“暖男”時代：中國企業如何成為情感教父

沈國梁

在企業商品越來越情感化、人的情感越來越商品化的情感消費時代，中國企業需要為自己的產品和品牌注入更多的暖性力量。

有一記者曾在某網站搜索“超能陸戰隊大白”，跳出來“2.94萬”件商品記錄，種類從最普通的抱枕、T恤、公仔等到手機殼、小夜燈、U盤、保溫杯，甚至首飾、紙巾盒等都有涵蓋，衣食住行，大白的身影無處不存。

2015年，大白確實很火，而大白的火，還催熱了“暖男”，掀起了一股中國企業產品和品牌推廣的超強“暖流”——似乎只要自己的產品訴求里有一些“暖男”精神，只要自己的品牌推廣活動上放一個大白，就能俘獲人心無數。

神經解剖學家吉爾·波特·泰勒（Jill Bolte Taylor）曾說：“我們生來就被教導，人是有情感的思維動物。事實卻正好相反，準確的說法應該是，人是會思考的情感動物。”正是因為這一點，情感營銷對于今天的企業市場推廣，有著爆破性和持續性的需求激發力量，“暖男”大白的出現，一個“暖男”時代的到來，給中國企業找到了一個一涌而上的情感潮流借力點，我們要在“暖男”時代成為中國消費者新的情感教父，就需要在下面兩個關鍵點上進行一些深入的消費心理探尋。

第一點是如何抓住消費者的“暖需求”。這種“暖需求”不僅僅是女性的，還是男性的——每個女人都希望有一個“暖男”，女人的希望就成了男人的渴望，而企業“暖男”營銷的關鍵就是要把這種希望和渴望精神化和物化于自己的產品推廣上。55℃杯被稱為“暖男神器”，華為G7是“暖男手機”……每一個企業都可以找到一個契合自己產品和品牌的暖營銷發力點。

要抓住消費者的情感“暖需求”，還要摸準兩個緊密相連的消費情緒按鈕：一是輕松感，二是安全感。英國心理學家亨利·哈羅曾做過一個著名的“恒河猴實驗”。他將剛出生的小猴與母親分離，并為其準備了兩個“乳母”：兩者的身體里都安裝一個提供溫暖的燈泡，但其中一個是木制裹棉布，另一個僅由鐵絲制成；“鐵絲猴”會給小猴提供奶水，“棉布猴”則不供給食物。結果發現，小猴除了覓食時會待在“鐵絲猴”那里，其余時間都和“棉布猴”在一起。

“鐵絲猴”和“棉布猴”的差異，就是“冷男”和“暖男”的差異，就是冷性營銷和暖性營銷的差異，也是一個冷型企業和暖型企業的差異。

第二點是如何借力這種“暖需求”的粉絲性。每個男人都可以成為一個吸引女人的“暖男”，但真正能將這種消費吸引無限放大的，還是那些標志性“暖男”，比如說大白，比如說黃磊。所以，黃磊才會高調出席新飛冰箱新品發布會，而滴滴打車官方微博才用“你想讓超級大白幫你叫車嗎”來粉動消費者。

粉絲營銷的本質，要么是借力一個“情感偶像”，要么就是讓自己成為一種“情感偶像”，后者如星巴克、耐克、蘋果、小米，一直是中國企業的品牌成長目標。

在英語中，“動機”（motivation）和“情感”（motion）有一個共同的拉丁詞源，那就是意指移動的“movere”。在企業商品越來越情感化、人的情感越來越商品化的情感消費時代，中國企業要想成為可以激發人心的情感教父，讓有情的營銷贏得無情的競爭，就需要為自己的產品和品牌注入更多的暖性力量。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）endprint