論房地產開發企業的名人效應營銷

耿峰

摘 要：當今眾多房地產開發企業都希望通過聘用名人為本企業代言，以實現品牌價值的提升。名人效應營銷的原理是利用人們的慕名心理，在商品銷售過程中，利用名人效應，選擇適合于營銷產品的名人來為產品做宣傳，這種方式的效果比一般普通的營銷方式效果好。

關鍵詞：名人營銷；營銷策略

一、名人效應含義

所謂名人效應，指名人的出現所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現象。名人效應是品牌效應的一種，它可以帶動和鼓舞個體，它對個體的影響可以非常強大就如同瘋狂的追星族那樣。

名人是人們生活中接觸比較多，且較熟悉的群體，名人效應也就是因為名人本身的影響力，而在其出現的時候達到事態擴大、影響加強的效果。名人效應的應用是很普遍的，首先在廣告方面，幾乎大部分的廣告都在利用名人效應，因為受眾對名人的喜歡、信任甚至模仿，從而轉嫁到對產品的喜歡、信任和模仿，這是典型的利用名人效應的方法。

二、名人效應的心理學原理

由于廣告中名人的形象和產品的形象一起出現或者在呈現時間上接近，因而人們在知覺中會傾向于把名人和產品看成是一個整體，會將他們聯系起來；在潘長江的小品《同桌的她》中，潘長江稱呼臺灣演員王思懿為“海狗油”（王思懿為某“海狗油”做過廣告），這正是潘長江將產品和特定的人物建立起了一定的聯系。由于名人在社會上的知名度和社會地位較高，受到社會大眾的仰慕和喜愛，是人們心目中追求的偶像，經常受到人們的注意和評價，選擇聲望很高的名人來向消費大眾推薦產品，可使廣告的產品“借光”而身價倍增。

（一）名人效應原理一

名人效應原理一說明了名人效應的第一種過程：人們關注該名人，因為有了該名人，影響了人們關注與該名人有關的產品，人們知道某種商品后，就可能對該產品產生興趣，從而影響到人們對某種商品產生實際的購買行為。

簡單的表示為：

某名人的知名度某種商品

這個過程是通過聯想，把兩件本不是很有聯系的事物聯系起來，即想通過某名人的知名度帶來某種商品的知名度，在這個過程中，名人也就是起一個紐帶或聯想的作用，通過名人從而影響某種商品，以至最終達到銷售某種商品的目的。

（二）名人效應原理二

名人效應第二個原理是通過人們關注該名人，因為有了該名人，就影響了人民關注與該名人有關的商品，因為有了該名人的美譽度產生的影響力、號召力和信任度，從而影響到人們實際購買某種商品。

名人的影響力、號召力和信任度，又稱為名人的示范效應。這里的示范效應是通過個人的重點影響起到帶動作用。但名人的示范效應主要是通過名人的美譽度起作用的。

這一過程可以簡單的表示為：

某名人的知名度某名人的美譽度影響到商品的銷售

這個過程就是靠該名人的知名度帶來的美譽度產生影響力、號召力和信任度，從而影響到某種商品的銷售，最終達到名人營銷的預期。

這兩種途徑是兩個不同的過程。在名人效應原理一中，名人對策劃的影響是是被動的，而在名人效應原理二中，名人對策劃的影響則是主動的。

三、名人營銷對房地產開發企業的作用

（一）以明星或名人做廣告，有利于借助明星的名氣來提升產品及品牌知名度，對于市場知名度不高的房地產開發企業來說這是一條捷徑。

（二）名人代言可以完善品牌的品牌個性，使抽象的品牌概念變得鮮活生動。合適的形象代言人用自己獨特的性格特質來詮釋某產品的特性往往可以收到很好的效果。

（三）房地產開發企業可以借助明星的人氣產生的暈輪效應來直接吸引消費者購買相關產品。名人作為一種參照群體對于普通消費者也有著較大的影響。名人的消費選擇和取向能夠影響著不少關注著他們的消費者，而他們代言的產品一般而言也會受到更多的關注。房地產開發企業可以借助明星的人氣吸引消費者購買相關產品。

（四）利用名人代言不僅可以起到吸引消費者眼球的作用，更是房地產開發企業提高競爭力、提升品牌價值、樹立企業形象的重要手段。名牌幾乎等于名人代言，而名人的知名度也一定程度上意味著品牌的知名度。

四、名人營銷注意的問題

（一）選擇適合受眾特點的名人

不同類型的房地產開發企業，不同特色的產品，在運用名人時，應首先從目標受眾出發來考慮名人的選擇。現在市場區域化特點越來越突出，不同地區的消費者有著不同消費觀念、消費模式和經濟文化背景，名人的選擇亦應因境而異。

（二）圍繞品牌個性選用名人

在當今產品日趨同質化的趨勢下，品牌個性日益凸顯出其在傳播與營銷中的重要地位。品牌個性指在品牌價值體系中，房地產開發企業在產品的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。品牌個性能在茫茫商海中使產品擁有一張非凡的“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓住品牌支持者的心。房地產開發企業在選擇名人時要綜合考慮這位名人的內在氣質和外在形象是否與之代言的產品相協調，只有當名人與產品能夠讓受眾感覺是合二為一的，能夠讓受眾樂納產品廣告并且轉換成為產品的潛在消費者。

（三）房地產開發企業作為盈利機構，其任何決策都應該建立在充分的成本效益分析基礎之上

房地產開發企業應該量入為出，依據自己房地產開發企業的資金實力和產品檔次來選擇適合自己的品牌名人。一線明星的身價在200萬-300萬元間，大明星的身價為500萬-800萬元，巨星的身價則高達1200萬元左右。所以，房地產開發企業在選擇明星作形象名人的時候一定要明智，要理性，統籌房地產開發企業長遠的發展規劃和市場定位。

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