在線公共事務討論的用戶參與行為影響因素研究*

沙勇忠　田生秡　肖桂芳（蘭州大學管理學院　甘肅蘭州　730000）

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在線公共事務討論的用戶參與行為影響因素研究*

沙勇忠田生秡肖桂芳
（蘭州大學管理學院甘肅蘭州730000）

摘要：

信息技術的迅速發展和社會化媒體的廣泛應用極大地解放了公眾的空間話語權，為公眾提供了一種全新的自我表達方式。研究影響公眾在線參與公共事務討論行為的因素，有助于及時發現社會公共事務管理中的問題及公眾的社會需求，引導公眾積極參與在線社會公共事務討論，推動社會民主化進程。文章根據技術接受模型和計劃行為理論構建用戶在線參與公共事務討論影響因素分析的理論模型，通過問卷調查獲取有關數據，使用結構方程方法和統計分析方法分析影響用戶參與在線公共事務討論的因素，并以此為根據，提出相應的對策引導以提高用戶參與在線公共事務討論的程度和質量。

關鍵詞：

公共事務；在線討論；用戶參與行為；結構方程

1　引言

公眾在線參與社會公共事務討論主要是指公眾通過網絡了解社會公共事務，并利用網絡論壇、微博等社會化媒體關注社會公共事務并對其發表意見，以及通過網絡對政府及其他管理主體加以監督并影響其決策的行為。社會公共事務涵蓋了文化教育、科技、醫藥、衛生、藝術、體育、娛樂等方面的社會服務和公共事業，還包括維持社會秩序時的相關公共事務等，涉及我們日常生活的方方面面。提高社會公共事務治理水平的關鍵在于增強政府動機水平和責任意識，同時努力提高非政府組織的積極性和參與能力，提高公眾參與社會事務的積極性，改變群眾社區的游離狀態，促進各方積極合作。

線下參與社區公共事務討論方式的局限性、參與渠道不暢通、社區制度的缺乏，都嚴重影響了公眾參與的積極性。信息和通信技術的快速發展，不僅對人們的日常生活和思維模式產生了重大影響，也大大降低了公眾參與社會公共事務管理的成本和門檻，公眾越來越多地自動參與到社會公共事務管理中來。在虛擬的網絡公共空間里，公眾能夠自由地對其所關心的社會問題展開討論，表達自身利益訴求。網絡的開放性、共享性和匿名性特征為社會公共事務討論帶來了具有深厚民意基礎的輿論氛圍。此外，公眾發表的信息蘊含著公共事務管理主體缺乏的大量知識，這些知識能夠幫助公共管理部門更好地感知公眾需求、改善服務方式。

許多學者認為網絡論壇是公眾參與社會公共事務討論的非正式公共空間。公眾基于相同興趣聚到一起，通過主動創建各種話題、回復他人的發言以及瀏覽社會公共事務相關的話題等方式參與社會公共事務討論。盡管網絡論壇為公眾提供了同等的話語機會，但公眾在網絡論壇中的參與仍然具有極大的差異。有學者通過對國內14個主要網絡論壇的互動情況進行分析，發現所有網絡論壇中公眾的參與都是不平等的，其中，“一帖作者”的比率達到50.2%，公眾參與程度呈現極大差異性，且整體參與的程度很低。公眾參與的積極性會影響社會公共事務討論的質量，因此研究網絡環境下的公眾參與社會公共事務討論的影響因素，并根據分析結果提出相應的措施來提高公眾參與在線公共事務討論的積極性，對于提高我國社會公共事務的管理水平，指導公共事務管理主體進行科學決策，具有重要的現實指導意義。

2　文獻回顧

公眾參與意識的覺醒及其對利益表達方式多樣化的需求，為傳統公眾參與方式和公共治理模式帶來了新的挑戰。Web2.0時代的到來，改變了公眾的交流模式，各種社會化媒體的出現，使公眾能夠隨時隨地的獲取信息、發表觀點。Web2.0時代網絡公共空間可以分為以下幾類：網絡論壇，包括BBS以及博客、微博、微信等自媒體；新聞網站；電子政府；具有相同目標、觀點的網站，如非政府組織網站。網絡公共空間使得公眾能夠更便捷、更快速的了解社會公共事務，并參與社會公共事務的討論。張皓云總結了公眾參與網絡事件的主要特點：參與的直接性，參與主體的平等性、便捷性，實現方式的互動性、廉價性等，這些特點使得在線公共參與更具有可行性和有效性。童珮茹認為微博能夠有效提高公眾參與公共事務的廣泛性和積極性，為公眾參與提供了更好的平臺。此外，還有學者從微博的傳播特點出發，發現微博的易讀和碎片化信息特點更加符合當前社會的快節奏特點，更能贏得用戶青睞。

網絡媒體的使用影響公眾參與社會公共事務的行為。凱斯·桑斯坦和本杰明·巴伯認為合理運用網絡，可以有效提高公眾參與效果，為強勢民主的實現提供幫助。柯佩均等人發現通過網絡接收信息或發表觀點，均能幫助公眾更好地理解公共事務。德圖佐斯分析了電子公告板使用情況，發現網絡對公眾參與公共事務管理有著促進作用。

公眾參與的網絡行為影響因素相關研究比較豐富，不同學者基于各種理論模型對公眾參與的網絡行為影響因素進行了研究。如，Chen等人根據計劃行為理論對虛擬學習社區中用戶知識共享的影響因素進行了研究；楊光明等人通過創新擴散理論和技術接受模型分析了移動社區中用戶參與行為的影響因素；何流綜合使用滿足理論、社會性別理論、培養理論、沉默螺旋理論構建了女大學生微博參與社會公共事務影響因素研究的理論模型。此外，也有學者直接通過問卷調查的方式研究了公眾網絡參與行為的影響因素，并發現：公眾參與行為的非政治化傾向較為嚴重，即公眾不愿意參與帶有政治意義的公共事務討論；公眾參與社區公共事務管理與人口學特征沒有相關性，社區歸屬感、經濟狀況和社區滿意度對公眾參與社區公共事務管理有正向影響。余紅通過問卷分析，發現網絡知識、人口統計學變量不是顯著影響大學生網上社會公共事務參與的因素，信息分析處理能力、輿論監督效能感、網絡影響力、民生問題思考力等顯著影響大學生在線社會公共事務參與。戚媛媛等人通過問卷調查分析了交互問答服務中用戶行為的影響因素，發現影響用戶行為意愿的主要因素是網站易用性、信息質量及服務有用性和便利性；而用戶的行為意愿又對其實際行為有積極影響。

用戶的網絡參與行為可以分為瀏覽行為、積極參與行為、組織倡導行為與管理行為。由于本文研究的是公眾參與在線公眾事務討論的行為，因此只考慮瀏覽、積極參與、組織倡導三種參與行為。參與在線公共事務討論的過程中，用戶的行為受到心理狀況、事件性質、他人影響及政府決策等諸多因素的影響。本文將利用計劃行為理論及技術接受模型構建公眾參與在線公共事務討論的行為模型，從行為態度、主觀規范、感知行為控制、感知易用性以及信息來源——行為意向的理論視角探討公眾參與在線公共事務討論的行為。

3　模型構建和研究假設

3.1模型構建

計劃行為理論認為，個體的行為意愿受其行為態度、主觀規范、感知行為控制影響，行為態度是人們對某一行為正面或負面的情感；主觀規范指的是人們認為對其有重要影響的人對其行為的影響；感知行為控制是個人對某一行為可控性的感知程度，由感知促進因素和控制信念決定。Bagozzi認為行為態度應包含情感性態度和工具性態度兩個維度。Ajzen將感知行為控制定義為控制力和自我效能兩部分。

技術接受模型中，用戶對信息系統接受行為的影響因素包含了兩個變量：感知易用性（perceived ease of use），反映個體認為系統使用的容易程度；感知有用性（perceived usefulness），反映個體認為系統使用對其工作業績提高的程度。

網絡共享性與開放性使得網絡信息資源良莠不齊，給用戶選擇、利用網絡信息帶來不良影響。Deutsch與Gerad的研究表明，信息的傳播過程中，個體之所以接受來自他人的信息或影響，是因為他認為來自權威機構的信息必定是準確與可靠的。郭樹潤在研究微博對公共事務的影響時也提出，微博用戶發出的虛假信息會對公共事務討論產生消極影響。

根據上述理論和研究，本文從用戶個體行為的影響因素、在線參與技術接受的影響因素以及網絡信息特點等方面出發，集成有關變量，構建在線公共事務討論的用戶參與行為影響因素研究模型 （見圖1）。這一模型考察了行為態度、主觀規范、感知行為控制、感知易用性、信息來源與用戶在線公共事務參與的參與意愿、參與行為之間的關系。

圖1　理論模型

感知行為控制——指個人對其所從事的行為進行控制的感知程度，即個體對其是否有能力執行在線公共事務討論這一行為的判斷，包括自我效能和控制力：自我效能是指個體對自身參與行為效果的肯定，也即感知有用性；控制力指個體對參與在線公共事務討論行為的資源和機會有效性的判斷。

感知易用性——指用戶在線參與公共事務討論中感受到的容易使用程度，包括網絡易用性、網站易用性。

行為態度——指個體執行某特定行為的喜歡或不喜歡的心理體驗，包含情感性態度和工具性態度。本文中情感性態度是指公眾對已發布的公共事務信息的不同情緒下的參與意愿；工具性態度是指公眾認為在線公共事務討論的安全性和便捷性。

主觀規范——指個體在決策是否執行某特性行為時感知到的社會壓力，反映重要相關人群對個體行為的影響。本文中主觀規范是指公眾在公共事務討論過程中的參與行為受到自身對公共事務信息共享的積極或消極感覺的影響。

信息來源——指不同信息發布者發布的信息對用戶造成的影響。

參與意愿——指個體實施某種行為的傾向，本文中參與意愿指公眾愿意參與在線公共事務討論的傾向。

參與行為——指參與在線公共事務討論時的行為，包括瀏覽、積極參與、組織倡導：瀏覽指隨意瀏覽、被動地獲取信息內容；積極參與是指參與由其他人發起的活動或討論議題；組織倡導指發起討論議題，以吸引其他成員的參與。

由于許多結構變量不能直接測量，需要對它們進行進一步的細分，以確定最終的觀測變量。用戶在線公共事務討論時行為影響因素測量模型的觀測變量（見表1）。

3.2研究假設

在計劃行為理論相關文獻中，行為態度、主觀規范、感知行為控制與行為意愿之間，以及感知行為控制、行為意愿與實際行為之間的關系已有研究證明：就個人參與行為來說，行為態度、主觀規范、感知行為控制都對行為意愿具有顯著的正面影響，而感知行為控制、行為意愿都對實際行為有正面影響。Muhammad等人基于理性行為理論證明了行為態度、感知行為控制對行為意愿有積極影響；行為意愿對實際行為有積極影響。此外，史樹梅研究網民心理與行為特征時指出，在社會壓力與群體壓力下所產生的從眾心理，即他人的影響，會對網民參與輿情討論產生積極作用。因此，提出以下假設：

H1：行為態度對用戶在線公共事務討論的參與意愿具有正面影響

H2：主觀規范對用戶在線公共事務討論的參與意愿具有正面影響

H3：感知行為控制對用戶在線公共事務討論的參與意愿具有正面影響

H4：感知行為控制對用戶在線公共事務討論的參與行為具有正面影響

表1　在線公共事務討論用戶行為影響因素測量模型結構變量和觀測變量

H5：參與意愿對對用戶在線公共事務討論的參與行為具有正面影響

信息技術的發展為公共事務討論開拓了新的途徑，在線公共事務討論平臺易用性對用戶參與意愿的影響在技術接受模型相關文獻中已得到了驗證：感知易用性對用戶行為意愿具有顯著正面影響。此外，感知易用性對感知行為控制也具有積極影響。其中，網站使用的便利性和網絡的普及對控制力都有積極影響，而網站實名制則對自我效能有消極影響。陳志光在分析網絡身份識別對網絡輿論暴力的影響時發現實名制度影響了網民對其參與行為后果的估計，對其在網絡論壇上的發言產生了約束作用。因此，提出以下假設：

H6：感知易用性對用戶感知行為控制具有正面影響

H7：感知易用性對用戶在線公共事務討論的參與意愿具有正面影響

在線公共事務討論依托網絡平臺，網絡的共享性及開放性使得網絡信息的真實性和可靠性缺乏保障。方付建等研究網絡輿情中網民行為時，認為片面性信息或對信息片面的理解會對公眾的輿情參與行為產生消極影響。易承志指出，群體性突發事件后信息不透明或網民對信息的選擇性發布是群體性突發事件引發網絡輿情一個重要因素。因此，提出如下假設：

H8：信息來源對用戶在線公共事務討論的參與意愿具有正面影響

4　研究過程及結果分析

4.1問卷設計

本文的調查問卷除征詢受訪者的性別、年齡、學歷等基本信息外，還在對國內外技術接受模型和計劃行為理論相關文獻分析的基礎上，提出了行為態度、主觀規范、感知易用性、信息來源、感知行為控制、參與意愿和參與行為等7個潛變量，并分別設置了相應的觀測變量和問題項（表1）。本問卷回答選項采用5點李克特量表，相關問題的選擇項及對應賦值分別為：非常贊同（5）、贊同（4）、不確定（3）、不贊同（2）和非常不贊同（1）。

4.2數據收集

本文的數據通過調查問卷收集。預調研階段，在新浪微博、天涯論壇等網站隨機投放80份，回收27份，回收率較低。對回收到的數據進行信度和效度分析后，根據反饋信息對問卷進行了相應的修改和完善。之后在專業問卷調查網站——問卷星進行正式投放，調查時間為2014年10月1日到2015年2月28日，共收取有效問卷103份。

4.3數據分析和模型檢驗

4.3.1信度分析

信度檢驗又叫可靠性檢驗，主要表現測試結果的一貫性、一致性、再現性和穩定性。本文運用SPSS 19.0對問卷數據進行信度和效度檢驗，采用學術界常用的Cronbach's Alpha（α）系數作為信度檢驗指標，若α系數大于0.7，則可認為數據的可靠性較高；若α系數在0.5到0.7之間，則數據的可靠性一般；若α系數小于0.5，則認為數據是不可靠的，也采用常用的克倫巴赫 （L.J.Cronbach）Alpha信度系數檢驗方法（問卷標準化信度分析見表2）。

表2　問卷標準化信度分析表

從分析表可見，所有結構變量的α值都在0.7以上，表明結構變量的內部統一性較好。同時總量表的α值為0.937，也表明本次問卷所獲得的數據是非常可靠的，可以用于模型檢驗。

4.3.2效度分析

效度分析用以衡量數據的有效性和正確性。效度越高表明問卷的調查結果越真實有效。效度分析主要使用KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）檢驗和Bartlett的球形度檢驗兩個指標。KMO取值一般要求大于0.5時，且其值越大，意味著變量越適合作因子分析。Bartlett球度檢驗用于檢驗各變量是否獨立。如果該值較大，且其對應的相伴概率值小于用戶心中的顯著性水平，那么變量之間存在相關性，適合于做主成份分析；如果該統計量比較小，且相對應相伴概率大于顯著性水平，則相關系數矩陣可能是單位陣，不適合做因子分析。

通過問卷效度分析（見表3）發現，行為態度、主觀規范、感知易用性、信息來源、感知行為控制、參與意愿、參與行為等結構變量及總量表的KMO值都在0.6以上，且Bartlett的球形度檢驗的概率值都為0，小于0.05，達到了顯著性水平，說明該研究的樣本數據具有較高相關性，調查問卷中觀測變量數據具有很高的效度，可以進行因子分析。

表3　問卷效度分析表

4.3.3模型檢驗

（1）對結構方程模型檢驗。結構方程模型檢驗有探索性因子分析和驗證性因子分析兩個部分。前者是分析測量模型中觀測變量與對應的結構變量之間的關系，若發現觀測變量與其對應的結構變量之間沒有明顯的關系，則將其刪除，并進行驗證性因子分析，測量各個潛變量之間的關系，即檢驗模型的整體效果。

本文利用探索性因子分析確定各個觀測變量與結構變量間的關系。將所有樣本輸入LISERL 8.80軟件中，運用極大似然估計法進行多次迭代計算，分析觀測變量對各個結構變量的影響程度。

通過軟件估計出標準化路徑系數和t檢驗值（見表4），可判斷各觀測變量對相應結構變量的有效性。對于標準化參數而言，其絕對值大于0.5，表明該觀測變量對其相應的結構變量有較大的影響；0.3 到0.5為中等效果的影響；小于0.3則表明其對結構變量的影響較小。t檢驗值＞1.96則表明該觀測變量通過了顯著水平為0.05的顯著性檢驗。根據表4，可以看出所有觀測變量的t值都大于1.96，但A5、A6、G1的標準化路徑系數偏小，說明這三個觀測變量對其相應的結構變量的影響不夠顯著。出現這種現象的原因有兩種：其一是這三個變量對各自對應結構變量的測評貢獻不足，其二是這三個變量的樣本數據可信度不足。分析這三個變量A5（我認為在線參與社會公共事務討論是方便的）、A6（我認為在線參與社會公共事務討論是安全的）、G1（我經常在線瀏覽社會公共事務的相關信息）無效的原因：首先A5和A6兩個觀測變量一起計算其信度時，其信度值非常低（α=0.449），樣本數據的可靠性不是很好，這可能會對探索性因子分析的結果產生一定影響，這也表明在線公共事務參與的影響因素研究中工具性態度對行為態度的影響較小；瀏覽行為是無痕的，對參與本身并無直接影響，這可能導致G1對參與行為的貢獻不足，影響分析效果。根據探索性因子分析結果，刪除A5、A6、G1三個觀測變量。

（2）對模型整體的擬合指數進行檢驗。結構方程模型擬合度檢驗常用的指標有：卡方（Chi-Square）與自由度（Degrees of Freedom）比值x/df，其值一般小于2；Goodness of Fit Index（GFI）和Adjusted GFI （AGFI），一般不小于 0.9；Normed Fit Index（NFI）與Non-Normed Fit Index（NNFI），一般應大于0.9；Comparative Fit Index（CFI），一般大于0.9；Root Mean Square Error of Approximation（RMSEA），應不大于0.1。本文各項指標的值如下：x/df=646.87/329=1.96、GFI=0.89、AGFI=0.90、NFI=0.86、NNFI=0.91、CFI= 0.92、RMSEA=0.094。從上述結果看，各指標基本符合要求，本文所建立的LISERL模型有較好的模型適應性。

將修正模型中保留的各觀測變量樣本數據輸入LISERL軟件中，對變量進行驗證性因子分析，得到最終的修正模型（見圖2），模型圖虛線表示不重要路徑。圖中展示了各變量之間的標準化路徑系數和t檢驗值。結構變量之間的標準化路徑系數表示一個變量對另一變量的影響程度，系數越高，其影響越大。例如感知行為控制與參與行為之間的標準化路徑系數為0.57，表明感知行為控制提高1%將直接會使用戶在線參與公共事務的行為提高0.57%。修正模型的結果表明，假設H1、H2、H3、H4、H5、H6、H8都成立，而假設H7不成立。

表4　測量模型的標準化路徑系數及t檢驗

圖2　最終的修正模型

5　結論與討論

最終的修正模型結果表明感知易用性并不直接對用戶的參與意愿產生影響，而是通過感知行為控制影響用戶的參與意愿，進而影響用戶的參與行為；用戶的行為態度、主觀規范、感知行為控制、信息來源都對其參與意愿有積極影響；感知行為控制和參與意愿同時正向作用于用戶的參與行為。因此，通過提高用戶對在線公共事務參與的感知行為控制能力，改善其對公共事務的行為態度，并構建用戶感知易用的在線公共事務討論的參與平臺，通過合理的渠道發布信息，對于提高用戶參與在線公共事務討論的程度有著積極作用。

行為態度方面，用戶的參與行為主要受情感性態度的影響，工具性態度對其影響很小，這表明用戶的參與行為主要受情緒所引導，且當用戶對他人關于公共事務觀點表示反對和質疑時，更能影響他們的參與行為。

主觀規范方面，各觀測變量的影響相差不大，其他網民和親戚、朋友的參與行為更能影響用戶的參與行為，這主要是由于群聚效應，同時人們的參與行為更容易受他們熟悉的人所影響。

感知易用性方面，網絡實名制的均值最大，表明用戶并不愿意實名參與社會公共事務討論，而其對感知易用性的影響又最小，這可能與當前網絡實名制并不普遍有關。

信息來源方面，網絡媒體和企業發布信息更能夠引起用戶討論意愿，但通過均值分析，發現相對企業和網民個人發布的信息，用戶更相信政府和網絡媒體，因此，通過政府或大型網絡媒體發布官方信息，才能夠更好地引導用戶理智地參與社會公共事務討論。

感知行為控制方面，自我效能中前兩個觀測變量的影響都比控制力的影響大，這表明政府積極響應公眾關于公共事務管理的意見或觀點，比拓寬公眾參與渠道更能激勵其積極參與社會公共事務討論。

隨著社會民主化進程的推進，公眾自主參與社會公共事務管理的進程會逐漸加快，網絡媒體的出現既為在線公共事務討論提供了多方位的幫助，同時網絡自身開放性和共享性的特征不僅帶來很多不安全因素，也大大分散了公眾的注意力，如何有效地鼓勵公眾積極參與公共事務討論成為一個急需解決的問題。本文將計劃行為理論和技術接受模型及相關文獻的研究結果延伸到在線公共事務討論中，并應用結構方程分析方法調查研究行為態度、主觀規范、感知行為控制、感知易用性、信息來源、參與意愿與參與行為之間的關系。研究結果證明，這些變量相互之間具有密切聯系，合理地規劃各個因素可以有效引導公眾積極參與在線公共事務討論。

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中圖分類號：

G252

文獻標識碼：

A

DOI：

10.11968/tsygb.1003-6938.2015073

作者簡介：

沙勇忠（1968-），男，蘭州大學管理學院教授，博士生導師；田生芃（1989-），女，蘭州大學管理學院情報學碩士研究生；肖桂芳（1990-），女，蘭州大學管理學院情報學碩士研究生。

*本文系

國家自然科學基金資助項目“公眾參與的社區減災管理：公眾知識的形成機理及其人—機協作系統研究”（項目編號：71373108）研究成果之一。

收稿日期：

2015-06-20；責任編輯：魏志鵬

Research about Influence Factors of Users'Participation Behavior during Online Public Affairs Discussion

Abstract

The rapid development of information technology and the wide application of social media have greatly liberated the public discourse space,providing the public with a new way of self-expression.Research on the factors affecting the public's participation behavior in online public affairs discussion,helps to discover the problems in social public affairs management and the social public demand,guide the public to participating in online public affairs discussion actively,promote social democratization process.Based on the technology acceptance model and the theory of planned behavior,build the theoretical model of influencing factors about user participation behavior in online public affairs discussion.Through the questionnaire survey to obtain relevant data,using the structural equation method and statistical analysis methods to analyze the influencing factors of users participate in public affairs online.Analyze the questionnaire data by structural equation method.Then according to the results of the analysis put forward the corresponding countermeasures to guide and improve the degree of users participate in public affairs discussion online.

Key words

public affairs；online discussion；users’participation behavior；structure equations