亞馬遜:犧牲利潤吸引忠實客戶

文‖沃頓商學院

亞馬遜:犧牲利潤吸引忠實客戶

文‖沃頓商學院

亞馬遜創造了一些非常有價值的客戶，這些客戶以他們的忠誠性實現了其龐大的銷售量

亞馬遜的創始人兼CEO杰弗里·貝索斯令人吃驚。該公司發布上一季度的報表，超過之前預期損失的4.37億美金。另外，作為世界最大的零售電商領頭羊，亞馬遜在2014年末3個月預計在7%-18%的增長率。但與年初20%的增長相比仍有不少差距。消息發布后，公司的股票下跌超過8%，周一以290美金收盤，遠低于1月份407美金的收盤價。

正如大家仍然期待利潤增長，亞馬遜不可否認的優勢是它創建多年、有許多非常忠實的客戶群。“貝索斯20年來一直在不斷傳遞和完善信息”，沃頓市場專家兼《沃頓客戶分析計劃》合伙人彼得·費德說，“他創建了未來，指出誰是有價值的消費者。事實上，圍繞他們提供的各種產品和服務，有些并不能使亞馬遜賺錢，但這些客戶對亞馬遜來說卻更有價值。”

沃頓經營專家丹尼爾·拉夫對于亞馬遜如何投資零售運營和公司網站服務的做法表示懷疑,提供遠程計算服務將不再發揮作用。他說：“一直都沒有明確表示，但最后他們投資在這兩種經營形式上的錢會使他們在那些細分市場上占據主導地位。”

地位已經下降了

亞馬遜在2014年第三季度的華爾街地位令人失望。拉夫說牛市在這里是曇花一現的，他們希望有足夠的資金使公司保持長期競爭，并使資本投資和任何所需的東西保證將來的主導地位。而且他們對于如何建立這種地位，誰是真正的競爭者之類的問題也不太清楚。

“亞馬遜客戶忠誠度的價值并沒有體現在資產負債表中。”彼得·費德說到。

相比之下，拉夫聲明：“熊市有自己的特異性”。對拉夫來說，熊市表明亞馬遜在傳統多媒體行業中的市場競爭地位已經在下降了。它們的爭論點在于越來越多的數碼產品進入多媒體行業，并且這些產品可以下載。他認為在這方面，亞馬遜要面對龐大而復雜的競爭對手如蘋果、谷歌和Netflix。對于一個以書本零售建立起來的公司，現在的市場從運營方面來說是比較難操作的。

拉夫指出，“相比之前，亞馬遜通過低成本增加資本來對抗資本不足的獨立經銷商，現在有更多的競爭。”在兩大連鎖書店中，只有Barnes&Noble存活下來，Borders在2011年末申請破產倒閉了。

拉夫說，亞馬遜的另一個挑戰就是需要大量的投資來確保電商的競爭力。他注意到20年代后期科技衰退后，亞馬遜就開始不斷地冒險。他指出：“他們對書本、音樂和視頻投入大量資源，但是需要注意的是它們的投資在這個行業看起來有些瘋狂。我很懷疑這在它們業務中占了很大一部分，也正是現金使用的地方。”

拉夫對亞馬遜備受吹捧的“自由現金流”數據也保持懷疑。他說：“亞馬遜引用的一些數據是以另人費解的方式計算出來的。”根據Seeking Alpha. com的阿克沙伊·考爾報道，亞馬遜聲明在2014年9月份之前的12個月，它的現金流已經從3.88億美金增長到了11億美金。盡管其中包含了大量的折舊和股票補償。考爾寫道：“它們既不能很好的吻合自由現金流的定義，也不能代表可支配的現金流。”

犧牲利潤

亞馬遜因fire phone的銷量不佳而受困。但是費德認為亞馬遜對fire phone有更長遠的目標。他說：“亞馬遜并不只是犧牲自己來吸引更多的忠實消費者，從而淘汰其它的競爭者，你可以爭論亞馬遜的書本業務是失敗的，因為它并沒有盈利。但它確實幫助亞馬遜平衡了其它方面，并建立真正的優勢地位。”

“我認為亞馬遜會繼續擴大版圖，而且將更深入地影響我們。”彼得·費德表示。

這周亞馬遜發布了價值39美元的Fire TV Stick電視棒，把它插入高清電視后就會從亞馬遜看到即時視頻或從其它地方輸出。但是還有其它不確定因素正在影響亞馬遜的傳統書本零售業務，例如與出版商在利潤方面爭得不可開交。拉夫說，亞馬遜與法國的阿歇特圖書集團在網上的零售價格和這將如何影響他們各自的利潤份額方面有合同爭議。爭論的結果就是亞馬遜將和其它大的出版商包括最近剛劃分出來的西蒙與舒斯特公司協商合作。他還認為合同價格會越來越貴，因此亞馬遜的利潤也會減少。

隨著圖書在線零售的增長，亞馬遜和出版商的收益都很高。根據出版者周刊5月28日的報告，亞馬遜占據電子圖書67%的市場份額，在線圖書銷售的64%。在Knowledge@Wharton中，拉夫就亞馬遜和阿歇特問題所寫的一篇文章中指出，亞馬遜是“一個很強大很有實力的組織，很多商業出版商通過它有很大銷量。不難理解這些出版商會擔心。因為它所產生的威脅并不是舊街上的書店所能產生的。”

更直接的是，拉夫想知道在這個假期里，亞馬遜是否會受零售商銷售目標動向的影響，為網上用戶提供包郵服務。他指出亞馬遜的商品不止書，還包括其他同樣免費送貨的競爭對手提供的產品。但費德并不擔心亞馬遜。可以肯定的是，確實有一些為了沖刺業績或其他的實體店面會提供免費送貨。“但是有很多人用手指，他們只要點擊、點擊、點擊，圣誕購物就結束了，他們根本就不想去店里邊。”費德說。

亞馬遜在最新季度業績的監管文件中闡明其挑戰是“我們的業務正在快速增長，但競爭激烈，在不同行業都有許多競爭對手，包括零售商、電子商務服務、數字內容和電子設備，以及網絡和基礎設施的計算服務。”該公司補充說，其中一些競爭對手有更多的資源、更悠久的歷史、更多的客戶或者更高的品牌知名度。文件中還說，“他們可能會從供應商那里獲得更好的條件，采取更有競爭力的定價，有更多資源做技術，提供基礎設施，去履行和做市場營銷。”

重視客戶忠誠度

費德同意拉夫的觀點。

迄今為止，這對那些想要進一步看清楚亞馬遜的人來說是很難的。“這不是亞馬遜的錯，這是關于我們如何評估公司，”他說，“我們傾向于關注產品而不是關注客戶的價值。”他補充說，“亞馬遜創造了一些非常有價值的客戶”，這些客戶以他們的忠誠性實現了其龐大的銷售量。

“忠誠度的價值并沒有體現在資產負債表中，”費德指出。“貝佐斯說,‘相信我, 相信我, 相信我。’我想他是對的。”他批評那些試圖用華爾街標準來“判斷一個確實是建立了客戶價值而非產品價值的公司。”拉夫同意費德的理由，但警告說：“你必須密切觀察任何特定公司的業務組成，特定的分析中準確理解了多少。”

費德回憶因為其非傳統性，亞馬遜事實上當初還處于早期的懷疑中。“但是經過20年，我了解到他們事實上是信奉了一種完全不同的策略，而且做的非常好，雖然季度報表不足以反映。”公司準備在曼哈頓和其他類似的資本投資豐富的地方開店，因為他們將讓公司“更貼近客戶，”他補充到。

“客戶只是喜歡亞馬遜，而出版商和其他的中間商卻不能，”費德說。“我認為他們將擴大版圖，更深一步加大其影響。”