水產品市場消費行為分析①——以青島市場為例

上海海洋大學經濟管理學院 杜卓君

1 引言

水產品作為我國居民膳食的主要供應品，在居民餐桌上有著重要的地位，研究其消費行為有助于了解市場特征，指導產品供應。選擇青島市場作為水產品的研究區域，主要基于以下考慮：首先該地區為沿海城市，有食用水產品特別是海產魚類的歷史和文化；其次，水產品在山東境內養殖面積較大，而市場認可度相對其他省份也較高。

本文對銷售渠道的調查主要針對超市和水產品批發零售市場進行。超市選擇了人流量較大的市南區家樂福和大潤發，市北區利群超市和沃爾瑪超市；水產品批發市場選擇南山農貿市場和小港水產批發市場；消費者調查在青島市區的市南區、市北區、嶗山區隨機選擇樣本。上述調研均采用問卷訪談法。

2 水產品銷售渠道分析

根據對青島市場的調研發現，目前水產品分銷渠道基本上均為間接銷售，主要銷售渠道商有以下幾種：水產批發市場的經銷商、飯店和超市，銷售渠道分別表現為：(1)水產品通過經銷商(批發、零售)銷售；(2)水產品經過經銷商(批發)向飯店銷售產品，最終銷售給消費者；(3)水產品經過經銷商和超市銷售給消費者。

其中從養殖企業售出的水產品一般為鮮活形式，由專門的運輸工具運至水產批發市場，再由飯店或消費者向中間商購買，而超市的水產柜臺一般為經銷商設立的柜臺，消費者可直接至水產批發市場購買，也可通過超市和飯店等零售渠道進行購買或消費。

3 青島市場水產品消費情況分析

青島市地處山東半島南部，通過青島居民食品消費支出金額可以看出：水產品消費在整個消費支出中的比重僅次于肉禽及其制品，和其他城市相比，居民水產品消費數量和金額比較高，具有比較典型的沿海地域特征。

3.1 青島市水產品銷售渠道概況

在銷售渠道方面，青島市區水產品批發市場主要有南山農貿市場和小港水產品批發市場，另有城陽批發市場，經營蔬菜、水產等多種產品的批發。市區的大超市主要分布在市北、市南和嶗山區，其中利群超市、沃爾瑪超市、家樂福超市，大潤發超市、麥凱樂超市人流量較大，產品種類繁多。另外，青島由于海產豐富，其菜場、流動攤販均有水產品經營；市區餐飲業較為繁榮，餐廳提供的水產品也十分新鮮多樣，消費者可以從各種渠道購買和消費水產品。

3.2 青島消費者行為分析

為了解青島消費者的行為特征和購買意向，項目選擇了青島市市南區、市北區、嶗山區進行消費者行為調研，每個區內主要選擇人流量較大的超市、居民活動區、大型社區(居民小區)對消費者(包括潛在消費者)進行問卷調研，總共回收1177份問卷，剔除無效問卷3份，剩余有效問卷1174份。有效問卷中，男性消費者639份，女性消費者535份。

通過問卷調研，受訪人表示了對水產品消費的基本偏好，主要表現為以下三個特點：

3.2.1 青島消費者對水產品的消費頻率

青島消費者對水產品表現出較高的偏好。問卷統計表明：46%的消費者每周食用水產品1～2次，20%的消費者每周消費3～6次，甚至有11%的消費者每天食用。很顯然，這和青島所處的沿海位置有很大關系。

一方面，青島市場上的水產品供應量較大。在對零售商(超市、飯店、菜場)和批發商的調研中也可以發現，不管是大中型還是小型飯店往往都有水產品的銷售，大型超市和菜場也不乏水產品的身影，而很多菜場、超市和小區門口還會有小商販或流動商販在銷售魚類等水產品。

另一方面，多年來青島居民已經形成了食用水產品的傳統習慣。消費者認為很多種類的水產品味美可口，且價格合適，因此日常消費中也樂于購買相關產品。在調研中也發現少數消費者表示很少食用水產品，通過詢問，有些消費者來自外地省市，可能受到原先居住地食用習慣的影響；還有一些消費者(主要是老人和男性消費者)自己很少去買菜，對水產品不了解。上述表示從不食用的消費者在全部1174份問卷中僅有9人，比例非常少。

3.2.2 消費者對于水產品形式和渠道的偏好表現

我國居民一向偏愛鮮活水產品，青島消費者也不例外。在1174份問卷中，有1006個受訪人選擇了會購買鮮活水產品，我們要求受訪人對購買形式進行了排序，則有883名受訪人將“鮮活”形式作為第一選擇，其中有315人只選擇了這一個選項；選擇“冰鮮”形式的消費者有683名，其中150名將冰鮮形式的作為首選，且67名只選擇了冰鮮水產品。508名選擇了冰凍形式的水產品，36名將冰凍形式的作為首選，其中16名只選了這一選項。毫無疑問，青島消費者對于鮮活形式的水產品偏好最高，但也有一定數量的消費者會首選冰鮮或冰凍等其他形式的水產品，甚至有21名消費者首選了干制品，13名消費者首選罐頭制品，11名首選了腌制品。因此，在向市場提供鮮活水產品的同時，也不應忽視首選其他形式水產品的消費者的口味。

消費者的購買渠道主要是家附近的菜市場、水產品批發市場和超市。消費者比較信賴正規銷售渠道，菜場是傳統的日常購買場所，而對于城市居民來說，超市已經成為普通消費者購買食品(包括蔬菜、水果、肉、蛋和水產品)的重要渠道，同時，由于青島擁有水產品供應量較大的專門水產品市場，這也成為很多消費者專門購買水產品的渠道。

3.2.3 消費者對于所購買魚的價格和規格的接受情況

對于在外消費，較多的受訪消費者(549人，占46.76%)表示原意接受20～50元/斤的魚定價，其次為選擇50～100元/斤的消費者，占29.22%，以及選擇20元以內的消費者，占17.63%；而在購買回家消費時，更多選擇的集中在10～20元/斤(占43.95%)，其次為選擇20～30元，占24.36%，隨后為選擇10元以下的消費者，占18.48%。當然，很多消費者也表示，定價和魚的品種有關系，有些魚類本身常見的銷售規格較大，則購買時會選擇單價更低的。很顯然，接受較高定價的消費者數量很少。同時，有非常少的消費者表示很少外出就餐，而在家消費時，僅有14名消費者選擇了50元以上的單價。

在所消費魚的規格方面，較多的消費者傾向于購買1斤左右的魚，占41.82%，其次為1.5～2斤大小的魚，占18.31%，而規格在4～8兩、1.2～1.5斤以及2斤以上的選項比較均衡，分別占全部受訪人的13.46%、12.35%和10.14%。從上述調查發現，青島消費者趨向購買魚的規格主要在1斤及以上，這可能和有些魚類可以切割成兩半再銷售有關。

4 青島消費者的水產品消費行為總結和市場拓展建議

根據市場調研的結果，有以下結論：第一，青島消費者對于魚類等水產品有較高的偏愛，并同時表現出對海水魚的欣賞，上述表現與青島的社會文化和經濟環境有很大關系，受訪者有很大比例經常甚至每天食用魚類。第二，消費者普遍表示喜愛鮮活的魚類，在購買時也關注“新鮮度”這一因素，與此同時，調研中也觀察到有相當一部分消費者接受冰鮮類產品。第三，無論是在外消費還是在家消費，中低檔魚類的市場需求表現較好，這和我國目前的居民家庭收入有很大關系。問卷訪談也發現，在消費者對于產品大小的選擇方面，較多的受訪人接受一斤左右的魚。第四，調研中發現，多數消費者愿意為質量更好或者有品牌的水產品支付20%以內的溢價。綜合調研所得，青島地區的消費者在水產品消費方面已有基礎，盡管不能代表全國居民的消費行為，但對水產品的國內市場開拓有一定的指示意義。結合這一市場特征，未來可以在市場拓展方面進行以下努力。

4.1 為了拓展水產品市場，首先要培養消費者對產品的認知和好感

作為沿海城市，青島地區的消費者已經具有較長時間的水產品消費習慣，也正是如此，本地消費者也形成了比較固有的消費習慣，雖然從總體上看，水產品消費水平較高，但是接受的價格水平并不高，且分種類而言，不同種類的水產品消費量也有高低之分，例如從國外傳進來的一些海產品和近年才開始養殖的高價格水產品，對養殖戶和經銷商來說，要想提高自己的產品銷量，還需要加強產品宣傳，讓消費者了解更多的水產品。同時，由于消費者偏好購買一斤左右的魚類，這可能和我國居民喜歡整條烹飪魚類有關，但也造成了大規格魚類不好銷售，而從養殖戶的角度，養殖大規格魚類從成本上可能更為有利，因此，如果能夠改進烹調方式和加工方式，一些大規格魚類就能夠找到更大的市場。另外，其他內地城市可能不具備類似青島的環境和文化特征，因此，從全國范圍來看，要推廣某類產品，特別是內地相對少見的海水產品，必須要從加強市場培育入手，通過各種宣傳媒介向市場介紹水產品，不僅使消費者了解各種水產品的營養價值、口味等，還應當傳遞水產品的烹調方式和食用方法，從而培育消費水產品的文化環境。

4.2 強化渠道管理，開發潛在顧客

要增加消費者對某一類產品的消費頻次和消費量，還應當保證消費者能夠更廣泛的接觸到水產品，因此，除向消費者傳遞信息，增加認知程度之外，還應對銷售渠道進行加強和完善，讓更多的潛在顧客有可能接觸到這一產品。青島市場因為距離水產養殖和捕撈產地更近，所以市場消費者對能夠購買和品嘗到較多種類的水產品，隨著生鮮產品保存技術特別是冷鏈物流水平的提高，當前已經有越來越多的水產品有望經過較遠的運輸距離到達內地和偏遠地方市場。

4.3 產品質量必須得到保證，并可以根據質量分等級銷售

產品質量的重要性一向不可忽視，特別是生鮮類的水產品，在近年來，消費者對于食品質量安全愈發重視，部分收入水平較高的消費者也愿意出較高的價格購買更為優質的產品。同樣，在水產品市場上，雖然目前購買高價水產品的消費者仍然有限，但是已經有消費者表示對優質產品愿意支付一定的溢價比例，水產品提供方可以通過提供更優質的產品獲得較高的利潤，同時建立產品安全、營養等形象，并考慮發展相應的品牌。

4.4 開發多種形式的水產品，擴大產業鏈

即使是消費量較大的沿海城市，居民對于水產品的消費也還是集中在傳統形式的鮮活產品和少量的冰鮮產品方面，在家消費也以整條烹飪為主，產品的形式不夠多樣化，要拓展市場，還需要開發多種食用方式。由于鮮活產品和初加工產品對銷售渠道也有較高要求，限制了水產品的銷售覆蓋面，如果能夠開發出多種多樣的加工水產品，提供多元化的食用水產品給顧客，其供應形式和價格也可以更為靈活，消費者選擇余地更大，整個產業鏈也能夠得到更好的發展。

[1] (美)科 特 勒,等.營 銷 管 理[M].上 海:格 致 出 版 社, 2012.

[2] (美)德爾·I.霍金斯,等.消費者行為學[M].北京:機械工業出版社,2014.