建設強勢品牌的三個要素

■文/馬 丁

成功的品牌能夠幫助優質產品在各自領域內占據市場主導，大多人把它們的成功歸結為注重品牌流程、品牌管理體系和品牌價值三個方面，很少被提及的是，品牌背后潛在的強大動力和文化因素。在今天高度競爭的全球市場中，品牌的成功更多地依靠企業的整體愿景和驅動企業運轉的理念，而不僅僅是產品或業務單元級別的商業戰略。要擁有強大的品牌價值，企業需要形成自身的文化和定位，不僅能支持市場導向的思維，還要能催化想法和行為的結合。

市場導向通常被理解為組織內對市場情報的生成、傳播和響應。概念化的營銷注重戰術層面，由缺乏全局觀的中層經理人來操作，但與之相關的知識經濟、全球化、行業整合、市場細分、擁有更多主動權的消費者等要素都在迫使組織調整觀念。市場導向的概念有三個要素，分別是關注消費者、協同營銷和盈利能力。組織開發市場導向的能力，取決于企業內部結構和文化。這三個要素能幫助企業建立強大的內部文化并支持品牌建設。

關注消費者

組織歷來把盈利或市場份額作為指導方向，隨著品牌產品的出現、全球化和日益嚴酷的競爭，企業更加關注產品和質量。伴隨著互聯網技術的

蓬勃發展，消費者也相應獲得了更多權力，很大程度上，互聯網改變了信息不對稱的問題，最大限度地讓產品特性、價格和推薦等信息廣為人知。這些因素迫使企業將其指導方向由盈利、增長轉變為消費者。“以消費者為中心”已經成為企業戰略的核心。它的要點是，企業的基本哲學不是銷售產品，而是服務消費者，將消費者視作企業的戰略資產，進而與之建立長期關系。

協同營銷

在一家以市場為導向的企業，營銷必須突破狹窄的4P框架，成為公司層面的戰略，由所有人執行。簡單來說，營銷需要成為一種協同的、跨部門的功能。這說起來容易，做起來卻很難。任何超越了自身功能范疇、擁有更廣泛職責的操作，量化評估其行為的產出就變得至關重要。這正是營銷長時間備受困擾的地方，有效衡量營銷效果成為營銷人員的巨大挑戰。但是后來，營銷人員拒絕承認服務消費者僅僅是營銷部門的責任，而應該是整個公司的職責。所有這些因素一起加速營銷角色的轉變，營銷成為了融合公司財務、運作、人力資源、企業戰略等多部門的協同行為。

盈利能力

在今天資源全球化配置的環境下，企業的未來潛在價值和潛在吸引力通常由資本市場控制。每個季度，企業和經理人都頂著巨大壓力來證明他們的財務增長。這種季度考核會決定公司的股票價格，考核結果會被傳達給所有利益相關者，財務分析師也會根據這些結果散布信息，所有這些都迫使一些企業采取短視行為獲得盈利。然而，這種短期盈利總是伴隨著高昂的代價。部分企業傾向于忽略他們的行為對長期戰略能力的影響。在市場導向的框架內，盈利能力包含兩個衡量標準，一個是財務衡量指標，如市場份額等，另一個是非財務衡量指標，如知名度、態度、行為模式等。這樣復雜的衡量標準要求企業平衡短期和長期盈利能力，更加謹慎地對待長期的財務健康。

實踐證明，市場導向的這三個要素可以讓企業創建一種更強的商業哲學，并幫助其增強長期戰略競爭力。但是，對那些幾十年來一直依照傳統營銷模式操作的公司來說，要轉變為市場導向并非易事。企業如何創建可供管理層和員工共同依照市場導向操作的組織架構，以及如何依照市場導向進行總體動員？筆者有如下建議。

一是借力消費者數據庫。互聯網的迅猛發展強化了數據庫的能量，消費者的具體消費細節、他們的網上行為和購買行為都可以被詳細記錄。應用市場導向的第一步就是立即借力這些數據庫。數據庫提供的潛在市場信息能夠幫助企業清楚地理解消費者目前、潛在的需求。這樣的理解能讓營銷圍繞消費者展開。例如，產品定價能符合消費者的支付預期，而不是根據產品成本定價，廣告和溝通能對消費者更具吸引力，更能反映消費者渴望被滿足的需求，而不是炫耀最新的科技。

二是創建營銷顯示板。企業需要創建一個系統化的架構，允許不同的職能部門共同討論與消費者和市場有關的問題。傳統營銷部門負責消費者及其需求，財務部門掌管錢財，運作部門只關注生產，戰略決策部門了解外部市場環境并相應制定未來戰略。在以市場為導向的企業里，以上各種職能部門需要協同配合。“營銷顯示板”提供了一個平臺，各個部門可以一起討論不同的職能問題，由此產生的協同行動將幫助企業強化與消費者的關系。要使營銷成為公司層面的操作，必須理解企業內所有職能部門，同時，還要能夠將營銷行為與其他職能部門的行為結合在一起。“營銷顯示板”提供了一個結構化的平臺，確保公司層面協同行為的實現。

三是持續更新度量指標。依照產品等級、所在行業、衡量標準、公司追蹤營銷投資的能力等因素進行調整。開發實用度量指標的第一步是，營銷部門與其他職能部門共同討論，并將企業的使命作為參考，逐步明確什么樣的度量指標可以被定期追蹤，如季度市場份額、相對份額、品牌知名度、漏斗轉換率、廣告宣傳后的態度轉變、折扣推廣活動后購買行為的轉變等等。但是，必須謹慎確保這些度量指標涵蓋財務和非財務兩類指標。營銷部門還要努力開發超越自身職能范疇的度量指標，以便衡量與消費者關系相關的所有行為效果。

毫無疑問，品牌價值是企業最重要的資產。要創建強勢品牌，與結構化的品牌管理流程同樣重要的是，要有一套以市場和消費者為核心的經營哲學。由此，自我豐富的企業文化得以創建，驅動企業朝著既定目標發展，并協助企業制定強有力的企業戰略。