網(wǎng)絡(luò)催化消費主義嗎

“消費”一詞在產(chǎn)生初期，有揮霍、用盡的意味，之后伴隨著“消費者”取代個性化的“顧客”，“消費者”逐漸轉(zhuǎn)化得較為中性，指涉相對于“生產(chǎn)者”的抽象實體。在20世紀(jì)，這種抽象用法融入了日常生活，成為大眾的代稱。大眾的需求是由滿足他們需求的一方所創(chuàng)造的。

消費主義與消費

想要更深刻地理解消費，我們就必須回到法國哲學(xué)家讓·鮑德里亞的經(jīng)典之作《消費社會》中去，書中深刻剖析了現(xiàn)代社會中的消費現(xiàn)象：第一，商品的象征價值已日益超過實用功能;第二，通過對符號象征的消費，來區(qū)劃不同群體或階層;第三，消費行為之間是有關(guān)聯(lián)性的，商品在消費結(jié)構(gòu)中互相指涉和暗示。

鮑德里亞的觀點如何解釋呢？以蘋果公司每次新推出的iPhone為例，消費者想要購買新款產(chǎn)品其實并不因為它比前代產(chǎn)品增加了多少功能，而是因為它身上附加的符號與象征價值，以及它所暗示的購買者所處社會階層。購買力是否足以毫無壓力地承載消費者的消費，已經(jīng)無關(guān)緊要，消費者此刻看重的是購買與使用所帶來的自我價值的充實，同時消費者也被迫進(jìn)入了一種被暗示連帶消費的陷阱之中。

從社會學(xué)角度看，消費主義是在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的前提下，人們處理人與物關(guān)系的方法之一。資本主義出現(xiàn)前，物品直接產(chǎn)生于勞動，價值重在“使用價值”而非“交換價值”。資本主義社會中由于市場的形成，物的價值被極大扭曲，市場邏輯成為指導(dǎo)原則。此時，消費不再是單純的人與物的關(guān)系，而主要依附于大眾被催生出來的欲望。欲望、需求、情感，都成為了有營銷空間、可導(dǎo)向與控制的賣點。

消費主義雖然與晚期資本主義緊密相連，但其中包含的對由欲望而引發(fā)消費的思考，卻可以借鑒于我國的現(xiàn)狀。

一個人的基本需求其實并不會太多，但消費與其連帶的營銷手段擴(kuò)大了我們的欲求。逛街時、上網(wǎng)時，“不消費等于沒品位”的定論潛移默化地影響著我們的理性。精致高檔的圖片告訴我們什么是高貴典雅、奢華品質(zhì)，而這些形容詞總是與特定的品牌相關(guān)。觀念一旦被植入成功，錢包里的銀子就隨著我們所追求的“意義”悄悄溜走了。

消費不等于浪費

商業(yè)社會中，互聯(lián)網(wǎng)的加入，無疑加重了商業(yè)營銷對大眾消費心理的影響，也使無意義的消費日益泛濫。

“我真的需要這件衣服嗎？”家住北京市海淀區(qū)的小李已經(jīng)是第三次問自己這個問題了，雖然明知道買回來的衣服自己穿不了幾次，卻依舊抵御不了網(wǎng)頁上那條看似光鮮亮麗的連衣裙?！皩嵲捳f，衣柜里好多網(wǎng)購的衣服質(zhì)量都不是太好，買回來試穿過一兩次就再也沒碰過。網(wǎng)上的衣服最多就是買個樣式，真想有檔次、穿得出去還是得到商場買?！毙±罱忉屨f。接下去這些衣服的命運就是在衣柜里壓箱底，或是配合小李的心血來潮出去“見見世面”。

與此相對，上海工作的小戴卻不這么認(rèn)為。他喜歡在網(wǎng)上買衣服，因為方便、時尚，可以緊緊抓住流行的最新趨勢。“質(zhì)量不必很好，反正衣服穿幾次就扔了，潮流風(fēng)向變了，再穿舊衣服顯得土?！毙〈鞯囊鹿窭镉懈魇礁鳂拥木W(wǎng)購服裝，他沉浸在成打兒買衣服，再成打兒扔的循環(huán)中，樂此不疲。

類似小李和小戴的年輕人不在少數(shù)，他們本想買雙鞋，卻發(fā)現(xiàn)搭配襪子更劃算;剛想結(jié)算購物車，卻發(fā)現(xiàn)彈出的廣告里褲子的褲型美翻了;終于要收手下單，卻發(fā)現(xiàn)差十幾塊錢包郵……原本是一雙鞋的事，到手時卻多了襪子、褲子、甚至T恤、帽子。可看看衣柜，上次買的帽子已經(jīng)落了一層的灰。當(dāng)時的頭腦一熱，事后也會反思，怎么就上了商家的圈套呢？

無處不在的廣告語宣揚著這樣的價值觀：多消費、快消費。衣服、包包，買齊所有顏色才過癮;新款出了，還在用舊款就是落伍;無形中讓人覺得東西壞了就該扔，修理是小家子氣，等等。成年人日日面對這樣的消費漩渦都毫無抵抗力，更別說還未形成完整人生觀、價值觀的青少年了。過度的商業(yè)營銷令很多人形成畸形的消費心理，甚至出現(xiàn)賣腎買蘋果手機(jī)這樣的行為。

消費并不等于浪費。一方面我國處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，國家呼吁刺激消費，拉動內(nèi)需，人民也有隨生活水平提高而消費升級的需求;但另一方面，傳統(tǒng)文化提倡勤儉節(jié)約，反對物欲橫流，又約束著我們的消費。其實，國家鼓勵消費，實質(zhì)是希望在改善人民物質(zhì)生活水平與環(huán)境資源可持續(xù)利用之間實現(xiàn)平衡，引導(dǎo)居民看好收入與消費的“天平”。

中國社會科學(xué)院評價中心常務(wù)副主任荊林波認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)購物是“一鍵式”購物，通過網(wǎng)上便捷支付方式很容易導(dǎo)致過度消費。人們在購物時只需要掃碼、輸入密碼，錢就已經(jīng)花出去了。沒有真金白銀的現(xiàn)金往來，消費者對這樣支出的錢財沒有實感。去年的“計算十年間你給淘寶貢獻(xiàn)了多少”活動中，許多人面對巨額賬單驚呼“是不是搞錯了”，可那賬單確實是在不知不覺中慢慢積累的?！拔覀兲岢M者注意量入為出，尋求購物體驗與經(jīng)濟(jì)實力之間的平衡，要理性消費、適度消費?！鼻G林波說，從溫飽步入小康，如何面對物質(zhì)的誘惑，是一個包含經(jīng)濟(jì)與文化內(nèi)涵的社會課題。

用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)極簡生活

網(wǎng)購消費引發(fā)大量紙箱、包裝袋的回收再利用問題。一個紙袋能解決的問題，因為網(wǎng)購，變成了一只紙箱、厚厚纏繞的膠帶和許多防震泡沫的組合。如果不適當(dāng)處理過度包裝的現(xiàn)象，會造成極大的浪費，并對環(huán)境造成不利影響。

曾有網(wǎng)站推出“退回紙箱換積分”的活動。雖然只是一時的個別商家舉動，但是這有利于引領(lǐng)環(huán)保節(jié)約的社會風(fēng)氣。當(dāng)然，想要把回收利用做長做久，需要政府、企業(yè)和消費者的共同配合。

我們在批評網(wǎng)購的浪費時，其實也應(yīng)該想到網(wǎng)絡(luò)是具有可塑性的。網(wǎng)絡(luò)不是只能為我們蓬勃的欲望帶來宣泄的空間，也能舉起與消費主義反方向的旗幟，呼吁減少對物品持續(xù)性、沉淀性的占有，“減法”生活空間，“簡單”生活方式。用有限的時間與精力，專注于最重要的事情。然而，在商業(yè)社會迅速生長的物欲中，精神極簡、欲望極簡、物質(zhì)極簡，說起來容易，做起來實在太難。

此時，互聯(lián)網(wǎng)可以變身為租賃服務(wù)的平臺。房價這么貴，好不容易買了房或者租了房，別讓那些閑置的物品占用了我們寶貴的活動空間。不常用的健身器材、占地方的自行車、查資料用的“大部頭”，統(tǒng)統(tǒng)都可以通過網(wǎng)上租賃實現(xiàn)。隨時租隨時還，不僅方便，而且省錢。但是現(xiàn)在租賃行業(yè)仍存在許多問題：租賃點過少，自提貨物還不夠便利，物品的衛(wèi)生安全隱患尚待解除，其中的商機(jī)還需開發(fā)，后續(xù)服務(wù)仍待完善。

網(wǎng)絡(luò)能做的并不局限于租賃。很多年輕人在外讀書、租房，一旦學(xué)習(xí)、工作出現(xiàn)變動，會有很多東西既帶不走，丟掉又浪費，這時就需要互聯(lián)網(wǎng)來幫它們變廢為寶。只需要拍幾張照片，掛到網(wǎng)站上，舊書、舊衣服、舊家具，都能從這種流通中被循環(huán)再利用，從而達(dá)到綠色、可持續(xù)消費的效果。