如何“討好”消費(fèi)者？

■文/林 鳴

我們知道；討好是一種為贏得好感而去迎合某人的行為。這個(gè)詞兒有點(diǎn)兒卑微，而且具有另有所圖的含義。然而，在商界“討好”則為常用手段。一般來說，對(duì)顧客笑臉相迎、低聲下氣只能算是低級(jí)手段，而聰明的商家總會(huì)把“獻(xiàn)媚”和“討好”上升到營(yíng)銷的檔次，從而脫離低級(jí)趣味。

有人舉例說：五花八門的整體衣柜品牌，該把哪些人群作為銷售對(duì)象呢？根據(jù)企業(yè)調(diào)查，整體衣柜行業(yè)的銷售單中，單個(gè)女性占50%，男性和女性一起的占30%，單個(gè)男性的僅占20%左右。因此，公司有意將重點(diǎn)放在與女顧客建立良好關(guān)系上。他們會(huì)安排專人對(duì)每位消費(fèi)者做客服回訪，對(duì)女性消費(fèi)者倍加愛護(hù)。而且，在銷售活動(dòng)中，一定要為女士準(zhǔn)備一份精致的小禮品，以期得到她們的青睞。道理很簡(jiǎn)單；只要留住她們的腳步，就可留住人氣和財(cái)氣。還有，為迎合黑發(fā)消費(fèi)者，連可口可樂都悄悄放下架子，推出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新包裝。在一貫的紅色包裝上，“可口可樂”四個(gè)大字“退位”，取而代之的是諸如“文藝青年、高富帥、白富美、天然呆”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。業(yè)內(nèi)人士看來，在碳酸飲料銷量持續(xù)下滑的背景下，可口可樂推新包裝“賣萌”是為了取悅年輕人。因?yàn)椤摆A得年輕一代的認(rèn)同很重要。”

不過，討好和討好也不相同。比起常見的謙卑姿態(tài)，有的“討好”手段卻顯得“狂妄”。一家國(guó)外汽車品牌口吐狂言：通過“看、觸、乘、駕”，只要消費(fèi)者上車駕駛5米，便可體會(huì)到其優(yōu)良性能，從而痛痛快快掏錢——5米之內(nèi)拿下消費(fèi)者？此言一出，引來噓聲。然而仔細(xì)想想，這正是該公司討好消費(fèi)者的獨(dú)特方式——你喜歡什么，我就給你制造什么。因?yàn)橄M(fèi)者不是專家，也不是試車記者，大多數(shù)人都是第一輛車的消費(fèi)者，很容易受產(chǎn)品表面因素所左右。所以，這款新車的“看、觸、乘、駕”，可以說是摸準(zhǔn)概括了消費(fèi)者的購(gòu)買行為要素。盡管“四要素”的口氣有些狂，但年輕顧客并不在乎，反而紛紛跑到現(xiàn)場(chǎng)“欣然應(yīng)戰(zhàn)”。吃貨們都知道，不是有家知名披薩店一直叫“必勝客”嗎？盡管口出狂言，每天照樣門庭若市。這叫一些“謙卑”慣了的商家氣兒不順。由此看來，有時(shí)候“叫板”和“挑釁”也是一種討好。

不過，商界還有更高明的奉承。當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)重視品牌，“唯品牌論”甚囂塵上。如今，一個(gè)不容置疑的真相是，當(dāng)消費(fèi)者在做采購(gòu)決定時(shí)，來自同類消費(fèi)者、朋友和家人的互相介紹、產(chǎn)品推薦信息比品牌和廣告詞更有影響力。尤其是在電子商務(wù)時(shí)代，由于獲取他人的評(píng)價(jià)更為容易，品牌在說服客戶時(shí)的作用已經(jīng)被大大削弱了。這也給企業(yè)的營(yíng)銷部門帶來新難題：即當(dāng)客戶體驗(yàn)信息豐富時(shí)，品牌、價(jià)值定位、品牌定位以及其他傳統(tǒng)的營(yíng)銷要素只能起到較弱的輔助作用。國(guó)際著名營(yíng)銷學(xué)家針對(duì)這種現(xiàn)象表示：當(dāng)客戶能夠毫無阻礙地接觸到其他消費(fèi)者發(fā)出的產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)，品牌已經(jīng)成為產(chǎn)品質(zhì)量一個(gè)并不重要的附屬品。他們根據(jù)這個(gè)研究結(jié)果，提出“去品牌化”的觀點(diǎn)。在新的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者能夠更好地使用來自其他消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量信息，更少地依賴營(yíng)銷人傳遞的質(zhì)量代替物，例如品牌、忠誠(chéng)度、價(jià)格以及產(chǎn)品產(chǎn)地等因素。消費(fèi)者開始更多地依賴其它信息源，如來自親朋好友的描述、專家評(píng)價(jià)、網(wǎng)友曬單等各類可以輕松獲取的信息。當(dāng)人們開始依靠其他消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)以及其他信息來源時(shí)，品牌的感知質(zhì)量和品牌忠誠(chéng)度已不再那么重要。其實(shí)，這一大套理論想要表述的，是一個(gè)很“古老”的老詞——那就是“口碑”。

因而，商家必須尊重現(xiàn)實(shí)：在商界天天演“戲”、花樣日日翻新的今天，只有用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)量“討好”消費(fèi)者，讓他們口口相傳，最終才能達(dá)到“讓消費(fèi)者去討好消費(fèi)者”的理想境界。