家裝要變天

張智強

解決了裝修不透明、服務體驗差、用戶需求不清等痛點的家裝O2O模式快速崛起，野蠻生長，正在向傳統裝修開炮，家裝要變天了！

2014年6月，美國家裝O2O平臺Houzz獲得1.5億美元融資，其引發的市場熱潮很快在中國引起了反應；

2014年7月，家裝O2O平臺極客美家獲數千萬人民幣A輪融資；

2015年1月，新浪家裝O2O平臺搶工長上線；

2015年2月，家裝O2O平臺齊家網D輪融資1.6億美元；

2015年3月9日，家裝O2O平臺土巴兔獲得紅杉、經緯和58同城共2億美元聯合投資；

2015年3月12日，一家裝修網站宣布完成C輪2億美元融資；

2015年3月17日，家裝O2O平臺惠裝網獲得Pre-A輪千萬美元融資；

2015年3月17日，淘寶網上線了極有家家裝O2O平臺；

……

家裝O2O正在成為風口！

2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。家裝O2O，便是經由互聯網思維或技術改造的傳統家裝產業業態。

家裝O2O商業模式的類型

家裝O2O企業整體分為兩類：做平臺或者做品牌。做平臺就是增加用戶選擇自由度，屬于信息撮合型平臺，如土巴兔、土撥鼠、籬笆網等；而做品牌則是真正提高行業效率的專業化企業，如家裝e站、海爾有住、極客美家等。其他形式的創新形式，最終都將走向這兩種類型（如表1）。

做平臺，就是將行業內相關商家集結到一起，供消費者進行比對與選擇，平臺本身不自營業務，消費者面對眾多商家品牌，平臺只把握關鍵環節贏得用戶。這類企業實質上是信息撮合型平臺，將眾多的供求信息進行匹配。從生產力角度看，這類平臺的本質是通過互聯網打通行業供求信息流，讓入駐的優秀商家脫穎而出，進而形成一張由消費者篩選出來的代表先進生產力的行業信息網。由于商家信息公開透明，更好地支持了決策，增加了用戶的選擇自由度。

做品牌，就是直接經營相關業務，是直接面向消費者提供產品與服務的品牌，典型的例子是土巴兔與家裝e站，一個平臺，一個品牌。這類公司是行業內專業化公司，其本質是通過自身核心能力的打造，向行業或用戶輸出有品質的產品與服務，真正提高行業的效率，最終使用戶獲得受益，其本身便是先進生產力的代表。

企業選擇做平臺還是做品牌，要回答這個問題，就要探究到底哪種方式更適合目前的市場現狀，誰更能代表目前行業中最先進的生產力。

目前，建材裝飾行業產業特征多為小、散、亂、弱，企業各自跑馬圈地，集中度有待進一步提高。因此，中短期來看，以增加用戶選擇自由度為目標的信息撮合型平臺，有希望迅速通過平臺組織資源抓住行業機遇：將散點狀市場集結為片狀市場，形成大公司。有效進行產業整合與優化的同時，利用其相關平臺機制，使優秀商家脫穎而出，形成基本滿足消費者需求的先進生產力網絡，進而抓住行業升級的發展機遇。

而從長遠來看，以真正提高行業效率為目標的專業化公司將代表行業最先進的生產力，成為消費者的首要和最終選擇。因為此類公司主動優化與完善自身能力，口碑建立后會很快形成自身流量入口，擺脫對外在平臺的依附，最終形成以其為核心的生態體系。

家裝O2O打破傳統怪圈

面對互聯網的沖擊，傳統家裝公司千萬不可小覷這股力量，而應該主動去擁抱。傳統家裝有志向者有能力者，可以暫居信息撮合型平臺之上獲取流量，依靠專業服務逐漸形成口碑與品牌之后，可以考慮建立自有線上平臺。而傳統家裝資源缺乏型的企業，在大型平臺的庇護下，如果服務還不錯，也會擁有生存空間。

家裝O2O對傳統家裝行業最大的影響便是打破“大市場下小公司”的怪圈形成大公司。家裝行業集中度很低，萬億體量的市場之下，最大的公司不過20億元規模。因此，無論是“增加用戶選擇自由度”的信息撮合型平臺，還是真正提高行業效率的專業化公司，想要在這樣的產業背景之下抓住產生大公司機遇，都需要培育、整合行業優質生產力，迅速復制與拓展，最終形成“類母子公司”的總分形式：總部向分部提供綜合價值支持其發展與競爭，分部支撐總部實現區域拓展與占領份額。這樣才有希望將散點狀市場集結為片狀市場，并通過移動互聯網等技術手段打通信息流、資金流、物流實現有效管控，最終打破“大市場下小公司”的怪圈形成大公司。

大公司要具備綜合能力作為支撐，需要 “O2O”全部發力，第一個“O”代表流量，“2”代表進行轉化，后面的“O”代表基于高效率和強供應鏈能力的服務生態體系。如增加用戶選擇自由度的信息撮合型平臺不能僅僅導流，還要能搞定系統協同、效率管理、供應鏈端等事務；真正提高行業效率的專業化公司，除夯實自身傳統商業領域的優勢之外，更要逐漸重視入口，打好流量戰略。完成這樣能力升級的公司，才有可能成為大公司。因此，總部向分部提供的價值主要有流量、效率和供應鏈三個方面，分別對應著與財務相關的：增加收入、降低人與地的成本、降低“物料”的成本（如圖1）。

隨著市場的進一步發展，單純提供某領域的價值，已經不能滿足分部（個體）對總部的要求，久而久之將脫離其束縛，重新淪為散點市場中的一員。比如，一般O2O網站僅僅向商家提供流量，逐漸被其他商業形式所替代。因此要成為大公司，總部一定要提供多項綜合價值，以新商業領域的公司河貍家為例，它本質是一個增加用戶選擇自由度的信息撮合型平臺，主打“美甲師”自由職業人品牌。但它沒有僅限于為美甲師提供流量，還為其提供統一的培訓，配備相關的工具包，并統一采購相關用料，提高美甲師效率與收入利潤的同時，確保服務的滿意度，受到了美甲師群體和愛美女性人群的喜愛。

因此，要考慮總部在這三方面綜合能力的布局與建設，才有可能成為具有價值的O2O領域大公司，其核心是實現導流，并降低人的不確定性和物的成本。endprint

家裝O2O如何實現自我突破

家裝O2O的突破點問題，可以從產品創新點和產業戰略布局來考慮。因為通過研發一款滿足消費者痛點，符合消費者需求的產品來獲取用戶正成為互聯網家裝的重中之重。在產品經過市場驗證，步入發展的軌道之后，如何搶占產業戰略布局點，打破行業發展的瓶頸，是考驗一個企業能否成為產業領袖的要點。

好的產品要幫用戶實現多、快、好、省，由繁瑣到便利，由昂貴到優廉。 因此，以用戶為中心，從用戶視角觀察，是很好的產品研發思考路徑。用戶視角下家裝產品及服務主要由四部分成本構成：購買前的決策成本+選擇后的維護成本+“工”的成本+“料”的成本。

努力將上述成本實現零利潤或免費，將獲得用戶的青睞。而隨著行業競爭及環境的變化，用戶要求也隨之變化。比如，前幾年裝修公司通過大規模應用或互聯網技術的方式，降低了設計環節中設計師的邊際成本，提出“免費設計”服務。這一殺手級應用服務的提出，獲得了消費者的喜愛和同業的廣泛效仿。目前“免費設計”幾乎成為所有家裝公司的標配，甚至還有人提出“免費裝修”，然后通過建材和裝修貸款金融實現贏利，零利潤或免費似乎已不再新鮮。

在此并不是倡導大家一定要通過免費和零利潤來獲得用戶，那樣是對行業的持續惡性破壞，最終受害的是用戶。企業需要觀察用戶需求的多樣性，通過多維度的創新實現用戶的積累，比如有的企業通過普及相關采購知識，開設“家裝學堂”降低消費者的購買前決策成本，從而獲得用戶；也有人通過“產品包”“建材包”“設計包”來打造簡單、明確的產品“包”形式，也很受歡迎；還有企業通過DIY設計軟件的方式獲得用戶。

無論從哪點切入，最終都要持續優化體系，在不改變產品與服務品質的基礎上，親自或協助用戶降低付出的各部分成本。這樣的企業，最終代表了先進生產力，有機會成為用戶的首選。

產業戰略布局方面，如果將家裝行業簡化看作材料+工（設計+施工等）的組合，目前行業受限于原有的經銷體系和生產方式，一旦通過互聯網實現了F2C，那么整個行業最重要的瓶頸便集中在工的方面：家裝行業的產業工人工作環境臟、累、差，職業傳承的較少。因此如何突破行業人工的瓶頸，將是產業領袖需要思考的重要命題。這就需要企業圍繞整個行業人的選、用、育和留下功夫，同時還要研發提升人工效率的工具、軟件和系統。

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）

如何降低用戶付出的成本

購買前的決策成本：？普及相關采購知識；簡單、明確的產品設計；

眾所周知、親切信賴、擁有溢價的品牌；擁有歷史客戶評價及數據；

購買后的維護成本：可靠完善的產品質量與服務；新的生產關系與交易機制；擁有完善的售后服務；其他增值服務；

“工”的成本：？提高“人”的效率，降低人工成本；降低房租等其他相關成本；

“料”的成本：？不斷完善原材料及生產的成本；減少經銷環節及中間商的加價；靠近銷售地采購與生產；優化運輸、倉儲等供應鏈環節成本。endprint