廣告代理制在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)變

李 祥，張 媛，崔 萍

咸陽師范學(xué)院，陜西咸陽 712000

廣告代理制在新媒體環(huán)境下的轉(zhuǎn)變

李 祥，張 媛，崔 萍

咸陽師范學(xué)院，陜西咸陽 712000

本文立足于我國廣告代理制的現(xiàn)狀，以及現(xiàn)代化數(shù)字新媒體的特點(diǎn)和影響，探究新媒體環(huán)境下廣告代理制的轉(zhuǎn)變，并對(duì)其轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀及趨勢(shì)作出簡(jiǎn)明闡述。

新媒體；廣告代理制；廣告主；受眾

1 廣告代理制的現(xiàn)狀

1.1 國外廣告代理制的發(fā)展和現(xiàn)狀

經(jīng)過200多年，廣告代理制經(jīng)歷了四個(gè)階段：

1）版面銷售階段。

2）版面掮客階段。

3）技術(shù)性廣告服務(wù)的階段。

4）策略廣告服務(wù)的階段。

在技術(shù)性廣告服務(wù)階段，代理商大多需按照廣告主的要求進(jìn)行服務(wù)，這一時(shí)期廣告主主導(dǎo)著廣告代理商，代理商也很少涉及制定廣告策略。但隨著廣告行業(yè)分工的更加細(xì)化，這加快了廣告代理商水平的提高。而這一時(shí)期廣告主也更加重視廣告的作用，在廣告方面的投入越來越大，廣告主也越來越承擔(dān)不了廣告策略代理商間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的任務(wù)，而必須委托專業(yè)廣告公司。在這一時(shí)期廣告公司開始為廣告主提供全面的策略性的廣告服務(wù)，如制定年度廣告投放計(jì)劃、品牌形象塑造策略等。

此時(shí)的廣告代理商已經(jīng)逐漸有了代理整體廣告業(yè)務(wù)的能力。它們通過參與廣告主的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，據(jù)廣告主的營銷計(jì)劃制定長期的、全面的廣告策略，并進(jìn)行廣告制作和發(fā)布。

1.2 我國廣告代理制的發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《關(guān)于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》，我國本著先試點(diǎn)再推廣的原則，在全國實(shí)行廣告代理制。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)廣告業(yè)較成熟，明確了廣告公司與媒體的職能，基本完成了廣告的制播分離，基本實(shí)現(xiàn)了廣告代理制。目前，在我國廣告業(yè)，媒體承擔(dān)發(fā)布職能，而由廣告公司承擔(dān)制作廣告的職能，廣告經(jīng)營機(jī)制基本符合我國廣告代理制的要求。大型跨國廣告公司的進(jìn)入更為我國廣告行業(yè)帶來了先進(jìn)的廣告代理制度和運(yùn)作機(jī)制，但同時(shí)也給本土廣告公司帶來了挑戰(zhàn)。

隨著廣告代理制在我國的逐步深入，廣告公司的分工逐漸細(xì)化和專業(yè)化。例如，專門給企業(yè)提供營銷策略的策略公司，專業(yè)廣告制作公司，專業(yè)媒體代理公司，專業(yè)的數(shù)據(jù)調(diào)查公司等等。

2 新媒體對(duì)廣告運(yùn)作流程的影響

在這里，我們可以將現(xiàn)在的新媒體定義為：數(shù)字信息化時(shí)代，在傳播學(xué)領(lǐng)域產(chǎn)生的、以數(shù)字化和信息化為基礎(chǔ)的、以網(wǎng)絡(luò)媒體為主要代表的相對(duì)于傳統(tǒng)大眾媒體的新型傳播形式。

新媒體對(duì)廣告運(yùn)作流程的影響有以下幾個(gè) 方面。

2.1 對(duì)廣告主的影響

1）廣告主更加重視新媒體的高性價(jià)比。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)廣告投放的精細(xì)化控制，這就使廣告主能明確地掌握廣告費(fèi)都花到了何處。

2）廣告主更加重視消費(fèi)者的核心地位。新媒體在傳播方式上的交互式特性和傳播行為上的主動(dòng)性特點(diǎn)，使得受眾在接收信息時(shí)擁有高度的自主選擇權(quán)。新媒體的發(fā)展在信息接收方式上的改變，也使廣告主的營銷觀念隨之改變。

3）廣告主更加關(guān)注媒體特性的研究。廣告主需要根據(jù)新媒體的易檢索、碎片化的特性，傳播內(nèi)容、形式的靈活性，以及傳播效果可控性，建立產(chǎn)品與媒體的組合，來優(yōu)化廣告效果，針對(duì)性地促進(jìn)銷售。

2.2 對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體有著明顯的優(yōu)勢(shì)，新媒體的產(chǎn)生對(duì)傳統(tǒng)媒體影響較大，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重削弱。在新媒體高速發(fā)展的今天，面對(duì)新媒體更為豐富的視覺表現(xiàn)形式時(shí)，傳統(tǒng)媒體的顯得比較無力。

事實(shí)上，在信息數(shù)字化技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)媒體新培養(yǎng)的讀者缺乏粘黏性。新媒體的普及大大降低了個(gè)體獲取信息的成本，從而使得廣大的民眾更便捷地從多媒體渠道獲取 信息。

3 新媒體環(huán)境下的新型廣告運(yùn)作形式及其對(duì)廣告代理制的影響

新媒體大舉來襲，媒體數(shù)量和種類劇增，媒體呈現(xiàn)碎片化趨勢(shì)，媒體特點(diǎn)更加明顯，對(duì)應(yīng)的人群更加具體，并且出現(xiàn)眾多的小型媒體，從多方面增加了廣告代理公司參與廣告環(huán)節(jié)的難度，廣告代理公司難以跟上媒體的發(fā)展腳步，導(dǎo)致廣告代理制相對(duì)于廣告行業(yè)的發(fā)展略顯滯后。于是伴隨新媒體的發(fā)展出現(xiàn)了一些新型的廣告經(jīng)營方式，如：在大數(shù)據(jù)下的程序化購買、廣告聯(lián)盟、內(nèi)容營銷等新的方式，并在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)得到了一定的認(rèn)可。

3.1 在大數(shù)據(jù)支持下的程序化媒介購買方式

程序化購買指的是通過數(shù)字技術(shù)平臺(tái)，自動(dòng)進(jìn)行資源管理、廣告投放、效果優(yōu)化的廣告投放流程。程序化購買有實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）和非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（Non-RTB）兩種模式，利用需求方平臺(tái)（DSP）、廣告交易平臺(tái)（AD Exchange）等技術(shù)平臺(tái)，在大數(shù)據(jù)的支持下進(jìn)行，它有以下優(yōu)勢(shì)。

1）有效提升投放效率，在RTB模式下，每次廣告投放所需的時(shí)間以毫秒計(jì)算。

2）提高廣告投放精準(zhǔn)性，真正實(shí)現(xiàn)從購買媒體向購買消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。

3）及時(shí)反饋投放效果并進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。4）提升廣告投資回報(bào)率（ROI）。

3.2 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，合作分成

網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟指的是大型網(wǎng)站和中小站點(diǎn)之間以合作關(guān)系組成聯(lián)盟，集合中小站點(diǎn)的內(nèi)容和廣告位資源，形成廣告交易平臺(tái)，集中在網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的廣告交易平臺(tái)出售，利潤分成。

3.3 內(nèi)容營銷，信息即廣告

廣告公司通常是對(duì)媒體廣告時(shí)段或版面的代理，廣告的投放也是以廣告時(shí)段或者版面為載體的硬性廣告。但是隨著新媒體的興起，受眾注意力分散，載體碎片化加劇，除了時(shí)段硬廣之外，與內(nèi)容密不可分的軟性廣告卻備受重視。因此，內(nèi)容成為營銷的熱點(diǎn)，信息融合廣告，信息即廣告。

這種形式是現(xiàn)階段媒介代理公司轉(zhuǎn)型的重要部分。信息技術(shù)快速發(fā)展，購買硬廣這種簡(jiǎn)單的媒介購買操作已經(jīng)逐漸能夠由程序化購買方式代替。另外，廣告主也逐漸意識(shí)到植入廣告這種方式的好處，越來越傾向于植入廣告這種廣告表現(xiàn)形式。這兩方面的原因都促使媒介代理公司不得不向內(nèi)容營銷方面轉(zhuǎn)型，以謀求更好的發(fā)展。

3.4 在社交媒體中誕生的新型廣告經(jīng)營模式

電視媒體在新媒體時(shí)代都有驚人創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)媒體基于它優(yōu)質(zhì)的載體環(huán)境就更不會(huì)遜色了。伴隨著內(nèi)容營銷的火熱，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社交媒體上，原生廣告、自媒體等諸多新形式的出現(xiàn)，也在改變著廣告代理經(jīng)營模式，單純的媒體代理已黯然失色，倍受歡迎的卻是為廣告主量身打造的服務(wù)形式。

這種方式更有利于廣告公司充分利用媒體組合更好地為廣告主服務(wù)，達(dá)到更有效的廣告效果。這種方式更好的體現(xiàn)了廣告代理公司在廣告活動(dòng)中的價(jià)值，完美地詮釋了廣告代理制的核心含義。

4 結(jié)論

廣告代理制的發(fā)展過程其實(shí)就是廣告代理公司、廣告主、媒介互相博弈的過程，廣告代理制的發(fā)展方向不是由廣告代理公司決定，也不是由廣告主決定，而是由媒介決定，媒介的發(fā)展影響廣告代理公司的發(fā)展，媒介的類型影響廣告代理公司的類型，廣告代理公司伴隨媒介而存在，廣告代理制的轉(zhuǎn)變受媒體的發(fā)展而改變。而受新媒體影響廣告代理制順應(yīng)變化，出現(xiàn)了提高硬廣購買效率的程序化購買方式；出現(xiàn)了順應(yīng)媒體碎片化而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟；出現(xiàn)了順應(yīng)廣告主需求的內(nèi)容營銷和原生 廣告。

由此可見，新媒體環(huán)境下廣告主、廣告代理公司、媒體的改變，也影響了廣告代理制發(fā)生了小的調(diào)整，但廣告公司的核心地位依然是不容質(zhì)疑的，改變的只是內(nèi)部分工上的調(diào)整。

[1]隗輝.新媒體環(huán)境下我國廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型研究[D].河南大學(xué)，2011.

[2]陳培愛.中國報(bào)紙廣告演變與發(fā)展研究（1949-1979）[D].廈門大學(xué)，2011.

[3]王先桃.虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)中的學(xué)習(xí)行為特征研究[D].湖南師范大學(xué)，2011.

[4]張幼斌.媒介購買公司：廣告市場(chǎng)的第四要素[J].當(dāng)代傳播，2010（6）：90-92.

G2

A

2096-0360（2015）14-0047-02

李 祥，所在院校為咸陽師范學(xué)院。