全國商業實體店調查

林麗鸝等

盛夏，國內商業實體店卻透著一股寒意。

商務部數據顯示，2014年全國5000家重點零售企業銷售額增速僅為6.3%，同比回落2.6個百分點，今年上半年，這5000家重點零售企業銷售額同比增長4.6%，較上年同期再度放緩1.7個百分點。

實體店怎么了？實體店還能撐下去嗎？

困 境

從“盆滿缽盈”到“勉強吃飽”

是局部現象還是普遍趨勢？

7月，北京王府井大街熱浪蒸騰，街兩側的商場卻冷氣撲面。這不是空調之冷，而是人氣之冷：無論王府井百貨大樓還是新東安市場、好友百貨，店內顧客三三兩兩，顯得漫不經心；一些售貨員或扎堆聊天，或獨自玩手機……

“這種情況不是一天兩天了！”王府井百貨大樓一名資深女售貨員告訴記者，大商場生意不景氣，導購難做。“以前，我們只要按時營業，保準盆滿缽滿。近兩年，顧客越來越少，就算挖空心思搞促銷，最后也是勉強吃飽。”

從北京的西單、國貿到上海的南京路、淮海路，從一線城市到二、三線城市，從東部沿海到中西部內陸，實體店的銷售都在走下坡路。

在廣州，北京路曾是最繁華的商業集散地，如今百貨商場乏人問津，很多國際大名牌不見了蹤影，二線品牌競相打折甩貨。

在杭州，銀泰百貨坐落于有名的武林廣場，從一層逛到頂層，過于“安靜”的購物環境讓記者很不適應。

中國百貨商業協會數據顯示，2014年101家會員企業的主營業務利潤、利潤總額降幅均逾15%，年末資產總額、經營面積、從業人員等指標也在下滑，經營面積同比減少6.6%。

據中國連鎖經營協會調查，2000年前后，中國零售企業的門店數年均翻倍。然而，自2010年起，實體店拐點初現，零售業進入“銷售下降、利潤下滑”的區間。2010～2014年，連鎖百強銷售增幅持續回落，年銷售增速分別為21%、12%、10.8%、9.9%和5.1%。

據睿意德中國商業地產研究中心介紹，去年以來，38家大型連鎖百貨明確將關店。關店數量最多的百貨品牌為百盛、馬莎，各為5家；其次為伊藤洋華堂，關店4家。北京、杭州、青島、天津等城市關店現象嚴重。

聯商網調查發現，2014年，全國主要零售企業（包括百貨、超市）共計關閉201家門店，比上年增長474.29%，創歷年之最。其中百貨類、超市類門店各關23家和178家。昔日“一鋪難求”的商業街，出現招租難。

“寒流”不僅侵襲著中國實體商業，國外一些大型零售公司也不能幸免。

今年初，美國連鎖巨頭彭尼公司宣布，年內將關閉39家店，并同步減少員工數量。英國樂購表示，今年將關閉43家無法盈利的門店。德國最大的百貨連鎖集團考夫霍夫接連關掉分店。日本百貨業近5年的平均增長率為-1.5%……

挑 戰

從“別無他選”到“渠道多元”

是電商沖擊還是自身頑疾？

“網購這么方便，誰還大老遠跑來商場買東西？”在上海南京路第一百貨，一名導購員盯著手機里的淘寶網對記者說。

實體店經營困難，許多人認為是電子商務的競爭與分流，導致實體店客人減少、銷售下滑。

這種看法有一定道理。

比數據：目前零售線上線下似乎冰火兩重天。國家統計局數據顯示，今年前5月全國網絡零售同比增長38.5%，高出全國5000家重點零售企業34個百分點。

比人氣：靠“雙十一”“雙十二”這類網購狂歡節，天貓、京東等聚合了大量“粉絲”。有的電商一天的銷售額甚至超過某些實體店一年的進賬。年輕人逐漸習慣“輕點鼠標，輕松購物”的生活。

但是，把實體店的困境都歸結于電商沖擊，并不全面。

“電商是一個因素，但絕不是唯一因素。”商務部政研室主任沈丹陽說。

從宏觀看，隨著我國經濟增速放緩，居民消費增速也在趨緩。2014年全國社會消費品零售總額實際增長10.9%，比上年同期減緩0.6個百分點。今年前5月，社會消費品零售總額同比名義增長繼續下滑至10.4%。消費增速下降，給實體店經營帶來壓力。

從微觀看，技術進步、消費升級以及移動互聯、電子支付等新應用，引發購物習慣和零售模式的革命性變化。模仿型排浪式消費不再時興，個性化多樣化消費漸成主流，零售渠道更多元，一些實體店關閉、退出，不足為奇。

機 遇

從“單腳站立”到“雙腿走路”

是難免淘汰還是逆勢而上？

“不是消亡期，而是調整期、轉型期。”商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍認為，經過一輪調整，淘汰的多是不適應市場競爭的企業，留下來的會釋放更強的生命力。

——從消費需求看，實體店市場潛力仍可觀。

“逛街是一種生活方式、精神消費，不是落伍的休閑。”上海市消費者保護委員會副秘書長唐健盛說，有的消費者喜歡“宅”在家上網購物，但有的消費者更喜歡到商場邊逛邊買，后者能滿足集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求，以及消費者面對面選購、擁有和使用商品的即時性需求。

“網上消費和實體店消費，感覺完全不同。”北京大悅城策劃部主管李英偉說，網絡是平面化的二維空間，實體店是現實生活中的3D世界。一些商品在網上未必受到關注，一旦擺在實體店里，卻能一下子產生“吸睛”效應。“在實體店，顧客有一個真切接觸商品的空間，這本身就是實體店的價值。特別對于女性群體，逛街的樂趣妙不可言。”

——從全行業發展看，實體店有望觸底回升。

“優勝劣汰是市場法則，有進有退是經營常態。”萬達商業管理有限公司常務副總經理王志彬說，以綜合性購物中心為例，全國看確實存在總體過剩，但滿足個性化潮流、被消費者點贊的購物中心，遠未達到需求。經歷陣痛的實體商業，將以更穩健的方式前行。家樂福中國區總裁唐嘉年表示：“大賣場在中國還是有新機會的，特別是三四線城市的市場在走高。”

——從技術層面看，實體店能夠逆勢而上。

調查發現，寒流之中有亮點，不少店鋪經營良好，實體店分化趨勢明顯。

從業態看，超市、便利店好于百貨。據中國連鎖經營協會透露：2014年，以經營超市為主的快銷品百強企業銷售增長6.5%，門店增加5%，比百貨業高。值得注意的是，便利店銷售增長較快，全國排名前55家的便利店門店數增長7.8%。

“實體店銷售額目前占全國零售總額的90%，從業者占第三產業就業人口的約1/5，無論是促消費還是穩就業，實體店仍將擔當重要角色。”商務部原部長助理黃海說。

惠民生，實體店不可或缺。實體店即到即買，方便直接。應急救災、保障供應、穩定市場，實體店責任在肩，尤其是在廣大農村地區，實體店支撐著基本民生消費。黃海認為：“電商再怎么發展，實體店的獨特優勢和作用都不可忽視。”

新 生

從“千店一面”到“各展所長”

是固守原位還是加快轉型？

“創新和轉型，任何時候都是最佳期。”北京華聯投資控股公司董事長吉小安說，實體店只要緊貼市場需求創新，就能收到回報，要有這個信心。

——打好體驗牌。

“生意好不好，體驗說了算。”鄭萬河說，消費的新常態，就是人們很少為買而買，大多帶有多重休閑目的。去哪兒逛，不單看物品種類多不多、價格夠不夠實惠，像停車是否便利、看電影是否舒適、就餐是否可口等因素，都會對消費者抉擇產生很大影響。“體驗的好壞取決于服務，國內的服務性消費供給有巨大開拓空間。”

——打好融合牌。

“實體店與網店并不沖突，實體店不僅不會衰亡，還會借助‘互聯網+重獲新生。”國美電器總裁王俊洲說，以“全零售戰略”為目標，國美建立了線上線下（O2O）通用的支撐服務平臺，經營持續向好。線上，通過全品類拓展、增強價格競爭性、挖掘應用大數據等，提升知名度和客戶黏性；線下，打造體驗式賣場，在互動中提升消費者滿意度。今年，國美還要再開160家實體店。

“互聯網是一個炙熱的火球，有人飛蛾撲火，有人浴火涅■，永輝愿接受烈火的錘煉。我們已開通門店無線網，開發了自助購物收銀、商品追溯系統，以及支付寶、微信支付等付款方式，同時試行微店和實體門店的結合。”永輝超市信息中心總監吳光旺說。“線上線下要差異化，各有側重，誰也取代不了誰。像萬達購物中心強調趣味性、便利性，就有不錯的聚客效應。”王志彬說。

看國外，一些轉型較早的實體店把握了主動權。美國零售電商10強中，有8家是搞了O2O的傳統企業。著名的梅西百貨建立網上銷售系統，把店鋪轉化為配送中心，依靠其在全美800多家門店，與電商巨鱷亞馬遜的物流網絡抗衡。

——打好定位牌。

在上海閔行區七寶鎮順恒廣場，城市超市的一家新店引人駐足：自制的面包、咖啡，專業合作社供應的海鮮、蔬菜，新西蘭的奶粉、曲奇……鮮美食品琳瑯滿目。這家超市經營近萬種商品，其中80%為進口貨，每周空運、海運各類生鮮和雜貨，是上海最具規模的專營進口食品的超市。

“我們賣的不是單純的商品，而是一種生活方式。”上海城市超市總裁崔軼雄認為，傳統商業是“普商”，銷售對象是全體消費者；現在，同質化、大路貨不靈了，市場細分化，商業多元化，想“通吃”所有消費者的商業企業，會越走越窄、越走越難。

定位精準才有出路。去年下半年以來，無印良品、優衣庫等專業店在中國加速擴張，其定位明確、價格合理，專門瞄準城市新生代，每開一家，總是人聲鼎沸、受到熱捧，目前正乘勢而上，新門店頻頻閃亮登場，其辦店經驗值得傳統百貨店借鑒。

實體店轉型，要靠自身努力，也離不開良好的競爭環境。

“不怕競爭，就怕不公平競爭。”北京超市發連鎖超市公司總裁李燕川說，“不了解互聯網時，心里打鼓。但等到熟悉了、會用了，線下企業反而歡迎競爭。現在的主要矛盾不是競爭，而是線上和線下在某種程度上處于不公平競爭，不利于線下零售業的平穩轉型。”

以進口香水和化妝品為例，稅務方面，線下運營進口關稅、消費稅、增值稅一個都不能少。線上運營卻有種種優惠，零售電商尚未同等征稅；監管方面，對線下運營管得嚴，比如食藥監的衛生許可證、各地工商質檢部門的檢查抽樣等，而線上運營的監管就比較寬松。此外，實體店要給員工繳五險一金，許多網店卻沒這道硬杠。李燕川認為，稅費、監管應更加到位，避免對線下企業越位、對線上企業缺位，依法營造公平透明的環境，讓線上線下平等競爭、健康發展。

多家實體店負責人表示，學好用好互聯網等新技術、實現經營方式跨越，需要時間，但不是邁不過的坎。一旦掌握了互聯網技術，線下企業將在消費體驗、價格、售后等方面展現優勢，完全有能力與線上企業較量。商務部政研室副主任吳頻說，“互聯網+”對傳統商業是全面穿透，各種業態都能找到自己的生長點，關鍵在于會不會跨界、怎么跨界。

鄭萬河認為，國內零售業將迎來上升的窗口期， “就像當年中國入世，大家擔心外資超市進入是‘狼來了，但回頭看，外資超市讓競爭更充分，帶動國內零售業上了一個大臺階。今天，電商來了，這絕不是實體商業的末日，而是實體商業又一個更高的新起點。”

（摘編自《 人民日報 》）