“跑步熱”的紅利效應

谷虹+何晨

在朋友圈里曬里程，已經漸漸和曬美食、曬自拍一樣，成為人們刷存在感、展現自我的潮流方式，于是圍繞“跑步經濟”而迅速衍生出各個行業，那么這場“跑步熱”究竟給他們帶來了怎樣的紅利呢？

近兩年來，越來越多的都市人群開始關注并參與到跑步這一基礎性的體育運動項目中來，朋友圈里我們經常會看到朋友們曬的跑步里程，這已經成為人們刷存在感、展現自我的潮流方式。營銷人員更是窺見了跑步的營銷價值，以此為觸點展開各種新形式的營銷活動。圍繞“跑步經濟”而衍生的運動裝備商、賽事贊助商、智能硬件商以及跑步的各個衍生行業都在享受著“跑步熱”所帶來的紅利。

“跑步熱”的潛在紅利

在互聯網發達的今天，跑步不再是單純地跑步，社交媒體讓跑步穿上了符號化的外衣。跑步的符號意義，可以用五個詞來概括：健康、正能量、成就感、時尚、群體儀式。那么這場“跑步熱”究竟給他們帶來了怎樣的紅利呢？

消費者（跑步愛好者）。 對于消費者來說，看似他們只負責掏腰包，似乎沒什么利益可圖，而實際上，他們的利益更多是從身心上的滿足來體現的。首先是最基本的健康需求得到滿足，這是最低層次的生理性利益需求。其次是跑步愛好者通過在社交群體中展示自己的跑步成果，在群體中獲得認可、欣賞與模仿，從而得到心理層面上的滿足。此外，對跑步的堅持、對目標距離和目標速度的不斷突破體現了跑步愛好者自我超越的追求，這是一種更高層次的心理需求，促使著人們更加投入到跑步這一不斷挑戰的運動項目中去。

廣告主（冠名商、贊助商以及運動裝備品牌）。對于廣告主而言，無論是造勢還是借勢，一切營銷活動都是為了增加品牌和產品的曝光度，借助話題性事件吸引消費者參與活動、聚焦人們的關注與討論。搭乘“跑步熱”的快車，各行各業的廣告主們得以通過舉辦、冠名或贊助路跑賽事來提高品牌知名度、優化品牌形象，從而在一定程度上促進產品的銷售。

賽事運營方（以智美集團為代表）。無論是專業體育賽事運營商還是相關品牌參與運營路跑賽事，賽事運營方承擔的都是一個平臺搭建的角色。就以智美集團旗下的智美體育互動娛樂事業部為例，它是中國最大的體育賽事運營商，國內最具規模與分量的上海馬拉松、廣州馬拉松等各大城市的國際馬拉松賽事都有智美的參與，擁有中央電視臺獨家直播資源是其運營賽事的最大優勢之一。搭建好路跑賽事這一平臺，吸引足夠的參賽者以及冠名商、贊助商是賽事運營商的角色作用所在，而他們則主要是通過參與者的報名費和各大品牌冠名費、贊助費來獲得利潤。

衍生品行業。除了跑步軟件之外，智能裝備、運動飲品、跑步組織以及旅游產業都有望分享這場“跑步熱”帶來的紅利。這些衍生品市場在跑步這一運動成為熱潮之前，雖然不能說是空白市場，但發展速度緩慢，發展空間極為有限。如今，當跑步成為一種時尚，不斷增多的跑步愛好者為這些衍生品行業帶來了源源不斷的消費群體，加速了這些行業的發展，也促進了行業內部的競爭。

如何分食紅利蛋糕

跑步成為社會廣泛關注與參與的運動這一事實已經是毋庸置疑的了，然而如何利用這一點進行營銷，將“跑步熱”的紅利效應發揮至最大化，形成多方共贏的效應呢？我們可以通過以下四種分紅方法來獲得“跑步熱”的紅利。

趣味制勝。這是一個害怕無趣的時代。那些淹沒在信息海洋中而喪失激情的消費者，唯有趣味可以抓住他們的心、觸動他們的欲望，唯有趣味才可以調動起他們參與到一場營銷活動中來。“趣味”需要被一個好的idea包裝，讓一場營銷活動變得有趣的方法有很多，可以是一個響亮的主題，可以是耀眼的明星嘉賓，可以是別具一格的參與形式，更可以是活動前后的UGC內容等等。

案例：The Color Run，地球上最歡樂的5公里

The Color Run（彩色跑）在國內外可以用風靡來形容。它有一個最有趣的地方：該比賽不會計時，力求給跑者一種前所未有的體驗。比賽規定參賽者穿白色衣服參加，賽道每一公里都設有一個色彩站，當跑者經過色彩站時，都會被從頭到腳撒上不同的玉米淀粉制成的顏色粉末。此外，沖過終點的參賽者會聚集在派對舞臺，將自己手中的彩色粉末向空中拋灑。絢麗的色彩讓人們忘記了跑步帶來的痛苦和疲憊，沉浸在這場彩色狂歡的喜悅之中。The Color Run是以趣味來取代路跑比賽的專業性，讓更多的人能夠更加歡快地體驗整個跑步的過程。

裝備比拼。讓跑步成為一種時尚的原因之一就是炫酷多樣的跑步裝備。有的人甚至認為，速度不一定要快，但裝備必須得有。初級的跑步入門者一般會選擇好看時尚的跑步服飾，在對跑鞋的需求上也是款式高于功能。而對于有一定經驗的跑步愛好者來說，選擇一套適合自己的跑步裝備更加有利于保護自己的身體，提高跑步的成績。速干衣、壓縮褲、運動短褲、臂帶、專業跑鞋……龐大的裝備需求使得運動品牌與裝備開發商絞盡了腦汁。

案例：Nike+，技術改寫跑步生活

當裝備加上科技，跑步就變成了一項可以測量的運動，而不再是一種茫然的付出了。我們所熟知的體育運動品牌Nike，除了擁有廣受歡迎的運動服飾之外，還為運動愛好者開發了Nike+系列產品，包括追蹤跑步的Nike+Running APP、Nike+Sportwatch GPS、追蹤訓練的Nike+Trainning club App以及全天追蹤的Nike+Fuelband SE、Nike+Move App等等。Nike+的產品可謂是穿戴與移動設備軟件的智能結合，不僅可以用GPS對跑步進行追蹤、記錄分段配速、提醒跑步，還可以記下個人記錄。

知識科普。盡管現在跑步的人越來越多，但很多人對于跑步前需要進行何種準備，跑步時要關注哪些指標，如何保護自己的身體，以及跑步后應該怎樣拉伸等問題卻并不了解。事實上，跑步是一件充滿科學意味的事情，并不是隨便跑跑便可以的。抓準這一漏洞，對消費者進行科學普及，能夠取得意想不到的效果。

案例：“李寧跑步沙龍”，體驗增添了解

運動品牌李寧去年在其運動科學研究中心舉辦了第一屆“李寧跑步沙龍”活動。該活動在虎嗅網進行發布征集，吸引了眾多報名者前來參觀體驗并與李寧運動科學專家近距離交流。帶著對跑步中的問題，體驗者通過“足底壓力測試”“運動學及動力學參數采集及對比分析”、“足底壓力及步態測試”“跑臺體驗不平穩路面”“足型測試”等各種直觀體驗的趣味測試。體驗者還可以向運動科學專家們提出自己對于跑步的其他疑問，讓人們可以在趣味體驗的過程中，更深入地領略跑步的科學性。

聚焦公益。公益是營銷人員永遠無法忽略的話題。在社會化媒體時代，有愛的事件更容易獲得傳播力和號召力，人們渴望從冰冷的城市中找到愛、給予愛、鼓勵愛。將跑步與公益結合起來，能夠讓跑步擁有更深層次的意義，讓跑步變得更加神圣。

案例：新百倫“慢跑英雄聯盟”6公里公益跑

新百倫“慢跑英雄聯盟”今年在國內六大城市發起了6公里的公益跑，為姚基金兒童送出自己的跑鞋。該比賽采取德比雙城PK的模式，分別選取了北京vs上海、成都vs重慶、廣州vs深圳，以城市為代表進行兩兩對決，要求參賽者在45分鐘內挑戰6公里，每個城市的完賽人數除以報名人數得到完賽率，完賽率再乘以每個城市的捐鞋上限數1500雙得出每個城市捐出的跑鞋數，獲勝城市每人均可獲得專屬冠軍戒指一枚，參賽者每人完賽后也均可以獲得一枚完賽獎牌。最終，3站6個城市的慢跑英雄們共為姚基金的兒童募得9256雙跑鞋。在比賽中，參賽者不僅僅有著對慢跑的熱情與堅持，更有著為公益沖刺的決心，新百倫“慢跑英雄聯盟”6公里公益跑讓路跑跑出了公益，也塑造了良好的品牌形象。

（作者來自暨南大學新聞與傳播學院）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）endprint