轉型沒有捷徑

金煥民

從營銷角度，根據我的理解，中國經濟新常態就是由低價值制造向高品質創造的轉型。也就是說，即便是從營銷上看待這個問題，核心也不在于市場操作，而在于創意、研發、工藝技術、生產技術和產品技術。或者說，轉型的關鍵主要在于企業內部，而不是外部市場。

中國企業在市場操作上就算沒有做到極致，也做到了極限，甚至當中還貫穿著為了一時業績無所不用其極的現象，而著力不夠的則在于內部能力建設。絕大多數中國知名企業，往往也是營銷型，而不是創造型。創造源于市場，實現于企業內部。

“一切為營銷服務”“銷售是龍頭”，這是即使在今天也被視為企業準則的冠冕堂皇的說法。其實，這種說法長期誤導了企業，誤解了營銷。營銷是為創造服務的，銷售是為業績服務的。我們自以為是在談營銷，其實談論的本質上都是銷售。營銷組合一旦形成，那就是個銷售工具。營銷的威力，應該體現在營銷組合形成之前。比如，如何發現需求，如何發現滿足需求必須創造的價值，如何讓所創造的價值成為戰略性機會。

如何創造價值，需要營銷給出方向，但營銷無法創造價值，能夠創造價值的是企業能力，包括研發能力、技術能力、工藝能力和制造能力。完成了這些，企業還必須清醒地認識到，在此基礎之上，支撐價值的其實就是質量。

春節期間中國人全球掃貨，掃的不是功能，而是質量，因為中國市場上并不缺少功能齊全的各類產品。生個孩子，奶粉、奶瓶、奶嘴都要求是進口的，也是因為質量。

“轉型”，再度成為十分時髦的詞匯。但我認為目前對轉型的定義，沒有切中要害。而在林林總總的定義中，我最不能接受的是向所謂的互聯網營銷轉型。好像中國傳統經濟之所以低迷，就是因為沒有搭上互聯網營銷這艘船；好像馬云、雷軍攜互聯網營銷做什么，什么就會紅火。其實呢，馬云、雷軍的火，都是“虛火”。他們所做的，無非是銷售。他們的“營銷”，無非是對實體經濟已經形成的市場，利用互聯網這個新興工具，實行的終端攔截。以“雙11”為代表的盛宴，是電商的盛宴，不是中國經濟的盛宴，更不是中國企業創新的盛宴。

中國企業轉型，是從制造到創造的轉型。而從制造到創造的轉型，是從模仿到創新的轉型，是從低品質到高品質的轉型。這種轉型，沒有捷徑，唯有踏踏實實地提高研發能力、技術能力、工藝能力和制造水平（裝備、工人素質）建設。

作為營銷學教師，每次講到經營觀念，我都痛批那種把生產觀念、產品觀念視為“過時的營銷觀念”的說法。恰恰相反，中國企業的最大問題正是沒有把生產觀念、產品觀念和市場營銷觀念同時并重，而是片面地把銷售觀念和市場營銷觀念并重。

在一個沒有真正解決生產問題、產品問題的國度里，批評生產觀念、產品觀念是一件很幼稚的事情。我遍查了中國高校市場營銷教材，沒有哪個版本弄懂了這個問題。它們照抄了科特勒的教材，卻在這個地方沒有關注科特勒是怎么解釋的。科特勒說，在許多發展中國家，必須強化生產觀念和產品觀念。

我不認為所有中國企業都需要進行業務轉型、產品轉型。因為中國市場的需求是巨大的、多層次的，中國企業需要做的就是圍繞產品質量進行全面提升，把產品質量做到極致，并在此基礎之上進行產品創新。

一句話，就是必須生產出讓人信賴的產品。就是這么一個簡單的問題，解決了，許多企業就可以起死回生。價格低讓企業活得艱難，而質量低則使得企業想艱難地活都難以實現。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）