科技驅動下的電視互動新玩法

張志敏

（山東省科學技術情報研究院，山東 濟南250000）

回想一下，倘若中國電視節目真有什么分水嶺的話，2005年“超女”絕對高票當選，當時沒錢沒娃、還稱得上年輕的80后們，用短信彰顯出新一代消費者的巨大影響力，更重要的是，除了讓一代人用手機陷入一場群體狂歡，“超女”還創造了今后被稱為“臺網互動”模式的雛形。

如今，近十年過去，科技以其自身頻率迭代更新。一夜之間，微信就讓短信變得蒼老，80后們紛紛當爹當娘，世界和平遞交到90后、00后手里，電視也日漸淪為客廳里的靜物。在這樣一個傳統電視業面臨媒體融合大趨勢的背景下，如何植入“互聯網思維”和“互聯網玩法”，成為科技驅動下的一條進階之路。

1 微信“搖一搖”

以音樂真人秀為例，今年以來，從以《我是歌手》為代表的話題效應帶動社交討論，到《中國好聲音》第三季在線競猜游戲的新嘗試，再到《中國正在聽》的微信“搖一搖”直接投票，由一屏到多屏的過渡成為音樂真人秀與互聯網進行連接的不二路徑。背靠光線傳媒和央視兩大靠山，《中國正在聽》更是直接以“互聯網思維”作為最大賣點。

今年6月，光線傳媒以數千萬元的版權費用買下以色列節目《Rising Star》版權。作為《中國正在聽》原版，《Rising Star》在以色列曾創下49.4%的收視紀錄，其節目設置類似“新經濟時代”已顛覆不少傳統行業的“產消者”概念，用戶即是生產者也是消費者：選手站在舞臺中央，身前只有一面巨幕，他要通過歌聲讓觀看節目的觀眾為自己點贊（原版是通過節目專屬APP投票，中國版則借助微信平臺的“搖一搖”功能），作為互動，所有點贊觀眾的頭像將可能出現在現場巨幕，當支持率超過70%，巨幕升起，選手得以看到現場觀眾和四位聽審。

當然，有些遺憾的是，由于中國規定選秀節目不得采用手機投票、電話投票、網絡投票等任何場外投票方式，《中國正在聽》只好由現場500名觀眾決定選手去留，電視前的觀眾則可在選手唱歌同時，通過微信“搖一搖”選擇支持或反對，為選手獲得優先或豁免權，從而影響走向。

盡管套有客觀上的枷鎖，但是《中國正在聽》在參與度上也算往前邁了一步，畢竟，微信用戶可以在一定程度上影響結果走向。公開資料顯示：《中國正在聽》前四期參與“搖一搖”互動的數據，分別是122.8萬，256.97萬，491.6和510萬，參與用戶數量頗為可觀。

可以看出，移動端與電視實時的臺網互動是微信“搖一搖”的主要優勢。此前，《中國好聲音》第三季的“好聲音電視直播”競猜游戲也同樣引入了微信“搖一搖”互動模式。游戲由騰訊視頻基于微信平臺開發，觀眾看電視時，每當出現一位新人，可以競猜選手比賽結果，選對則有機會拿獎，實現了真正意義上的“臺網聯動”。

2 二維碼“掃一掃”

2013年以來，細心的電視觀眾會發現很多電視節目上都出現了二維碼，從綜藝節目如湖南《我是歌手》到新聞節目如央視《新聞直播間》，都有二維碼的身影。二維碼似乎成了電視節目的常客，有席卷屏幕的趨勢。

在2014年金鷹節“互聯盛典”的頒獎過程中，二維碼也被湖南衛視頻繁地運用到觀眾互動中。觀眾通過掃屏幕上的二維碼可以參加晚會的抽獎活動，這樣普及程度極高、使用便捷且免費的互動方式讓互聯盛典最終獲得了超過790萬觀眾的參與。

另外，二維碼還成為了央視廣告資源的新貴。在2015年央視黃金資源廣告招標中，根據央視廣告招標文件顯示，央視天氣預報節目里開辟了二維碼的廣告位，全年標底價格7900萬元。具體方式為，在《天氣預告》節目引導觀眾掃描二維碼，積極參與節目互動，快速提升品牌曝光率。

不過，縱觀目前節目中的二維碼，主要還是兩類：一類是通過二維碼指向節目或者頻道的移動客戶端；另一類則指向節目的活動頁面，諸如投票、問答、留言等，觀眾通過掃二維碼參與到節目的進程中。這兩種掃碼對觀眾的指向作用是一次性的，觀眾與電視節目的互動僅止于拿出手機掃一掃二維碼，掃完了互動也就終止了，很難對電視節目的影響力或者收視率作出實質性的貢獻。

所以，二維碼該如何設置才能對電視節目起到良性的效果？首先，在設置二維碼之前，電視臺應該想清楚目的是什么，考慮明白節目受眾的行為習慣，想要通過二維碼達到何種效果，節目內容與新媒體的特性是否吻合。沒有精心策劃的二維碼除了遮住節目畫面起不到任何實質性的效果。其次，電視臺也應該摒棄思維局限。二維碼除了指向客戶端和官網之外，其實可以向觀眾呈現更好玩的東西。比如，通過二維碼向觀眾提供節目之外與節目相關的內容，如節目花絮、幕后故事等；還可以通過二維碼向觀眾提出問題，吸引觀眾參與回答；甚至可以通過二維碼提供與節目相關的小游戲，這樣，觀眾對節目二維碼的需求將會大大提升，節目則可以通過設置二維碼牢牢抓住受眾。

總之，二維碼雖然技術含量不是很高，但它普及度高、使用方便，是打通觀眾與節目之間、大屏與小屏之間的有效工具。特別是在APP應用下載、抽搶大獎、獲得有用資料、投票表達態度等互動應用方面，二維碼具有巨大的、充滿想象力的空間。

3 彈幕“彈一彈”

“彈幕視頻”是目前互聯網熱門的互動視頻元素，可以讓網友吐槽視頻內容，觀看視頻的觀眾都能看到各路網友的評論。今年《小時代》和《秦時明月》首次把網絡視頻中的“彈幕”引入到國內線下電影院，成功吸引了大眾的眼球。

湖南衛視在金鷹節互聯盛典中首次大規模運用“彈幕”則開了電視媒體的先河。在互聯盛典頒獎晚會中，用戶在芒果TV(PC、Phone、Pad端)觀看晚會直播的同時，只要通過各端口參與互動留言，留言就以“彈幕”的形式出現在湖南衛視以及芒果TV的直播畫面中，具體是從視頻的71分02秒開始屏幕上開始出現“彈幕”并一直持續10多分鐘，這是湖南衛視攜芒果TV首次將“彈幕”的網絡技術引入電視直播，實現了網臺直播互動模式的創新。

作為一檔最“互聯網”的電視晚會，它不僅是頒發移動互聯網領域“年度十大應用、年度公司、年度新銳和跨界融合創新獎”，更重要的在于讓粉絲互動起來。“彈幕”讓觀眾將自己的想法、觀點實時地在電視屏幕上“吐”出來，構成了信息互動的閉環。觀眾不僅通過“吐槽”釋放情緒，更通過在電視屏幕上看到自己的言論得到存在感和滿足感的體驗。這樣的互動形式真正顛覆了線性傳播范式，讓“受眾”身份發生逆轉，信息的傳者和受眾一道成為信息的創造者。

值得一提的是，從十年前開始，金鷹節晚會都是吸引流量的“大戶”。湖南衛視聯合芒果TV選擇在這樣的高收視率節目上做“彈幕直播”，既具備了話題的高關注度，又以此帶動收視率的增長，同時又因為具備獨一無二的創新性而創造了稀缺價值，這樣的嘗試可謂是“一舉三得”。

4 微博“微直播”

微博作為優質的UGC（用戶生成內容）平臺，不同于其他以體驗為主的技術層面的互動，而是真正基于內容互動的深層次互動。

微博的傳統玩法如例。在今年的金鷹節“金鷹女神投票”期間，從2014年9月24日到10月7日的14天時間內，活動主辦方在新浪微博上設置＃全民投票選金鷹女神＃話題，累計閱讀量3617.3萬次，引發5.1萬次的討論，關注粉絲達到2374名。而在晚會的廣告時間段內，“海濤逛金鷹，點的就是你”后臺互動環節中，由@芒果TV發起的新浪微博話題＃海濤逛金鷹，點的就是你＃閱讀量高達3077.6萬，共有1.8萬網友參與討論，相關視頻片段在網絡上同樣獲得三千多的點擊量。這一設計不僅避免了觀眾在觀看過程中參與情緒被打斷，而且給予了粉絲一個表達情感的平臺。

不僅如此，本屆金鷹節開設的微博話題更是用微直播全程和網友進行互動，調動網友參與的積極性。以＃第十屆金鷹節頒獎晚會＃這一話題舉例來說，主持人分別在10月9號晚和10月10日晚22：22發布關于@李易峰等相關明星在頒獎晚會上的座位標簽，并邀請網友猜主辦方是如何排座位的，這樣看似簡單的兩條微博卻分別獲得3084條評論、1670條評論。這樣具有趣味性和選擇性的互動設置容易讓網友參與，更加容易對粉絲們形成強烈的吸引力，成為了電視節目互動的新玩法。

除卻以上互動方式，還有移動社交APP如湖南衛視“呼啦”、東方衛視“哇啦”等，能讓電視觀眾與節目或劇集進行互動；類似微信搖一搖的“內嵌聲印碼技術”，用聲音流連接互動，解決屏幕二維碼掃不上的問題。凡此種種，莫不以科技進步為基礎和動力，由此也帶動了產業創新探索及社會需求的相向而行。