跨境電商，要飛了嗎？

張書樂

2015年經濟下行壓力加大，擴內需已成為振奮經濟增長的最有力武器。吸引境外消費回流將是擴內需的重要方向。今年以來，中央對跨境電商的政策支持，無論從發布節奏還是內容的廣泛和深入程度，都可謂空前。這些文件不光在稅收調節、通關、檢驗檢疫方面提出了具體要求，還在物流、融資、保險等產業配套服務上做出了部署，進口跨境電商迎來政策紅利期。

同時，巨頭們紛紛押寶跨境電商，天貓國際、京東海外購、亞馬遜海外購風生水起；洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等創業型跨境電商平臺也獲得巨額融資；步步高、重慶百貨等一批傳統企業入局。跨境電商的競爭格局變得更加多元，熱潮涌動。

跨境電商的黃金時代真的來臨了嗎？

跨境電商跨不過界

跨境電商概念在2015年年初開始集中釋放，表現與早前的移動支付選擇打車、O2O選擇外賣大戰、生鮮電商選擇車厘子這樣的突破口相似，跨境電商的入場依舊選擇消費者的痛點和癢點進行展開——母嬰用品垂直電商。

應用場景匱乏

跨境電商的突然紅火有其直接的背景。據數據顯示，2014年，中國內地的“海淘族”數量由2013年的1800萬增加到2000萬，消費額從2160億元增加到10000億元，中國已經成為世界上最大的海淘市場，而且其增長速度十分可觀。而“海淘”的第一訴求就是母嬰用品，如果說得更垂直點，則是洋奶粉。

這一特質直接支撐起海外購電商的放量。2014年，一批跨境電商平臺紛紛成立，包括擁有大背景的天貓國際、京東海外購、亞馬遜海外購，以及洋碼頭、蜜芽寶貝、蜜淘等獲得巨額融資的創業型跨境電商平臺；2015年1月，同樣是互聯網巨頭的網易上線考拉海購與具有物流優勢的順豐幾乎同時推出海淘業務。

近日，考拉海購啟動了“紙尿褲狂歡節”活動，全場商品低于市場價五成，進口花王紙尿褲價格低至單片0.7元。而以紙尿褲進場的也不止考拉海購一家。該款紙尿褲，4包S碼82片裝國內市場價752元，而在活動期間，洋碼頭396元，蜜芽寶貝392元，網易考拉海購380元，價格優勢極其明顯。

之所以沒有選擇洋奶粉做突破口，關鍵在于經過多年的市場教育，消費者對洋奶粉的迷信已經不再強烈，而其他品類中，風頭最勁的日本馬桶蓋也有點過氣，海外購電商們只能自己制造新的引爆點。

這同時也暴露出了海外購模式的弱點，即如同移動支付、O2O和生鮮電商等習慣性制造爆款的領域一樣，海外購同樣缺乏可供擴展的應用場景。換言之，即海外購盡管表面上面向全國消費者提供海外性價比很高的商品，但事實上可選擇的范圍卻很狹窄。有信譽背景的海外購的火爆，主要是占據了過去以散戶為主、不太靠譜的海外代購的原有市場和消費族群。

下一個爆款在哪兒

據商務部預測，2016年中國跨境電商進出口額將增長至6.5萬億元，年增速超過30%。隨著上海、廣東、福建、天津自貿區的逐步建立，政策利好給跨境電商帶來了前所未有的機遇。

機遇盡管很大，但施展空間卻過于狹小，即國內產品在家電、家居、服裝、鞋帽、數碼等產品之上，較之海外產品已經不再有太大差距，甚至已經超越它們。而海外購產品，過去高度集中于食品和母嬰用品，這是消費者需求的自然聚合，其實根本上還是源自國人對食品安全的不安全感。

20世紀八九十年代國人在消費觀念上的“洋貨至上”已經逐步退位，僅僅在少數幾個領域還殘留質量崇拜的今天，海外購的未來僅僅也只是傳統電子商務的一個產品補充而已。因此，平臺電商在未來的競爭中會更占優勢，不僅僅是資本雄厚的緣故。

跨境電商喜歡這樣的場景描述：從下單到收貨，一般只需2—3天，一個飛利浦的剃須刀，國內售價1800元，國外售價1000元左右，通過跨境電商平臺購買，價格只需1200元左右。其實，這依然是電子商務減少渠道環節實現降價的把戲，只是這次繞過的是國內總經銷們。而這種降價幅度，最高的或許在奢侈品、汽車等之上，其下一個爆款也就呼之欲出了……

而國內電子商務企業在很大程度上，亦會把海外購模式作為其跨境電商的主要實現形式，其目的依然是在中國市場內形成更大的長尾效應。至于選擇保稅進口+海外直郵（天貓國際）、自營+招商（蘇寧海外）、自營跨境B2C平臺（亞馬遜、1號店）之類的運營模式，其實都只是如何降低海外購中間環節的價格游戲罷了。

跨境電商，還要跨過幾道坎兒？

文 | 張 民

2014年被很多人視作中國跨境電商元年 ，因為在這一年，“天貓國際”正式上線，亞馬遜推出“海外購”，國內、國外兩大頂級電商平臺拉開跨境電商市場爭奪戰大幕。一年多的時間，跨境電商增速迅猛，2014年全年交易規模超過5000億元，同比增長超過45%，有預測未來3年的復合增長率不低于35%，2018年將突破2萬億元。

多頭并進，行業格局仍是未定之天

目前，國內市場的跨境電商經營模式有第三方B2C、自營B2B和C2C三類，分別對應的標桿平臺有天貓國際、亞馬遜海外購和淘寶全球購。今年5月，天貓國際“買全球”戰略再下一城，與全球九大超市集團達成獨家戰略合作，其中包括美國好市多、韓國樂天瑪特和臺灣大潤發，未來可能進一步在全球供應鏈層面開展深度合作。第三方B2C模式下的平臺不賺取產品利潤，最關注交易額，依靠成交量帶來的資金沉淀。

亞馬遜是典型的直營模式，官方直接采購，并負責發貨配送。國內同類型平臺有1號店1號海購和順豐海淘，兩者都主攻美妝、母嬰用品和食品，而亞馬遜是全品類。1號海購主要依托于沃爾瑪在國際市場的零售和采購資源整合。順豐目前在杭州保稅區建有倉庫，同時也支持海外直郵，由海外倉直接發貨。

淘寶全球購仍然沿用C2C模式，只是商家變成了代購的留學生、海外華人群體，而代購的商品也多種多樣，缺點和淘寶一樣，就是品質難以保證。另外，近年來興起的買手模式也可以歸入到C2C，區別在于平臺對買手都有著嚴格的資質認證，甚至有定期清退的規定，通過嚴格的買手審核制保證了貨源穩定和貨品質量。買手模式將全球買手聚集起來，通過全球掃貨和與用戶的高頻互動，拓展了品類寬度，尤其是憑借買手個性化的鑒識將非標品納入購物范圍，是社群電商的路子。endprint

不僅有電商巨頭角力，還有步步高、重慶百貨等一批傳統企業入局，跨境電商的競爭格局變得更加多元。除了以上跨境電商領域的“正規軍”之外，長期以來在朋友圈還活躍著一批海淘代購，隨著國家對進口商品主動申報納稅的要求不斷加強和各類跨境電商平臺迅速崛起，游走于灰色地帶的海淘代購們的生存空間將會被進一步壓縮。

回歸客戶價值，尋找機遇富礦

跨境電商正在步入全產業鏈競爭時代，經營重心從打造單品爆款向打包優質服務轉移，考驗的是企業的資源整合和全流程把控能力，從貨品采購到通關物流，再到銷售服務，每一個環節都影響客戶體驗，因此，這不僅僅是產業鏈，也是一條礦脈，這是一場掘金游戲，比速度、比卡位。誰能出色地解決其中一個環節的痛點，就有了競爭的本錢，進而上下延伸、左右逢源，成為行業里的大贏家。

貨源是命脈?？缇畴娚讨饕怯蓚€人或專業團隊向海外零售商代購，再向國內消費者銷售，并沒有打通供應鏈獲取真正的貨源，通過海外零售商或經銷商采購，品牌商授權資源匱乏。國外品牌商投鼠忌器，不得不顧及國內線下利益體系，要避免大規模竄貨?？缇畴娚谭稚⒉少忞y以爭取上游話語權，議價能力極弱，正品保障機制也難以實現規范化運作。

為破解貨源難題，一線陣營的跨境電商正在加大海外商品資源布局，力爭獲得品牌商或大型國際零售商的授權，布局全球、尋找貨源。未來規模領先的平臺更容易與海外品牌商直接對接，獲得品牌商入駐，比如天貓國際與全球頂級商超市集團達成獨家戰略合作，貨源是第一戰略資源，拿不到具有競爭力的貨品，就好比戰場上無彈可發，分分鐘被拿下，難逃或被整合、或被放逐的命運。

流通是瓶頸。海外直郵和保稅進口是跨境電商兩種主要的流通模式，海外直郵是由國外賣家直接發貨的點對點配送，借助第三方物流完成，完整流程包括下單、國際配送、轉運、清關、國內配送，視同一般入境的行李或個人郵遞物品，兩周到貨。保稅進口是一種新模式，進口電商提前批量采購，將商品運至保稅區內的保稅倉庫免稅備貨，收到消費者訂單后，商品直接從保稅倉庫經報關報檢后發貨。保稅進口的出倉商品按照行郵稅征收，購物體驗接近于國內網購，基本實現下單后5個工作日到貨。但是物流成本仍然占到總成本的20%到30%，削弱了進口電商的價差優勢。同時，原有監管模式和電商對于時間、效率的要求相去甚遠，獲批口岸尚在摸索階段，各地方執行標準不一，可能出現效率低于預期，削弱消費體驗度、產品競爭力的問題?；疑尻P、水客順帶的朋友圈海淘代購依然存在，他們也憑借價格優勢占據部分市場。

資金流、信息流和物流是所有交易平臺商業模式的支點，三者中，資金流和信息流在理論上可以瞬間完成流通，唯獨物流是最難標準化的一支，尤其是當跨境電商把物流半徑擴展到全球范圍。這是2C端跨境電商最大的難題，電商平臺只能信奉“The sooner， the better”，而非奢求消費者耐心等候。

八仙過海，各顯神通。洋碼頭在海外設立轉運公司，境內消費者下單，境外買手或商家把商品打包后發到洋碼頭海外搭建的倉庫貨站，再委托洋碼頭自建的國際物流公司直郵配送到中國消費者家里。在整個交易及國際配送過程中，消費者可以通過網站后臺、短信、郵件全程跟蹤到整個訂單及國際包裹的實時狀態。行動中的不僅洋碼頭一家，菜鳥網絡去年起也開始搭建跨境物流體系；京東與國際第三方大型物流公司合作，對接國內速配系統，進一步提升在全球范圍內的物流配送能力。

服務是終點。跨境電商平臺不僅需要為消費者提供優質的產品，同時在銷售環節的體驗也至關重要，尤其是諸如保修、退換貨等后續服務，已成為企業拉開與對手差距、培育忠實顧客的重要途徑。研究發現，從用戶群體來看，中國跨境網購用戶主要是由高學歷、高收入、高職業群體構成；從原因來看，中國網民選擇跨境消費主要是以質量為主。

縱觀電子商務的發展趨勢，未來跨境電商的競爭不僅限于簡單的模式之爭，而是基于資金、物流、服務的體驗度之爭，正品+價格+物流+售后是跨境電商的核心價值鏈。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）endprint