《非誠勿擾》品牌營銷淺析

中國傳媒大學經濟與管理學院 吳梓涵

1 《非誠勿擾》節目概述

江蘇衛視《非誠勿擾》的官方節目介紹為“江蘇衛視大型生活服務類節目”，取材自英國獨立電視臺的兩性聯誼節目《Take Me Out》和澳大利亞節目《Taken Out》，并進行了適當的調整和本土化改造，是一檔為單身男女提供交往平臺，以婚戀交友為核心的生活服務類真人秀節目。《非誠勿擾》節目的主持人為江蘇臺名嘴孟非。該節目打破了傳統男女相親“一對一”的模式，以“一對多”的交友模式出現，一經播出就備受關注，同時也收獲了持續較高的收視率，連續12周奪得全國衛視周收視總冠軍。

然而，《非誠勿擾》并沒有一路順風順水地走下去。2010年6月9日，《非誠勿擾》被勒令暫停播出，隨后迎來了低谷時期。經過相應調整，于2010年6月26日以新面貌重新呈現在觀眾面前，很快又在綜藝節目中活躍了起來，達到甚至超過了之前的收視水平。近些年，《非誠勿擾》節目收視率也有所滑落，已不及前幾年的全盛水平。

2 《非誠勿擾》品牌營銷方法分析

品牌理論最早的源頭是把它視為區別于別人產品的標志。自20世紀40年代活躍至今的營銷學家菲利普·科特勒(1997)認識到品牌屬性、利益、價值、文化、個性和使用者6層含義，品牌的目的是與競爭者區分開來。本文認為，電視節目品牌能否形成，主要體現在節目的收視率、好評率和觀眾的忠誠度上。電視節目的收視率越高，就更有利于擴大節目的知名度；好評率越高，就更有利于在觀眾中樹立良好的品牌形象；形成忠實客戶群體，能直接有效地將本節目與其他節目區分開來，這也是建立電視節目品牌的重要性。

2.1 量體裁衣，合理的品牌定位

定位理念自艾·里斯在20世紀末提出，其主要思想是為產品在消費者心中找一個位置，它并不改變產品本身，而是在顧客心里占領一個有力的地位。因此，可以把電視品牌定位理解為在電視節目內容定位的基礎上，建立一個與目標受眾有關的品牌形象的過程和結果。因此，通過品牌定位，可以更好地鎖定目標受眾，與目標受眾建立較好的聯系，從而提高自身的市場競爭力。

《非誠勿擾》品牌成功定位可以從兩方面分析。

2.1.1 合理的受眾定位

受眾是賦予品牌對應意義的主體，有對應的受眾，品牌的核心價值才能有清晰的定義。《非誠勿擾》品牌形成原因之一在于基于對節目內容的判斷，將節目受眾進行了合理的定位。根據CSM Infosys數據顯示，《非誠勿擾》節目受眾構成主要集中在45～54歲年齡段以及25～34歲年齡段的女性。

不難理解，由于《非誠勿擾》相親類娛樂節目的性質和改版后增強的服務性質，對處于適婚年齡的“80后”女性觀眾來說這樣的節目本身就具有吸引力。至于45～54歲的這部分觀眾，他們的子女大約正處于二三十歲的年紀，所以他們在娛樂自身的同時通過節目關注當代年輕人擇偶標準與婚戀觀念也合乎情理。可見，《非誠勿擾》在對核心受眾的定位上是十分成功的，正確的受眾定位才能更好的抓住觀眾的想法，滿足觀眾的需求，從而獲得較高的收視狀況。

2.1.2 合理的節目定位

《非誠勿擾》節目策劃的優勝點在于，它充分考慮到社會上剩男剩女日益增加的大背景和婚戀交友需求日益增長的市場現狀。于是，《非誠勿擾》便將節目的參與主體定位在“80后”這些正在面對或即將面對婚戀問題的人群上，為剩男剩女們搭建了一個可以相互認識、彼此了解的平臺，充分滿足了需求。同時，還為他們搭建了一個可以展示自己的平臺，滿足年輕人的“明星夢”，使他們收獲被大眾認知的滿足感。從這個角度來說，《非誠勿擾》對節目參與主體的定位十分成功。

《非誠勿擾》的節目內容定位是為男女嘉賓提供交友平臺，讓他們在節目中依照節目流程，以觀看短片和對話提問的形式作為主要的交流方式互相了解。《非誠勿擾》的節目節奏設置地較快，現場嘉賓的人數安排的較多且形成巨大性別差異，以較為緊湊的節奏滿足年輕受眾的節目偏好。根據CSM Infosys數據表明，在2009年末至2010年4月《非誠勿擾》《我們約會吧》《為愛向前沖》三檔相親交友類節目中，《非誠勿擾》收視率持續領先，每周收視均居榜首，并且其領先優勢從4月份開始持續擴大，使《非誠勿擾》在綜藝類節目中脫穎而出，加大了婚戀交友節目的影響力。

2.2 形成“非誠勿擾”符號，提高節目辨識度

2.2.1 固定的節目形式

《非誠勿擾》節目形式固定，每場24位女嘉賓首先亮相，在主持人孟非的介紹下，5位男嘉賓依次登臺，在“愛之初體驗”“愛之再判斷”“愛之終決選”三個環節中，各通過1個5分鐘的短片向現場的女嘉賓介紹自己，在每次的提問與交流之后，女嘉賓可以根據滅燈的方式表達不想與男嘉賓約會的意愿。這樣固定的節目形式使節目符號化，提高了自身的辨識度，很容易讓觀眾記住。

2.2.2 音樂符號

節目的配樂也是《非誠勿擾》的符號之一，不論是男女嘉賓登場、女嘉賓被請出、男女嘉賓幸福牽手，還是男嘉賓約會失敗，在一段時間內，這些環節都分別有固定的、符合場景的音樂，這使觀眾能夠輕松地鎖定節目。由此可見，《非誠勿擾》各環節中較為固定的背景音樂已成為節目的一種符號，聽到音樂立即就會聯想到《非誠勿擾》，甚至聯想到相親節目。可見音樂符號的成功很好地達到了品牌營銷的目的。

2.3 很好地滿足了觀眾的收視需求

觀眾對電視節目的選擇事實上就是電視品牌消費的過程，觀眾有所需是其消費的根本因素。能夠很好地滿足受眾的需求、把握住受眾需求的方向，就能夠讓節目長久而不衰。

2.3.1 求新動機

《非誠勿擾》在最初策劃時即決定擺脫國內單一的相親類節目模式，通過引進外國當紅相親交友節目模式并加以改造，以全新的節目形式加入競爭，立即獲得觀眾的關注與青睞，并在此收視大戰中大獲全勝。

2.3.2 求便動機

滿足觀眾的求方便動機是節約成本、贏得高收視的重要方法。既已鎖定25～34歲女性以及45～54歲年齡段人群作為核心收視群體，《非誠勿擾》根據核心觀眾的收視時間需求，將節目播出時間定在周六周日的21:20，這段時間為非工作日的黃金時間段，極大地迎合了核心觀眾對電視節目收看時間的選擇。

2.3.3 求美動機

根據《社會主義市場經濟大辭典》，求美動機是指以追求商品的美觀為主要目的的購買動機。《非誠勿擾》在節目的“外衣”——節目包裝上花了不少心思。《非誠勿擾》從現場環境、舞美、道具到節目的男女嘉賓的衣著、妝容，節目的包裝都非常到位。作為真人秀節目，節目組將參與核心人群定位在“80后”也是考慮了他們熱烈奔放、青春前衛的特點，同時也為觀眾帶來了美的享受和諸多看點。

2.4 巧借馮小剛同名電影為品牌營銷宣傳

江蘇衛視將2010年初新推出的這檔相親類節目起名為《非誠勿擾》，不禁讓人聯想到2008年馮小剛導演的著名同名電影《非誠勿擾》，可以說這并不完全是巧合，在為節目確定名字時的確有借助馮小剛電影為節目討個口彩的情況。由于電影《非誠勿擾》中講述了男主人公各種相親的場景，所以從一定程度上來說，這使節目更易被觀眾記住，從而達到營銷效果。

2.5 及時危機公關，塑造正面品牌形象

針對上文節目概述中提及的2010年6月9日《非誠勿擾》被勒令暫停播出的狀況，節目組及時危機公關，化被動為主動，在被停播后立即做出了適當整改，將節目重新定位。2010年6月26日重新開播的《非誠勿擾》不直接強調娛樂性，一改之前靠炒作賺眼球的策略，突出節目品牌名稱中的“誠”字對節目進行包裝。為保證節目的真實性，節目組以“真實、真誠、健康、有強烈相親欲望”為第一訴求，對男女嘉賓身份的確認更加嚴格，對話題的篩選也更加謹慎，邀請主流媒體共同監督節目制作流程。節目中場上所有人的言辭也明顯平和了許多，對“拜金”的價值觀念也不再露骨表露，為節目塑造服務大眾良好形象和積極健康的價值倡導。

重新與觀眾見面的《非誠勿擾》依靠之前積累的知名度與觀眾群體，很快就達到極高的收視率并且還一路上升，7月份每期節目基本都在4%以上，最高為7月18日第44期，收視率高達4.90%。根據“澤傳媒研究”發布的《全國衛視“綜藝二十強”全媒體收視率排行榜(2013年1～6月)》大數據統計結果來看，位列第一的是收視率為7.528%的江蘇衛視的《非誠勿擾》。

2.6 打造特色專場，成功打開海外市場

為擴大其影響力，《非誠勿擾》節目組與2010年7月和9月分別開設了外來務工專場和教師節專場，2011年2月、12月，2013年1月開設返場男嘉賓專場，反響極好。外來務工專場抓住了外來務工人員求偶的迫切性和真誠性，幾場下來，男女嘉賓的牽手率都較高。而教師節專場則更是精彩，節目請來了24位優雅甜美的女教師做女嘉賓，為節目增添了更多書香和韻味。這些曾經給觀眾留下好印象的面孔重登舞臺自然造就看點。

針對國內的兩場專場大獲全勝，于是海外專場的設立也是應運而生。2011年開設澳洲專場、美國專場，2012年開設英國專場、法國專場、加拿大專場、韓國專場、美國西部專場，2013年開設新西蘭專場，2014年新開意大利專場。幾場專場的設立都極其成功，俊男靚女海外約會贏得了眾多關注。加拿大專場中，三期節目索福瑞CSM44城市首播加復播平均收視率達到4.3%，創下了海外專場的新高。

可見，設立專場的嘗試大獲成功，呈現了不同地域、文化、婚戀觀念交織下的約會過程，不僅在國內大獲成功，在海外同樣收獲口碑，為《非誠勿擾》增加了新的色彩，打開了節目視角，拓寬了觀眾對節目品牌認知的廣度，成功營銷，博得觀眾好評。

2.7 節目形式創新，增加“爆燈”與“愛轉角”環節

2.7.1 爆燈環節

爆燈環節是在男嘉賓進入“權利反轉”前的任意環節，女嘉賓可以按下“爆燈”鍵以示對男嘉賓追求的心意，第一個爆燈的女嘉賓將成為“動心女生”，此時大屏就會突然出現一個愛心跳動的畫面，表示動心女生出現。爆燈環節一改之前男生追女生、女生選男生的單項約會方向，增加了女追男的設計，節目變得更富趣味性，品牌優勢更突出。

2.7.2 愛轉角環節

愛轉角環節主要為了那些想通過節目交友但是不好意思上臺的女生們而設立的。節目組每期選出24為女生坐在臺前的“愛轉角”區域，可以近距離觀察臺上的男嘉賓，大膽選擇喜歡的男嘉賓，爭取與他約會的機會。此環節的設置很大程度上打開了參與群體的限制，對節目的品牌營銷具有很大的進步意義。

3 《非誠勿擾》品牌營銷過程中的不當之處

3.1 公共平臺等營銷手段并未充分利用

《非誠勿擾》在其主頁上設置了留言板，同時通過微博、微信、人人網、貼吧等基于網絡的公共平臺和網友進行互動。節目組試圖以網絡公共平臺的時效性迅速地擴展節目自身以外的影響力，增加節目的及時信息和關注渠道，聚集更多的關注者。盡管《非誠勿擾》已經建立各大平臺與網友互動，但其運營效果并不是很好，由于平臺中信息的交互性，每個人都可以成為信息的發布者，其中真正有價值的內容并不多，并沒有很好地運用此種營銷手段。

3.2 刻意打造“著名”男女嘉賓，使觀眾產生疲勞感

《非誠勿擾》中雖然沒有很強的明星效應，但節目組使一些富有特點的男女生通過包裝運作等手段變得知名，呈現明星效應贏得受眾群體的關注。雖然說這在一定程度上鎖住了那部分有固定關注的男女嘉賓的觀眾群體，減少了收視流失的風險，但是對于真人秀節目品牌本身來說，并不是一個很好地現象。女嘉賓賦予“特定個性”長時間站臺，會讓持續觀注節目的忠實觀眾產生一定的疲勞感，可能造成忠實觀眾流失的風險。這種營銷方式從品牌長期發展的角度來說可能會產生負面影響，使觀眾對于節目中男女嘉賓參加節目的初衷有所質疑。

4 結語

本文對《非誠勿擾》品牌營銷的方法進行了分析，不難發現，在正確的品牌定位與高質量的內容保證下，精彩細致的包裝是《非誠勿擾》品牌成功打造的一個因素。電視節目制作是否精良，包裝是否到位，能夠直接影響觀眾對它的評判和定位，如果一檔節目從視覺美感上就不過關，那么觀眾一般難以主動選擇收看，這樣也就難以形成重視觀眾群體。《非誠勿擾》在話題引發上也做得比較到位，簡單來說就是不能從觀眾的視線中淡出，保證出現頻率，引起觀眾的好奇從而激發其主動性。

然而最近《非誠勿擾》的收視率已不如從前，呈現下滑趨勢。因此對《非誠勿擾》品牌運營方法欠缺的地方，本文做了以下分析，并針對問題提出品牌營銷的合理化建議。

(1)節目組對做秀等炒作方式應該謹慎。娛樂節目多少都會有博眼球的炒作行為，但是對于輿論造勢的程度應拿捏準確，應該對其在臺上的言行進行適當把關和合理引導，減少其夸大和做秀的程度。雖然做秀使《非誠勿擾》贏得了關注，但是從“求真”的真人秀節目品牌形象角度來說，這些負面新聞會對品牌形象產生負面影響，甚至在網絡上充斥負面評論，出現過度營銷，不利于節目品牌的長久發展。

(2)充分借助網絡媒體等新媒體的力量。新媒體信息的傳播速度遠高于其他傳統媒體，充分調動如公共平臺這樣具有較多用戶量和高移動性的媒介的力量，對于品牌的營銷宣傳有重要的幫助。

(3)對節目的創新不能間斷。近期《非誠勿擾》收視率下滑與此類節目市場已經趨于飽和有關。只有對節目細致分析尋求創新點，才能在趨于飽和的市場中找到新的出路，滿足觀眾的求新動機，留住忠實觀眾群體。

對于如《非誠勿擾》等電視節目來說，品牌的形成和運營都是一條漫長的路，在這條路上通過各種品牌運營管理的方法推動節目在品牌建設的路上繼續前行。面對收視率不斷下滑的近況，《非誠勿擾》顯然已經走過較為平穩部分，迎來艱難的一段路。保持品牌價值的不偏移和節目質量的精良，在不斷創新、不斷探索、不斷改正的情況下，充分發揮品牌特色，就能夠較好的在娛樂節目市場中保持領先地位。《非誠勿擾》不應受其固有形式的束縛，應該充分調動節目幕后團隊的想象力和執行力，結合營銷理論，開拓新的營銷手段，讓《非誠勿擾》的品牌在綜藝圈子里大放光彩。

[1] 《非誠勿擾》官方社區.簡介[EB/OL].http://i.jstv.com/weiba/3.

[2] 陳兵.電視品牌建構[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.

[3] 非誠勿擾收視率調查[Z].AKwi-dVjM6yMj wr58n 5F2BP4Wv4_LNuuMPRyqLTnN-bE57fXi5OyvVRom RhGW6_U4wRPKmZgo2HNyJi- Mp.

[4] 翟泰豐.社會主義市場經濟大辭典[M].北京:人民出版社,1993.