廣告英語的文體特點

張楠

摘要：本文運用了文體學的理論對廣告英語文體進行案例分析，并試圖總結歸納出廣告英語的文體特點。

關鍵詞：文體；文體特點；廣告英語

文體學是一門具有廣闊研究領域的新興學科。文體學討論的中心問題就是語言對其使用場合的“適合性”。大量有關文體學的研究已經遍及了各個領域；其中，對廣告英語文體特點的分析與研究較為普遍。在現代社會里，廣告無處不在，它對人們的生活方式以及語言的使用產生了巨大的影響；隨著時代的發展，這種影響將會繼續加深與擴大。因此，對廣告英語文體特點的研究具有現實意義。

一、廣告英語文體案例分析

對“文體”（Style）的理解常有廣義和狹義之分。狹義的文體指文學文體，包括對作家創作風格的研究；廣義的文體則包括各類文體。而研究文體離不開對文學語言的分析。因此，文體即：Style is the verbal reflection of correct behaviour ， the appropriate manner of speaking or writing in different contexts （許力生：1）。文體學（Stylistics）則定義為：the （linguistic） study of style（許力生：2）。

根據不同的功能，語體可以分為兩大類：一類是“保守”型（Conservative）； 另一類是“自由”型（Literal）。前者是指，該類語體在語言的使用上受到極大的限制，其語言的使用完全符合常規，不允許一絲一毫的背離；如：法律英語、宗教英語就是這種類型的兩個典型的例子。后者則是指，該類語體在語言的運用上極富創造性、獨特性，語言的使用不受常規限制。然而，大多數的文體往往都是介于二者之間。廣告英語就屬于這種文體。

英美現代廣告學認為廣告的作用在于：Information （提供信息），Persuasion（爭取顧客），Maintenance of Demand（保持需求），Greating Mass Markets（擴大市場），以及Quality（確保質量）。因此，廣告必須具備“推銷能力”（Selling Power），使人聽到或讀到廣告后能產生購買的欲望；廣告必須具備“記憶價值”（Memory Value），給人以深刻的印象，使人能隨時想起來某類商品的長處和特點。為此，廣告必須引人注目，具有“注意價值”（Attention Value）和“可讀性”（Readability）。

英語廣告文體的語言特征都是與廣告的上述特點緊密相關的。英語廣告文體的語言屬于“鼓動性的語言”（Loaded Language），有著強烈的“說服力”（Persuasive Power）。它能夠影響人們的價值觀念，左右人們的生活方式，具有極其明確的物質目標。

例如，下面的一則廣告：

⑴ Why buy just a boat ， when you could buy a Chris-craft.

Take a break with Time.

Having the right idea can make you a here. （New Products and Process）

（許力生：67）

在這則廣告英語中，使用了大量單音節動詞，如：buy， take， have， make.這些單音節動詞用得恰到好處，讀起來流暢自然，清楚易懂。單音節動詞言簡意賅，不僅可以明確地傳達信息，而且可以節省篇幅，降低廣告成本。再如：

⑵ The World's Leading Mild Cigarette.

Light. Rich. Smooth. （Mild Seven Cigarette）

（許力生：67）

⑶ Finest Food.. Most Attractive Surroundings and A Friendly Disposition.

（餐館廣告）

（劉宓慶：427）

⑷ Tastes richer，mellower， more satisfying . （Real牌香煙廣告）

（秦秀白：200-204）

在例⑵中，使用了連續三個形容詞，且都是“評價性形容詞”（Evaluative Adjective），如：light ， rich， smooth. 例⑶中，使用了形容詞的最高級：finest， most attractive， most friendly. 例⑷中，又使用了一連串的形容詞比較級：richer， mellower， more satisfying. 由于使用了一些表特征的優美的形容詞，從而提高了產品的魅力，令消費者萌發購買的欲望。由此可見，形容詞的大量使用在廣告英語中占有舉足輕重的作用，因為形容詞對于宣傳產品的優越性，描寫其特點等是必不可少的。又如：

⑸ There's no place like Spiegel. There's no place like home to shop.

（Spiegel 是美國芝加哥市的一家店）

（秦秀白：204）

⑹ Arhritis Pains？ All you need is Bayer Aspirin. （醫藥廣告）

（秦秀白：204）

這里，廣告英語文體中使用了“no”，“all”這兩個副詞，以次加強語義，進行有效的渲染。

⑺ TWOGETHER. （秦秀白：204）

這是一家海濱旅館為吸引顧客所采用的廣告。顯然twogether一詞是由together杜撰而來的，這一怪詞自然可以吸引想來度假的男女伴侶。這種創造新詞、杜撰怪詞的手法可以用來標新立異，吸引顧客，令人耳目一新。

⑻ honey-coated pills （蜂蜜糖衣藥丸）

⑼ cool ， thirst-quenching cucumber （爽口止渴的黃瓜）

⑽ feather-light flakes （輕如羽毛的薄片）

（譚衛國：167）

上述三則廣告英語中，都使用了復合詞，其中復合形容詞最為常見。眾所周知，英語復合詞容易構成，其形式也各種各樣。有時，由若干單詞構成的復合詞充滿了不尋常的意義，能夠引起讀者豐富的聯想。

⑾ Is microwave cooking fast？

You bet ！

…I could't believe it ， until I tried it ！

I am impressed ！ I'm really impressed ！

You've gotta try it （microwave）！

I love it ！ （微波爐的廣告）

（譚衛國：164）

這里，“You bet ！”屬于非正式英語，常用于口語，相當于“surely or certainly”。同樣，該廣告正文中的“could't ”，“tried it ”，“I'm”和“You've gotta”都是典型的口語。而“gotta”為美國英語俚語，等于got to 。在廣告英語中，俚語和非正式英語時爾“拋頭露面”，使廣告生動活潑富有感染力。

⑿ For all the sweet nothings you've whispered in my ears——real gold for yours。

（劉宓慶：420）

在這則英語廣告中，使用了廣泛流行的所謂的“女性英語”。因為這種“女性英語”使得廣告英語帶有親切感，所以現代廣告作者十分注意這種可感知的（Perceivable）語言風韻。

⒀ So come into McDonald's and enjoy a Big Mac Sandwich. （“三明治”廣告）

（秦秀白：204）

這則廣告使用了祈使句。既然廣告英語屬于“鼓動性語言”，即勸導消費者立即采取行動，因此，廣告英語中使用了祈使句，因為祈使句很有說服力，很具感染力，能打動消費者的心。

⒁ Make it a Mild Smoke.

Mild Seven.

Smooth ， rich， rewarding . （日本Mild Seven牌香煙廣告）

（秦秀白：204）

⒂ “ The Victoria “… the sun ，the sea， the moon and you ！ （許力生：69）

在⒁則廣告英語中，使用了省略句，使得廣告文字簡潔，既節省篇幅減少費用，又使廣告產品更有魅力。而在⒂則的廣告中，省略了動詞，成為“無動詞句”（Verbless Sentences），更加突出了關鍵詞語，使得廣告取得了強烈的效果。

⒃ “ Why did KLM win the 1984 Passenger Service Award ？”

“ Try them ！” （KLM Royal Dutch Airlines）

（秦秀白：205）

⒄ Is your office still in the Carbon Age ？ （IDEM carbonless paper）

（許力生：68）

這兩則廣告英語的共同之處是：都使用了問句；其不同點是：在⒃中，對問句予以了回答，而⒄中，廣告人只是向顧客提出了一個啟示性的問題，并不予以回答。總之，在廣告英語中使用問句，可以引起顧客的好奇心，引起關注。

通過以上例子，我們可以發現，在廣告英語中，多使用一般現在時時態，它給人以一種“現實感”、“緊迫感”，同時可以用來表明商品的持久性和永恒性。

⒅ THE CORDIA . Shaped by the wind ； born for the road . （The Cordia牌汽車廣告）

（秦秀白：205）

⒆ I'm More satisfied ！ （More牌香煙廣告）

（秦秀白：207）

⒇ Light as a breeze ， soft as a cloud . （服裝廣告）

（譚衛國：190）

（21） Flowers by Interflora speak from the heart . （Interflora育花廣告）

（22） We've hidden a garden full of vegetables where you'd never expect . In a pie .

（Bisquick牌的“蔬菜什錦餅vegetable pie”廣告）

（秦秀白：205）

（23） BETA Builds It Better. （家具廣告）

Never Late ， on Father's Day . （禮品廣告）

Spend a dime ， Save you time . （電器廣告）

（劉宓慶：427）

在⒅則廣告英語中，使用了排比結構，它不僅可以加強語義，而且富有節奏感。⒆中，廣告者利用同音異義詞“More”，使用了雙關修辭手法，從而使得廣告饒有興味，引人發笑。因為雙關的修辭方法常常是含蓄的，因而耐人尋味，能引起讀者豐富的聯想。⒇選自一則服裝廣告，含有兩個明喻；這兩個明喻的使用使該種服裝輕柔的特點具體形象的顯示出來，可撩撥起消費者的購買欲。在（21）則的廣告中，把flowers擬人化，好象人一樣訴說衷腸，真是情意融融，魅力非凡。而（22）中，”a garden full of vegetables”顯然是一種夸張的修辭手法，為了是進行有效而強烈的渲染。再看（23）中的三則廣告英語，都運用了押韻的手法，使廣告節奏活潑明快，語調鏗鏘響亮，朗朗上口，便于記憶，令人印象深刻。

二、廣告英語的文體特點

通過上述實例分析，我們可以發現，在詞匯、語法和修辭方式等方面，廣告英語文體有許多獨特之處。

（1） 其詞匯特征主要表現在以下幾個方面：

1 大量地使用單音節動詞，其中最常用的包括：make， come， get， go， give， know， have， keep， look， see， need， love， use， take等等；

2 大量地使用形容詞，特別是“評價性的形容詞”（Evaluative Adjectives），如：new， good， nice， fresh， true， fabulous， marvelous， real， rich， great， extra， delicious， super， special， wonderful， large， big等等，而且這類形容詞還常以比較級、最高級形式出現；

3 廣告英語中常使用一些能起到加強語義的詞語，如：every， all， always， none， nothing， nomore等等；

4 廣告商還常常玩弄詞藻（Play With Words），挖空心思，創造新詞，杜撰怪詞，當然，有些新詞是按照英語構詞法創造的，這種“文字游戲”在廣告英語中被受青睞；

5 在廣告英語中，復合詞幾乎處處可見；

6 廣告英語中有時也使用俚語和非正式英語。

（2） 廣告英語的語法特征主要表現為：祈使句、省略句（包括“無動詞句”）、問句的反復（3） 出現；從動詞的時態上看，（4） 廣告英語多使用一般現在時時態。

（5） 從修辭的角度來看，（6） 多種修辭手法在廣告英語中得以巧妙的運用。歸納起來，（7） 常使用的修辭手段包括：比喻（Metaphor）、雙關（Pun）、擬人（Personification）、排比（Parallelism）、夸張（Hyperbole）、押韻（Rhyming）等。

另外，需要強調的是，有時在廣告英語中故意套用名句或諺語，如：

（24） To smoke or not to smoke ， that is a question . （香煙廣告）

（劉宓慶：427）

這里套用了莎士比亞的名句“To be or not to be ， that is a question.”

最后，我們還必須注意到，廣告文體往往是圖文并茂；照片、圖片及版面和色彩的安排常具有鮮明的表達效果。因此，在分析廣告英語文體特點時，我們應把這些輔助因素考慮進去。

三、結語

通過對廣告英語文體特點的分析與總結，可以更好地加深對廣告英語的認識、理解和欣賞，并希望對中國的廣告業具有一定的借鑒作用，在一定程度上，“洋為中用”，從而更好地推動我國廣告業的發展。

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