中小企業發展進程中聲譽建立機制研究

任鏡樺

摘 要：隨著我國社會主義市場經濟的不斷深化和完善，中小企業聲譽研究作為聲譽理論研究的一個重要分支，受到越來越多的關注，改革開放30多年來，中小企業的發展為我國取得舉世矚目的經濟成就做出了重要貢獻，但與之相悖的是中小企業的生存環境卻不容樂觀。本文正是在這樣的社會背景下，以企業建立聲譽機制的視角作為切入點，來研究中小企業發展過程中的聲譽建立機制。

關鍵詞：中小企業；聲譽機制；對策

中小企業的快速發展對經濟發展和社會穩定起著舉足輕重的促進作用。但是良好聲譽是中小企業持續發展的前提，中小企業利益相關者之間的多重博弈結果形成了企業的聲譽。企業聲譽管理和維護對其長遠發展意義重大。目前我國的社會環境中聲譽懲罰機制的有效性、聲譽信息的可靠性、聲譽標準和市場中進行聲譽管理企業的比例較低等幾個因素嚴重制約了聲譽機制的建立及其作用的充分發揮，相當一部分中小企業在發展進程中聲譽管理的積極性不高，尤其是中小企業進行聲譽管理的意識淡薄，這不利于企業自身的發展，不利于科學發展觀在企業經營管理中的

落實。

一、聲譽機制的功能

（一）為尋求長期收益提供激勵

聲譽是一種寶貴的無形資產，是主體擁有的具有排他性的特殊資源，但是如果存在信息不對稱，聲譽能否為其所有者創造等同的收益，將聲譽轉為化實際價值，還需要依靠發揮制度的約束作用。通過發揮機制的約束、甄別、傳導作用，讓交易對象掌握更多聲譽主體的信息，在實際中，交易方會根據聲譽高低來判斷交易對方的行為規律和產品水平，他們傾向于選取具有較高聲譽的企業作為合作對象，并在多次交易過程中獲得更多的收益，因此聲譽投資能夠創造更大的“隱性收益”，通過建立聲譽機制并發揮其作用，將該“隱性收益”實現，讓交易雙方都獲得更高的收益，從而保證交易合作長期開展下去。

（二）約束聲譽主體的機會主義行為

契約主要作用是能夠有效規避違約行為。雖然聲譽隱性收益能夠激勵交易雙方更好的遵守合作契約并保持良好的聲譽，但是在實際中，現實社會生活中充滿了各種各樣的誘惑，在機會主義動機驅動下，在誘惑比較大的時候，人們總會選擇違背契約換取更大的利益。聲譽機制可以有效規避交易雙方的機會主義行為。首先，雙方通過多次合作和交易，都實現了各自的長期利益目標，如果交易一方違反了預先契約，采取了不利于雙方合作行為，這必然會導致其聲譽降低，從而誘發對手“以牙還牙”，最終雙方的合作瓦解。其次，聲譽主體的違約行為并不只會被其合作方了解，而且其違約行為會通過信息傳播機制傳播給更多的交易主體，使其遭受更多交易主體的抵制。再者，聲譽主體一旦違反了契約約定，采取了欺騙或者有損交易對方利益的行為，則政府部門要充當秩序維護者，對違反契約的行為給予嚴厲制裁，使其承受對應的違約成本，從而有效規避機會行為主義發生。

（三）降低公共成本

如果信息還是一種稀缺性資源，則意味著聲譽信息獲取也需要付出一定的成本代價，交易者為了找到更多的信息資源必須付出一定的成本，他們需要分析信息源，并對信息進行甄別和分類；在交易過程中，聲譽主體對未來存在較大的不確定性，交易方必須付出大量成本來防止對方采取虛假交易行為。聲譽識別機制的建立可以有效降低交易雙方信息成本，聲譽信息可以通過聲譽傳播機制在廣泛的范圍內傳播和交流，達到方便了交易者獲取信息，節省了其信息成本。再者，聲譽懲罰機制的運行可以強化聲譽主體利益保障，節省大量監督成本：建立聲譽需要投入大量的時間和金錢成本，而聲譽損害則可以在一夜之間完成。聲譽是交易主體寶貴的無形資產，當聲譽主體采取違規行為時，其聲譽價值也會流失，因為其不僅要接受相應的懲處，而且相關不良信息還會傳播給其他交易者，使其采取拒絕繼續合作的措施。對一個完美的聲譽主體來說，如果其違約成本比違約收益要低得多，則其傾向于采取違約成本來尋求利益最大化；反之則會傾向于采取違約行為。如果建立了聲譽懲罰機制，采取違約行為會遭受一定的懲處，這就會增大違約成本，從而有效規避違約行為的發生。

二、當前國內中小企業聲譽機制建設存在的問題分析

（一）市場信用體系和法律制度不健全

信用和法治是維護市場秩序的重要力量，雖然改革開放以來，我國信用體系和市場機制日益健全和完善，但是還存在諸多亟待完善之處，嚴重制約了企業健康發展，有的企業傾向于采取“機會主義”行為，不顧長期發展目標和企業形象，嚴重違背了“誠實守信、依法經營”的經營原則，給自己發展帶來了諸多阻力。

（二）企業聲譽管理感念淡薄

當前，國內許多中小企業缺乏對聲譽機制建設的正確認識。企業過度追求經營利潤，在市場、財務、人力資源和生產管理方面投入了大量資源，而對企業聲譽建設嚴重重視不足，即使有些企業注意到了這方面的問題，也沒有采取及時有效的措施；企業員工對企業聲譽認識不到位，導致一些員工行為嚴重損害了企業聲譽。

（三）中小企業聲譽和聲譽機制建設動力不足

中小企業聲譽機制建設需要投入大量時間、金錢成本，其投資回收期比較長，在短期內很難收到投資收益，在這種情況下，一些企業管理者對企業聲譽建設缺乏充足的動力，不愿意投入過多成本。

（四）聲譽管理沒有被納入到企業日常管理工作中

雖然大多數中小企業管理者都意識到聲譽對企業發展的重要性，但是在實際中，不少中小企業沒有建立制度化聲譽管理機制，換言之，聲譽管理工作沒有當做常規性工作來抓。因此，在日常工作中，企業聲譽和聲譽管理工作十分零散、無序；企業內部聲譽管理制度存在諸多缺陷與漏洞，對企業管理者和員工參與聲譽建設缺乏足夠的激勵性作用。

三、中小企業聲譽機制建立策略

（一）聲譽機制建設要堅持透明、誠信原則

中小企業要開展聲譽管理，前提就是要提高消費者的認知水平。聲譽信息要全面覆蓋所有消費者，并讓他們認可，使其成為企業品牌認知的重要組成內容，并在此基礎上強化改信息在人們心中的影響力，不斷提高企業品牌知名度。這就體現了聲譽管理透明性工作思想：企業在開展聲譽機制建設過程中，要盡量讓全體消費者更好、更全面了解企業經營情況，從而不斷提升企業品牌知名度和信任度。另一方面，企業聲譽建設還要體現誠信原則，企業在開展宣傳工作時，要保證宣傳信息客觀全面，不得有任何虛假信息成分。企業聲譽是長期形成的，不能采取急功近利的工作方法，否則會受到南轅北轍的效果。

（二）加強企業員工聲譽教育

聲譽管理是現代知識經濟發展下的產物，是一種現代化企業管理方法和手段，它主要目的是在企業內部建立一種崇尚聲譽的企業文化氛圍。中小企業要高度重視員工聲譽教育工作，要發動全體員工積極參與到其中。很多時候，人們對企業聲譽的認知都是通過實際工作行為來感知到的。每位員工的行為舉止都會影響到企業形象好壞，任何員工的行為都可能給企業聲譽造成毀滅性破壞。因此，企業要做好內部聲譽宣傳教育工作，引導員工樹立正確的聲譽觀念，不斷提高企業內部總體聲譽建設水平。

不管是制度多么科學合理，其能否收到實效都取決于員工實際執行效果，企業必須要高度信任員工，發動全體員工參與到聲譽機制建設工作中來，這是提升企業聲譽水平的重要途徑。因此，企業一方面要加強員工宣傳教育工作，讓全體員工樹立正確的聲譽觀念；另一方面，企業要尊重每位員工的利益訴求，正視他們提出的意見，并作出有效整改措施，讓員工感到自己對企業聲譽機制建設的重要作用。

（三）制定企業聲譽管理制度

中小企業要盡快建立一套完善的企業聲譽管理制度，將其作為一項常規性工作來抓。流在創建、審批、考核、加強、創新、彌補、修復等環節做好制度設計，為開展企業聲譽建設提供充足的制度保障和供給；要建立一套科學合理的聲譽建設激勵機制，表揚先進、懲處落后，在企業內部形成一種積極向上的聲譽建設氛圍；要重構原來的聲譽建設機制，全面梳理工作流程，優化配置現有資源，加快內部組織機構建設，為開展聲譽機制建設提供全面保障和支持。

（四）構建企業聲譽管理體系

1.高層推廣聲譽管理是一種現代企業管理方法，它通過綜合運用投資、概念塑造以及社會公關等手段，在廣大客戶心中樹立一種現代企業形象，在這個過程中，并不需要企業高層管理人員全心全意投入，他們只需要將企業經營理念轉化為實際經營行為，交給職能部門執行。因此，企業高層要充當其聲譽建設的領軍者。之所以強調高層參與聲譽建設的重要性，關鍵是要發揮出他們在企業重要影響力，帶領全體員工貫徹落實每一項聲譽管理制度和決策。

2.通力協作聲譽管理要求企業各個職能部門積極參與到這項工作中來，為了加強各部門之間的協作與交流，企業管理層要牽頭成立聲譽建設工作小組，負責統籌整個企業聲譽建設工作。企業各部門要聽從領導小組的智慧，協調一致，加強溝通，通力合作，共同努力推進聲譽建設方案落實，不斷提高企業形象，為企業發展創造良好的外部條件。

3.實施訓練聲譽控制工作的關鍵一環就是選拔一批優秀的管理人才承擔這項工作任務。優秀的企業總是十分重視人才培養工作，通過提升員工總體素質來增強企業綜合競爭力。員工經過系統完善的聲譽管理培訓之后，才能夠正確領悟企業聲譽建設工作決策和政策，并在實際工作中貫徹落實，帶領全體員工積極參與到聲譽建設工作中去。訓練工作要長期開展下去，要通過發揮制度的約束性和長效性來促使其保持旺盛的生命力和活力，潛移默化影響員工工作行為和意識，在企業內部形成一股濃厚的聲譽建設氛圍。

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