成都洛帶古鎮旅游節事活動發展分析

黎 玲

(四川文化產業職業學院，四川 成都 610213)

一、旅游節事活動概述

(一)節事活動的概念及分類

節事活動即節日和特殊事件，是指以某一地區的自然、文脈和發展戰略為基礎舉辦的一系列活動或事件，包括節日、慶典、地方特色產品展覽會、交易會、博覽會、會議，以及各種文化、體育等具有特色的活動。［1］旅游節事活動可分為歷史文化型、游覽觀光型、收獲品嘗型、民俗風情型、運動休閑型、娛樂游憩型、民族宗教型等多種類型。

(二)旅游節事活動在旅游業發展中的作用

1.從旅游者的角度看，旅游節事活動可以將靜態的景觀觀賞轉為動態的文化參與

隨著我國經濟的迅速發展，旅游活動逐漸普及，旅游者的需求已經從走馬觀花似的觀光游轉向了能夠進行文化體驗的深度游，而靜態的旅游自然文化景觀已經不能滿足游客轉變的旅游需求。旅游節事活動是創新的旅游產品，是將靜態的旅游自然文化景觀轉換為動態的文化體驗，旅游節事活動的開展可以讓旅游者對旅游目的地的了解不再通過參觀山水、建筑、園林等靜態景觀來實現，而是通過體驗當地節慶、品嘗當地飲食、親手制作當地工藝品等方式融入到當地的文化生活中去，真正的實現旅游文化的深度體驗。

2.從景區的角度看，旅游節事活動能在深度開發旅游資源的基礎上提升旅游景區的游客重游率

傳統的旅游靜態景觀很少能吸引游客重游，但是景區的旅游節事活動主題則可以多樣化，同一景區通過挖掘不同文化主題的旅游節事活動，可以讓游客對景區有不同的文化體驗。因此，作為景區旅游產品構成部分的旅游節事活動，可以通過不斷挖掘景區相關文化主題，達到提升景區游客重游率，并最終實現提高旅游景區經濟效益的目的。

3.從旅游文化傳播的角度看，旅游節事活動是傳播旅游文化、傳承非物質文化遺產的重要橋梁

文化是旅游的靈魂，旅游是文化傳播的載體。任何地域文化要傳承就必須要傳播，旅游是文化傳播的載體，而旅游節事活動是動態的旅游文化，它能通過表演再現歷史、通過工藝制作展現文化、通過會議、論壇等為文化交流提供平臺、通過比賽活動激勵文化傳承，最終實現地域文化的廣泛傳播。

二、成都洛帶古鎮旅游節事活動發展現狀分析

洛帶古鎮位于成都市東郊龍泉山下，三國蜀漢時建鎮，全鎮客家人占90%。作為西部最大的客家聚居地，目前，洛帶古鎮旅游節事活動主要包括以“客家火龍節”、“客家水龍節”和“清明祭祖祈福節”為代表的民俗風情型旅游節事活動和以“客家文化講堂”為代表的博覽會展型兩種類型。

(一)客家火龍節

洛帶古鎮客家火龍節在每年桃花盛開的三月舉行，是客家人在遷徙漂泊中祈求幸福、祈求美好的一種愿望，顯示了客家人在長期遷徙過程中英勇頑強的精神。洛帶的客家火龍舞以“劉家龍”最負盛名，其名得于參加舞龍的都是江西籍客家人劉氏族人。劉家龍舞直接從中國古代龍舞發展而來，歷史悠久，家族內部傳承，且一直沒有中斷，因此，保存了“焚香禱告祭祀”、“燒火龍”等較多的中國古代舞龍最原始的程序和古樸的儀式。

(二)客家水龍節

號稱“中國西部客家第一鎮”的洛帶素有舞龍的傳統，客家先民每逢天干祭祖，拜龍王開海眼送水，耍水龍祈雨往往如愿，遂成習俗。客家人以舞水龍的方式求雨，逐漸形成古老神秘的祭龍儀式。目前的洛帶水龍節圍繞洛帶客家水龍文化，進行了潑水狂歡周、書香主題周、戲曲主題周、美食主題周四大主題周活動。

(三)清明祭祖祈福節

2005年世界客屬第二十屆懇親大會在洛帶古鎮成功舉辦，洛帶因之有了“世界的洛帶、永遠的客家”之稱。2008年首屆洛帶客家清明祭祖祈福節祭祖大典成功舉行，祭祖活動以地道的洛帶客家公祭流程展開，包括“三獻”(爵、帛、三牲)之禮、“三祭”(水、火、土祭)之禮、“三娛”(舞彩龍、跳儺舞、古樂舞)之禮三個部分。整個祭祀活動體現了客家人對祖先的敬拜和感恩。

(四)客家文化講堂

2015年4月，為了弘揚洛帶客家文化，展示洛帶古鎮的文化魅力，洛帶古鎮景區管委會邀請了相關專家定期進行客家文化講座。講座主題涉及洛帶客家歷史、客家會館文化、客家飲食文化、客家民俗文化等諸多方面。

三、成都洛帶古鎮旅游節事活動發展存在的問題

從以上洛帶古鎮的旅游節事活動開展現狀來看，洛帶古鎮節事活動以客家文化為主題，主題特色鮮明、突出，但仍然存在以下幾個方面的問題:

(一)文化主題單一，缺乏創新

洛帶古鎮在挖掘其旅游節事活動主題時，明確其客家文化的核心，所開展的“客家火龍節”、“客家水龍節”等活動在前期對成都市區及周邊近距離游客產生了一定的吸引力。但是一個成功的旅游節事活動，應具有長期性和穩定性的特點，能對游客產生持久的吸引力，并不斷吸引更廣泛的游客參與其中。而洛帶古鎮以“客家火龍節”為代表的洛帶客家文化旅游節事活動由于每年的活動內容均沒有大的變化和創新，失去創新性的旅游節事活動必定無法在快速發展的旅游節事活動市場擁有自身的一席之地，很快就被游客所忘卻。

(二)運作模式仍停留在“政府主導”的層面

洛帶古鎮旅游節事活動的辦節模式目前仍然停留在政府主導的層面，洛帶火龍節、水龍節等極具洛帶客家文化特色的節事活動都是洛帶鎮政府牽頭，由政府策劃、政府出資、政府包辦一切。在洛帶古鎮進行旅游節事活動打造之初，政府的牽頭的確起到了積極的作用，但是，隨著旅游節事活動市場的發展，政府主導模式已經逐漸顯露出其弊端來，火龍節、水龍節等旅游節事活動不但耗資巨大，而且市場效果差。以2014年洛帶水龍節為例，整個洛帶古鎮活動現場，只有古鎮居民和少數的成都游客，且游客也并非專門為景區的節事活動而來。2013年元宵節的客家火龍節甚至因前兩年辦節效果差而取消。

(三)宣傳促銷不夠

縱觀我國目前舉辦成功的大型旅游節事活動，如:青島啤酒節、洛陽牡丹花會等，無一不是與其大規模的宣傳密切相關的。而洛帶古鎮已經舉辦的“水龍節”、“火龍節”、“清明祭祖祈福節”等旅游節事活動主題突出且特色鮮明，卻因營銷意識薄弱、營銷手段落后等原因，導致市場認可度低，嚴重影響了其價值的實現。

四、成都洛帶古鎮旅游節事活動發展對策分析

(一)打造主題多元化的旅游節事活動

以客家文化為主題的旅游節事活動是洛帶古鎮旅游節事活動的特色和核心，也是洛帶古鎮的品牌活動。但是，要通過旅游節事活動達到提升洛帶古鎮知名度、為古鎮招商引資、增加古鎮居民收入、促進古鎮基礎設施建設等諸多目的，必須以客家文化為核心，在現有客家火龍節、水龍節、清明祭祖祈福節的基礎上，打造主題多元化、時間廣泛分布的旅游節事活動，具體構想如下:

以上旅游節事活動的構想具有主題多元化、開展時間的廣泛性和吸引對象的普及性等特點，能夠滿足不同需求的旅游者在不同的時間對不同主題類型旅游節事活動的需求。而對洛帶古鎮而言，多元化的旅游節事活動主題具有弘揚客家文化、提高經濟效益、加強基礎設施建設等多重功能。

(二)立足客家文化，融合國際經驗

旅游節事活動的核心是文化交流，對于旅游景區而言，區域性和民族性越強的旅游節事活動越具有吸引力，越能夠成為旅游景區節事活動的核心競爭力。因此，洛帶古鎮旅游節事活動首先必須立足具有本土性和地域性的客家文化，深度挖掘客家文化在吃、住、行、游、購、娛等旅游六要素中的文化內涵，打造洛帶客家文化旅游節事活動的品牌。

同時，在節事活動的組織和宣傳模式上，還必須不斷吸收國際化的節事理念，不斷的融合國外的辦節經驗，將國外經驗豐富的節事活動辦節經驗與本土文化相結合，衍生出一系列具有本土文化特色的旅游節事活動，形成客家文化旅游產業鏈。

(三)以市場化為導向，逐漸轉變洛帶古鎮旅游節事活動運作模式

旅游節事活動作為一種旅游行為，同時也是一種經濟行為，對于洛帶古鎮來說，舉辦各種旅游節事活動的目的就是要樹立洛帶的客家旅游形象，提升洛帶古鎮作為“西部客家第一鎮”的形象，促進旅游業的發展，獲得良好的經濟效益和社會效益。因此，洛帶古鎮旅游節事活動應逐漸由政府主導開發向市場化開發轉變，形成“政府引導、企業承辦、市場運作”的辦節模式，優化和整合各方資源，將洛帶古鎮旅游節事活動作為一項系統的文化、旅游、招商舉措來運行，讓古鎮居民、政府部門、投資企業、游客等旅游節事活動的利益主體都受益，進而實現社會效益和經濟效益的雙贏。

(四)多渠道宣傳促銷以提升洛帶古鎮旅游節事活動的知名度

洛帶古鎮旅游節事活動要想獲得市場效應、吸引除成都以外更多的游客參加，就必須運用先進的營銷理念。洛帶古鎮旅游節事活動可以利用在營銷手段方面，在采用傳統營銷手段的基礎上，要迅速的迎合市場的營銷模式，多采用新媒體營銷，如:網絡營銷、微信營銷等，如:創設活動獨立網站，通過微信平臺、再線投票、有獎競猜、游戲積分等方式進行營銷互動，同時，配合各類慈善活動等公關建立活動良好的社會形象。在營銷宣傳范圍上，既要抓好成都本地宣傳，更要加大對外的宣傳力度，以達到廣泛吸引外來游客的目的。

五、結語

洛帶古鎮旅游節事活動的開展對于促進區域旅游業的發展、拉動區域旅游經濟、弘揚西部客家文化都起著至關重要的作用。要使洛帶旅游節事活動在各類旅游節事活動中脫穎而出、吸引世人的目光，就必須要不斷創新，走深度開發的道路。創新是旅游節事活動之魂，洛帶古鎮必須在開展旅游節事活動時，不斷推陳出新、以多樣化的方式演繹客家文化、以獨特的文化體驗吸引旅游者，最終才能走出一條具有洛帶客家文化特色的旅游節事活動發展之路。

［1］余青，吳必虎，殷平，等.中國城市節事活動的開發與管理［J］.地理學報.2004，23(6)

［2］胡平.雙向四輪驅動，全面推進旅游節事發展［J］.旅游學刊.2013，7

［3］袁喆生，公學國.我國鄉村旅游節事活動存在的問題及發展策略研究 ［J］.中國集體經濟.2015，10

［4］譚志蓉，王麗麗.立足客家文化，發展休閑旅游 ［J］.成都大學學報.2007，2