企業必須適應的四大消費變革

包·恩和巴圖

我們的營銷已經迎來大品牌時代，在這個時代，我們看到很多讓我們倍感迷惑的“十字路口”，也看到很多傳統“打法”的逐一失靈。

大品牌時代的四大消費變革已經到來，我將圍繞如何適應，甚至駕馭這些變革，談談自己的看法，僅供參考。

變革一、品類分化帶來了個性消費

品類分化，幾乎在所有行業里都在發生。競爭越激烈的行業，分化的速度就越快。這就導致“個性消費”時代的到來。

現在的人穿衣服，最怕的是撞衫；背包，也不想跟別人一樣；就算是買車，也盡量買個跟別人不一樣的車。

這就跟以前的市場完全不同了，以往那種“標準產品高端放貨”、“全媒體地毯式轟炸”的時代已經一去不復返了。我們的營銷如何做出變革，是每位企業家和營銷人士要思考的問題。

面對“個性消費”，最好的方法莫過于“品類創新+顧客自助”式的產品管理。

就拿汽車消費來說吧。相當一部分潛在消費者喜歡駕車去旅行，但他們由于道路的復雜性而不敢開小轎車，但是更喜歡開越野車。他們的需求是：既想要轎車的舒適性，也想要越野車的視野和通過性能，還想要跑車的良好動力和拉風的造型。你該怎么辦？

寶馬公司解決了這個問題。他們開發了一個叫“GT”的車型，把這些需求全部融為一體，被稱為“在同等價位上全球最好的車”。這款車的頭部空間和前風擋玻璃的視野趕上了寶馬X5，寬大的乘坐空間和舒適的座椅配置也趕上了寶馬7系，拉風的造型和無邊框的車門玻璃有點像跑車，可臥倒的后排座椅和大尺寸全景天窗更像是一個旅行車。

更為重要的是，寶馬在這個車型上還開放了“顧客自助”式的個性化訂制服務。也就是說，在已經滿足他們近乎離譜的個性化需求之上，還可以滿足他們更加個性化的需求。比如，你感覺音響系統不夠專業，多花3.7萬元，就可以給你安裝世界最頂級的音響系統；你想要電視信號接收功能，多花1.2萬元，就可以給你裝電視信號接收系統；你還想要方向盤加熱功能、后排座椅加熱功能、遠光燈會車時自動熄滅功能等等，只要你肯花錢，都可以給你滿足。

在大品牌時代，在“個性消費”已經開始四處蔓延的時代，我們應該向寶馬學習，學習這種針對小眾市場需求的新品類開發精神以及顧客自助選擇配置的方法，讓自己的營銷變得更具競爭力。

變革二、選擇暴力帶來了感性消費

現在的市場是這樣的：“我想買手機”，有10種品牌供你選擇；“我想喝飲料”，有100種飲料供你挑選；“我想買衣服”，有1000種款式供你試穿。無論你想買什么，都有“豐富”的品牌和產品任你選擇。

這似乎對消費者而言是個福音，但對廠家而言是災難。因為，這種“選擇暴力”讓消費者變得更加感性，維護他們“情緒”的成本變得越來越高，從產品開發到終端銷售的所有環節，似乎一不小心就會“得罪”消費者，從而影響產品銷量。

所以，這個時代早就不是“好酒不怕巷子深”的時代了，品牌與品牌之間的較量，除了品質和功能以外，還需要兼顧更多的“情緒”和“情感”層面的東西。

市場是靠右腦驅動的，面對這樣的市場，我們更要啟動“右腦”機制，采用“情感營銷”戰略，最大限度做到“以情動人”。

可口可樂在迪拜做了這樣一個“情感營銷”工程，贏得了幾乎全世界的感動。他們在城市的街道上安裝了幾個名叫“Hello happiness”的公用電話亭，供那些低收入階層及務工人員給家人免費打電話，只要用可口可樂的瓶蓋，就像投硬幣一樣投進去一個，就可以通話3分鐘。

這是什么？是典型的“情感營銷”。

他們利用弱勢群體與家人聯系的需求，給他們提供這樣一個充滿溫馨的通話平臺，博得了全世界的贊賞和好評，真的是“一舉兩得”。一方面，在情感上，贏得全世界人民對可口可樂的贊譽，甚至感動；另一方面，也促進了產品銷售，別的不說，那些在電話亭上投進去的瓶蓋，一個瓶蓋就意味著一瓶可樂的銷售。

所以，在選擇暴力橫行的時代，我們不能只靠自己的產品質量和功能來打拼了，還得需要向可口可樂學習這種巧妙而溫馨的“情感滲透”方式。

變革三、信息透明帶來了信譽消費

互聯網的發展，尤其移動互聯網的普及，讓我們一下走進了一個透明的“玻璃屋”里，我們的一舉一動都可以被人們捕捉到。

在這種情況下，企業要是有什么丑聞，幾乎瞬間傳遍全國，不到24小時，全國人民都知道了。這是一個可怕的世界！

在這樣一個高度透明的信息化世界，我們賴以生存的根本是什么？我想應該不外乎兩個字：信譽。

我們以前“靠本事吃飯”的時代結束了，未來我們要“靠信譽吃飯”。也就是說，光有本事，已經不能滿足現在的消費者了。

牛根生曾經說過這樣一句話：有形資產燒了，我們可以再撿回來；但無形資產燒了，就再也撿不回來了。

確實這樣的。信息越透明，信譽就變得越重要。以前“信譽”是企業運營的底線，只要不跌破“底線”就可以生存，但是現在不行了，現在的“信譽”已經發展成為消費標準，消費者選擇的第一尺度就是你以往的“信譽指數”。

你以往的“信譽”一向很好，即便你有所失誤，消費者也會原諒你；如果你以往的“信譽”不怎么樣，就算現在再怎么承諾都難以贏得信任。舉個最簡單的例子：褚時健出獄了，人們照樣接受他，愛戴他；而黃光裕出獄了，人們像接受褚時健一樣接受他嗎？這個問題值得我們深思！

現在很多企業，不怕質監局，更不怕工商局，而怕“大眾點評”。為什么？因為，它是“信譽”記錄平臺，是這個時代的產物。你可以用錢去擺平質監局，用關系去搞定工商局，但你無法阻止顧客在“大眾點評”上給你的差評。

因此，在大品牌時代，在這個信譽比黃金更加珍貴的時代，企業沒什么別沒了品牌，品牌丟什么別丟了信譽。

變革四、生活節奏帶來了符號消費

現在的人，工作的壓力越來越重，閑暇的時間越來越少，在購物上所花費的時間更是少得可憐。多數消費者走進超市，在貨架面前看產品、選擇產品的時間平均不超過10秒，在最短的時間必須做出購物的決策。

這種高強度的生活節奏，帶來了一個新的市場問題：符號消費。也就是說，消費者在那么短的時間做出購買決策，只能依靠自己眼睛里所看到的色彩、形狀或LOGO來選擇產品，沒有時間做太多的研究和比對。

因此，那些大品牌就會占了上風：消費者買可樂，就選擇那瓶紅色包裝的可口可樂就行；買運動服，看到掛耐克LOGO的店就拐進去；買手機也很簡單，在購物廣場里只要找到蘋果和三星的LOGO，基本八九不離十……

那么，問題就來了：如果你是一個新品牌，怎么辦？在消費者如此短的決策時間里如何成功亮相？

視覺錘，是救命稻草！

一聽“視覺錘”三個字，也許有些企業家發懵：“這是什么？”簡單來講，“視覺錘”就是你的品牌在顧客腦子里留下深刻印象的視覺元素。諸如：可口可樂的“紅色瓶子”、耐克的“√”標志、蘋果的極致簡約的產品造型等等。

我們作為新品牌進入市場，必須在視覺層面打造一個讓顧客過目不忘的“視覺錘”才行。

我們中國很多本土企業，有視覺系統，但都沒有“視覺錘”，這是非常遺憾的事情，也是非常可怕的事情。因為，在這個“符號消費”的時代，要是沒有讓人眼前一亮的“視覺錘”，很難在“大牌林立”的市場中脫穎而出。

我曾經給福建一家服裝企業做品牌戰略規劃的時候，把龐大的單反相機模型作為它的收銀臺。目的就是要打造一個“視覺錘”。因為，這個品牌做的是休閑女裝，適合那些“愛打扮、愛旅行”的老姑娘或少婦。現在的人，旅行不是靠眼睛去旅游，而是靠相機去旅游的，因此“單反相機”是旅行者必備的物品。我們抓住這一點，把“單反相機”直接做成這個服裝店的收銀臺，必然會給顧客帶來過目不忘的視覺感受。其實，我們的整體規劃不僅如此，還設計了很多沙灘風格的櫥窗和沖浪板貨架等等，帶給顧客更加獨特的視覺體驗。

總的來講，在大品牌時代，以上四大消費變革已經到來，你接受也得接受，不接受也得接受。我們唯一能做的事情是：看穿它們，適應它們，并修訂自己的營銷戰略。

大品牌時代，已經不是“勇者生存”的時代，而是適者生存、智者生存和快者生存的時代。勝敗取決于創意、創新和創造！