“臺網互動”背景下電視劇傳播策略分析

□ 祝 陽

“臺網互動”背景下電視劇傳播策略分析

□ 祝 陽

在“一劇兩星”政策和互聯網視頻的沖擊之下，電視劇產業的發展受到重大影響。政策的調整帶來的是播出方式的改變，網絡平臺的發展對電視劇的傳播帶來挑戰的同時也拓寬了渠道。本文基于“臺網互動”的視域，歸納了電視劇發展的新趨勢，并對電視劇的傳播策略進行梳理，試圖找到網絡時代電視劇傳播的有效路徑。

臺網互動 電視劇 傳播 策略

2015年伊始，國產電視劇市場就呈現出激烈的競爭態勢，為觀眾帶來了一場場視覺盛宴。同時，電視與網絡互動更加明顯。本文在考察2015年初以來國產電視劇發展的基礎上，對其呈現出的新趨勢進行分析，并基于“臺網互動”的視角，對國產電視劇的傳播策略進行分析。

電視劇傳播背景的新變化

一、政策指引：“一劇四星”變“一劇兩星”。我國電視劇的發展一直離不開政策的規范和指引。2014年4月15日，國家新聞出版廣電總局召開2014年全國電視劇播出工作會議，宣布自2015年1月1日開始，電視臺播劇模式將由“4+X”變為“一劇兩星”。所謂“一劇兩星”，即同一部電視劇每晚黃金時段聯播的衛視綜合頻道不得超過兩家，同時“同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過兩集”。這一政策的實施首先帶來電視劇播出方式的改變。對于一直采用獨播戰略的衛視來說，這一政策影響較小，但對于二、三線衛視來說，購劇成本的增加和對優質劇源激烈爭奪則給其帶來較大的考驗。其次，“一劇兩星”政策的實施，并沒有對網絡視頻播放產生較大影響。隨著版權價格的變動以及觀眾對于播放終端的轉移，電視臺與視頻網站加強合作已經成為明智的選擇。為了真正實現臺網聯動，安徽衛視與騰訊視頻聯合提出了“大劇2.0”的概念，推出劇作《醫館笑傳》，首次嘗試電視劇在臺網同步播出。同時，“一劇兩星”的實施進一步均衡衛視綜合頻道節目構成，對于優化衛視資源和豐富電視劇熒屏將帶來有益影響。

二、媒介競爭：網絡自制劇帶來的挑戰。網絡媒體的迅速發展對傳統的電視媒體帶來了挑戰，而且這種挑戰正在一步步撼動電視媒體的地位，對于電視劇的發展亦是如此。自2014年始，網絡自制劇開始流行。搜狐視頻、騰訊視頻、愛奇藝、樂視網等各大視頻網站均推出了自家的多檔自制劇目。據藝恩ETVT電視決策智庫數據顯示，2014年視頻自制劇達55部1242集。同時，網絡自制劇正在朝多元化方向發展。隨著自制劇規模的擴大和品質的提高，其作為重要內容正式吹響了視頻網站品牌之戰的號角，為新媒體進軍電視劇產業鏈上游提供了良好契機。這對電視劇的發展帶來了極大的挑戰，電視劇的播放唯有加強與網絡合作，才能尋得生存之道。

“臺網互動”視域下電視劇發展的新趨勢

一、網絡與電視形成互補。在各種網絡服務所帶來的用戶有效瀏覽時間方面，在線視頻媒體處于領先地位。根據藝恩ETVT電視決策智庫統計，2014年最后一周，網絡TOP10電視劇累計播放量約30.1億元，環比激增66%。其中《武媚娘傳奇》播放首日便突破2.8億元，首周更是高達15.4億次。①

《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》顯示，對于熱播電視劇的收看，視頻用戶更偏愛通過網絡看熱播劇。對于熱播的電視劇，21.4%的視頻用戶直接選擇在網上收看，另外 26.8%的用戶“大部分網上看，偶爾電視上看”。②隨著網絡的發展和移動終端的普及，網絡視頻對傳統的電視收視行為帶來了沖擊。但是由于網絡覆蓋、網速快慢等影響，網絡視頻并不能取代電視，二者形成了互補趨勢。據調查顯示，40.9%的視頻用戶每天收看電視，另外有近40%的用戶每周接觸電視的時間在1天以上。③

二、微博成為高效傳播平臺。在網絡時代，尋求電視節目與受眾的互動路徑一直受到電視從業者的關注。微博的誕生和發展使得電視與網絡互動得以實現，在電視與網絡的互動過程中形成一個電視臺與網絡的閉環，微博參與到了電視播放的各個環節之中。在播放之前，電視節目通過微博宣傳；在播放中，微博用戶參與互動討論，其轉發與評論又會引起更多人的關注，通過“口碑效應”吸引更多受眾，由此實現信息的不斷擴散。就拿電視劇來說，上一集的電視劇播放完畢，微博上的討論話題便開始發酵，然后產生許多評論與轉發，針對這些話題的討論會吸引更多受眾去觀看下一集。同時，也會讓很多人在網上進行搜索和觀看，這樣就組成了一個回路。在這個回路中，傳播是可以無限次的。根據微博電視指數周榜④統計，筆者選取2015年的一個周榜 （2015-01-12至2015-01-18）整理相關數據如下：

（注：閱讀人數/次數：統計周期內，參與節目討論微博被閱讀的人數/次數；提及人數/次數：統計周期內，通過微博參與節目討論的人數/次數）

通過以上數據可以看出，電視與微博呈現出的互動態勢非常明顯，而且參與受眾數量龐大。通過微博，觀眾不僅可以通過微博獲知哪些節目最受歡迎，而且擁有了“發聲”平臺，“邊看邊聊，邊看邊吐槽”已經成為受眾觀看電視節目的常態。在這種互動傳播過程中，微博能從多方面提升電視節目的傳播價值。首先，多屏互動的連鎖效應。微博的參與使得信息傳播實現全面覆蓋，促成相關話題不斷發酵，吸引更多人關注，有利于二次傳播。其次，意見領袖的擴散效應。與電視節目相關的明星通過微博平臺與粉絲互動，或者發布有關節目的消息或者對有關話題進行回應，實現節目信息的傳播擴散。此外，一些參與互動的微博用戶也會是節目的傳播者。最后，影響力疊加。比如當紅電視劇《武媚娘傳奇》《何以笙簫默》等這樣的好劇，沒有微博肯定也會受到關注，但可能會滯后，通過微博傳播則可以迅速引起人們的關注，這就是影響力疊加的價值。

三、多資源與多屏幕帶來多渠道與多選擇。“一劇兩星”政策的實施必將會豐富電視熒屏，再也不會出現各個衛視“千篇一律”的景象。同時根據《2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告》顯示，截至2014年6月，我國手機網民規模達5.27億，較2013年底增加2699萬人，網民中使用手機上網的人群占比進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模。⑤這就意味著受眾已經不是坐在電視機前或者電腦前觀看電視劇了，而是隨時隨地通過移動終端觀看自己喜愛的電視劇。針對以上變化，熱播電視劇選擇更多的播放渠道，以《武媚娘傳奇》為例，該劇除湖南衛視獨播以外，在搜狐視頻、愛奇藝、騰訊視頻、樂視網、芒果TV等視頻網站都可以觀看。這也為受眾帶來了更多的選擇，受眾可以根據自己偏好選擇電視劇節目和觀看渠道。

四、制作趨于精良。從當下熱播的電視劇來看，技術的進步以及資本的投入使得電視劇的制作水準趨于精良。電視劇制作除了考慮明星陣容外，更看重演員是否適合角色的需要。例如，江蘇衛視熱播的電視劇《第二次人生》，并沒有強大的明星陣容，但選擇的演員卻恰到好處。一部電視劇的好壞并不是由明星的多少決定的，更重要的是挑選的演員是否符合劇中人物的需要，能夠把角色表現得淋漓盡致。同時，不少劇組為了追求最佳畫質，紛紛使用高清電影拍攝設備，使得電視劇中華美的畫面質感讓人過目難忘。無論是《北平無戰事》和《紅高粱》還是《武媚娘傳奇》和《何以笙簫默》，高清的畫面為受眾帶來了愉悅的觀看享受。此外，不少劇組開始嘗試采用拍攝電影的手法來拍攝電視劇，鏡頭語言也更多采用電影鏡語，讓電視劇的制作水準越來越精良。

“臺網互動”背景下電視劇的傳播策略

一、利用大數據進行電視劇創新。我們可以通過大數據的搜集和整理，分析受眾觀看電視劇的習慣、感受，甚至可以了解到受眾心目中對電視劇的情節發展的期待，進而可能影響電視劇內容的調整。在這個過程中，受眾的期待對編劇起了重要的引導作用。

二、爭搶好劇，發揮好劇優勢。不論播出方式如何變化，最為重要的是受眾對傳播內容的接受和認可，“內容為王”對電視劇來說仍不過時，因此各大衛視要有發現好劇的“慧眼”。對于“搶到手”的好劇，如何最大限度地發揮它的優勢，這是一個值得探討的問題。

首先是廣告。廣告是電視劇收入的重要部分，當下電視劇的播放實現了多屏互動，這也帶來了更多的廣告投放渠道。植入廣告的類型也越來越多，僅從商業角度來講，熱播電視劇作品在短期內帶來的廣告效益十分豐厚。筆者就熱播電視劇《何以笙簫默》的部分植入廣告統計如下：

電視劇《何以笙簫默》部分品牌廣告植入情況

其次，注重關聯產品的開發。所謂延長生命周期就是指對電視劇影響力的持續利用，主要采用的方法就是把電視劇改編成電影，或者制作與電視劇相關的游戲，這種做法其實也體現了多屏互動的特點。比如根據熱劇《武媚娘傳奇》改編的手機游戲，獨創出劇情同步、華服盛宴、策略宮斗、皇權大戰四大玩法，最大限度地貼合熱播電視劇的劇情。同時游戲中的人物配有各式各樣的華美宮服和時尚裝扮，用戶可以隨應更換。游戲中唐裝千變萬化和奢華嫵媚的設計，極大地滿足了喜歡換裝游戲的女性用戶。

三、滿足受眾的收看需求，提高電視劇的社交化傳播水平。互聯網的迅速發展以及移動終端的普及，使受眾的觀看需求正在發生變化，跨屏收看、多屏互動正在改變著電視劇的收看方式。同時，隨著網絡社交平臺的快速發展，通過電視節目的社交正在走向成熟。從早期的觀眾發短信互動，到現在的微博互動、微信互動等，電視媒體已經成功借助網絡社交平臺，實現了電視節目與受眾的互動，時時參與、廣泛互動、快速反饋已經實現。以熱播劇《何以笙簫默》為例，根據微博電視指數日榜的統計顯示，在日榜的統計區間內，參與節目討論的微博被閱讀的人數基本上穩定在900萬左右，閱讀次數接近1億。⑥同時，基于數量龐大的網民的關注，熱播電視劇在網絡上聚集起了大批觀眾，微博、論壇成為電視劇討論和傳播的必要路徑。

四、轉變思維方式，延長熱播劇的生命周期。當下，熱播電視劇有一個顯著特點就是“熱”的周期比較短暫，過了這個時段，便很少會再受到關注。這就對熱播電視劇的傳播帶來了考驗。在多屏時代，屏幕的轉換正在悄悄改變人們收看視頻的習慣。同時，智能移動終端的迅速普及使得隨時隨地觀看視頻成為可能。因此，電視劇的傳播只有順應這種潮流，注重培養并應用多屏思維和移動思維，解決好用什么樣的表現方式吸引受眾，在不同的屏幕上如何播放等問題，才能“留住”更多的受眾。此外，要尋找路徑克服熱播劇只“熱”一時的困境，比如根據熱播劇制作網絡游戲或者把熱播劇濃縮成一部電影等，都是延長生命周期的有益嘗試。

（作者單位：重慶大學）

欄目責編：陳道生

注釋：

①《2014年度藝恩ETVT電視劇網絡播放 量 TOP10 出 爐 》，http://www.entgroup.cn。

②③《2013年中國網民網絡視頻應用研究報告》，中國互聯網信息中心（CNNIC)2014年6月發布，第2頁。

④微博電視指數是指由央視-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）與微博（Weibo）合力打造的國內首個基于社交媒體評估電視節目影響力的大數據分析系統。微博電視指數周榜是以自然周為統計周期的榜單，按周閱讀人數排序。每周周榜累計至周日24:00的最終數據結果作為本周的完整周榜數據。

⑤ 《2013-2014年中國移動互聯網調查研究報告》，中國互聯網信息中心（CNNIC)2014年8月發布。

⑥微博電視指數日榜以節目播出日為統計周期的榜單，計算從節目播出當日18時起連續24小時數據，按閱讀人數排序。相關數據參見微博電視指數關于熱播劇《何以笙簫默》的統計結果。