淺談輝達集團品牌延伸策略

安徽財經大學經濟學院 傅梅梅

1 引言

品牌延伸，是指企業將某個知名的品牌或者某個具有市場影響力的成功品牌應用到一個新類別的產品上。如何做到在較低成本的條件下使新產品進入市場并迅速占領市場，實施品牌延伸策略便成為很多現代企業的優先選擇。隨著社會的日益發展，需求逐漸釋放，加上創業門檻的降低，合肥二手房房產中介公司如雨后春筍般紛紛開業。但行業中的操作規范性無從考究，網絡信息以假亂真，收費標準參差不齊，服務水平更是越來越低，嚴重擾亂了市場秩序，市場競爭極其紊亂。

隨著市場競爭的愈演愈烈，作為安徽房產公司的龍頭企業，輝達集團也是倍感壓力。最終輝達集團采用品牌延伸策略，推出“穩贏—安業貸”產品。雖然安業貸的問世取得了較為顯著的成效，但在推廣過程中卻也出現了損害原品牌形象、市場占有率下降等很多問題。本篇文章通過對輝達延伸品牌現狀的調查分析，發現其優點及存在的風險，并提出應對措施，以此幫助該公司在以后的發展中取得更大的提升，也希望能在品牌延伸方面對其他企業有一定的借鑒作用。

2 品牌延伸現狀分析

輝達集團是一家多元化集團公司，集二手房交易、樓盤代理、房地產開發、物業管理為一體。輝達集團推出的延伸品牌“穩盈—安業貸”業務是一種全新型的投融資平臺業務，其借貸形式是將電子商務與民間借貸相結合，通過全產房來抵押貸款。為了確保借款人的借貸真實性以及抵押房產的合法性，安達投資對其進行嚴格的審核和風險控制，并且對借款人的借款承擔全額的擔保責任。如果借款人審核合格，就可以通過該平臺借款，與個人出資者形成借貸關系。在整個投資周期內，出資者擁有債權，可以獲得確定的利息回報，每月收款采用等額本息的方式，安達投資和平安陸金所則為借貸雙方提供資金的代收代付服務。

安業貸是一種具有創新意義的房屋抵押融資項目，具有極大的社會效益和良好的發展前景，對市場經濟有著積極的促進作用。該業務合法合規，政府也大力支持，加上成本低、手續便捷、操作規范、放款迅速等一系列的優勢，使得企業自業務推出以來，成功服務于數千戶中小型企業。經過一年多的磨合期，安業貸市場占有率約為20%，占領了合肥借貸市場上最大的份額。安業貸現在每月放款額不低于7000萬元，為眾多中小企業及個人解決了資金緊缺問題。現如今，輝達集團二手房業務和安業貸業務共同發展，為公司在未來的發展奠定了堅實的基礎。

3 品牌延伸的優點

3.1 專業化

安業貸是由安達投資管理公司推出的產品，而安達投資是由輝達集團和平安陸金所聯合投資成立的，集抵押借款、民間借貸、資金中介等服務為一體，是一家專業從事金融服務行業的公司。提供安業貸的平臺方對借貸雙方都會進行專業的資質審核，保證投融資雙方信息的真實性和準確性，使欺詐風險最低化，并且通過專業化操作，從系統、流程、制度等方面全面地保護出資人和借款人的利益。而銷售安業貸的人員是輝達專業二手房經紀人，他們擁有專業的銷售知識和銷售技能，并且經過了公司專業的安業貸業務培訓，能為客戶提供專業化的服務。

3.2 一體化

輝達集團最主要的經營范圍是二手房買賣，而安業貸業務的范圍是房產抵押借款，全產房做抵押。安業貸的銷售人員也是輝達集團專業二手房經紀人，他們在提供買賣房屋服務的同時將資金中介業務推廣出去，而被推廣的對象正是符合安業貸借款首選條件的廣大的房產業主，這些業主中有很多缺少資金而不得不選擇出售房屋的人。由于只需全產房抵押，手續簡單、放款迅速、成本低、還款靈活，因而成功釋放了大量需求。同時推廣二手房業務和安業貸業務，也從很大程度上降低了企業的廣告成本。所以說，不論是產品本身還是提供的服務，輝達集團的這兩項業務都實現了一體化。

3.3 低成本

從借款利息方面來看，銀行的借款利率只有一分多，是安業貸最大競爭對手。但銀行對借款人的審核要求極高，手續煩瑣，審批時間過長，從申請到放款需要1～2個月的時間，所以，很多人選擇從銀行轉戰到民間借貸。合肥民間借貸正常利息是3～5分，安業貸的第二大競爭對手——吉大房產新推出的抵押借款業務對外宣稱利息1.5分，但加上手續費，綜合利息還是達到2分多。而輝達集團推出的安業貸產品是全產房做抵押，綜合成本月息是1.5分，并且無其他的隱藏費用，是合肥借貸市場上利息最低的產品；而且放款快，手續齊全2～5天即可，這從很大程度上降低了需求者的融資成本，為廣大中小企業及個人帶來了真正的福音。

4 品牌延伸的風險

4.1 損害原有品牌形象

自2000年10月輝達集團成立至今，由于一直秉承“追求卓越服務”的企業理念，經過十幾年的發展，在安徽二手房市場上占據絕對的領導地位，輝達這一品牌早已深入人心。而輝達集團的延伸品牌安業貸推出后，由于存在近因效應(最近印象對人們認知影響具有深刻作用)，就有可能減弱原先輝達品牌形象的影響力。輝達在人們心中一直是一家正規的大型二手房銷售企業，而安業貸的推出讓人們將資金業務強行加進來，加上前期漫天撒網式的宣傳，讓一部分人對輝達集團產生了一定的反感。

4.2 原品牌市場占有率下降

輝達二手房在剛推出安業貸時市場占有率是21%，現在輝達的市場占有率下降到了15%。不得不說，安業貸的推出對輝達房產的市場份額產生了一定的負面影響。為了快速銷售安業貸產品，輝達集團對每個子公司和分公司下達高指標任務，以至于業務人員的工作重點迅速從先前的二手房交易轉為對安業貸業務的推廣，導致整個公司大大降低了對二手房買賣業務的銷售力度。另外，由于銷售人員的工作重心由之前的銷售單一產品轉變到同時銷售二手房和推廣安業貸產品，導致二手房銷售管理出現空缺，讓競爭對手有了可乘之機。在市場競爭日益嚴峻的形勢下，銷售力度的減弱直接導致了原品牌輝達市場占有率的下降。

4.3 淡化原品牌特性

從某種程度上來說，品牌延伸可以認為是對母品牌特性的稀釋過程，在提高延伸品牌形象的同時，可能會降低母品牌的市場影響力，淡化原品牌的特性。輝達集團在安徽的二手房領域占有絕對的領導地位，輝達這一品牌在人們心中也早已經有了特殊的形象地位。但為了延伸品牌，輝達集團推出安業貸資金中介業務，很明顯地將客戶的目光從二手房引向資金方面，加上安業貸確實對業主有很強的吸引力，導致輝達集團一直專注的二手房品牌特性被淡化，降低原品牌的價值。

4.4 銷售員工作積極性降低

輝達集團推出“穩贏—安業貸”業務后，給每個分公司和子公司均下達了硬性的高指標任務，銷售人員原先的工作壓力和工作強度就很大，新業務的推出幾乎又增加了他們50%的工作量，公司員工在短時間內難以接受突然增大的工作強度，工作積極性反而降低。另外，又由于銷售人員對新業務的專業知識不夠熟練，短期內見不到推銷的成效，甚至招致客戶的反感情緒，各方面的原因讓銷售人員感到身心俱疲，部分業務人員甚至因為不堪重負而選擇了辭職。

5 品牌延伸策略分析

5.1 保持新老品牌核心價值一致

企業的核心價值觀，是指在經營的過程中努力追求成功而堅持信奉的信條，是整個企業和所有員工的價值取向。一個成功的品牌一定擁有其獨特的核心價值，而一個企業要想成功地實施品牌延伸策略，首先應當考慮的是延伸產品的品牌核心價值是否與原有品牌一致，否則就可能遭遇適得其反的結局，不但不能成功地進行品牌延伸，還可能在一定程度上影響原有品牌的市場影響力。

輝達集團自成立十幾年來，一直秉承著“客戶至上，誠信共享，惟精惟實，探索創新”的核心價值觀，輝達品牌的成功與它一直所堅守的核心價值息息相關。現如今，為了求得更好的發展，輝達集團大膽進行品牌延伸，推出安業貸產品，從原來的專做二手房銷售領域轉到金融服務領域，這是輝達一個重大的跨越。雖然安業貸業務已經成功打響，但若要求得更長遠的發展，新品牌一定要與輝達這個老品牌的核心價值繼續保持一致，切不可延伸無度。

5.2 熟悉競爭者的品牌策略

很多企業在進行品牌延伸后，雖然延伸品牌在原品牌的強大依托下成功打開市場，占得一定的市場份額，但原產品的銷售力度卻嚴重下滑。輝達集團在合肥的二手房市場上最大的兩大競爭對手分別是吉大房產和眾邦房產，在輝達推出延伸品牌安業貸產品之后，兩大競爭公司也相繼推出類似業務，但這兩家公司的抵押借款綜合成本都遠遠高于安業貸。根據市場調研發現，主要原因在于它們公司資金不充裕，且流動性較小，資金成本也較高。雖然現在看來，輝達集團的安業貸在資金中介抵押借款領域的知名度越來越高，同行業的競爭幾乎可以忽略，但金融行業競爭激烈，格局變化極快，稍不留神就可能被競爭對手打垮，所以，一定要時刻關注競爭對手的品牌策略，做好應對措施。

5.3 合理利用企業人力資源

人的因素是品牌延伸成功的重中之重。輝達集團在推出延伸品牌安業貸產品之后，在人力資源方面并沒有做到合理分配，以致出現了很多問題。集團總部對一些主要負責人進行業務培訓后，就給每個分公司和子公司分配了高指標銷售任務。而這些二手房經紀人并沒有接受專業系統的培訓，對新產品的了解并不全面；而且，由于銷售指標太高，業務人員一時難以接受，工作積極性降低，甚至有些銷售人員因不堪重負而選擇辭職。

在合理利用企業資源方面，由于集團分支眾多，組織復雜，想要短時間內一步到位難度太大，應該分層培訓，一步步實施。首先，集團總部應該從每個分公司選用一些熟悉企業運作并且經歷豐富的骨干進行專業的新業務培訓，結合實例進行講解，并且進行考核。然后，每個分公司再負責給自己區域幾家子公司的主要負責人進行培訓，同樣進行相應考核。其次，每家子公司的主要負責人給自己門店所有業務員進行培訓，并且輔以舉例演練，確保業務員對延伸產品了解詳細，分析到位。在提高員工積極性方面，公司可以適當提高薪資福利，給予補貼。

5.4 努力提升品牌檔次

企業之所以實施品牌延伸，是為了利用原有品牌已經擁有的聲譽和市場影響力，從而將新的產品迅速且有效地推向市場。因此，原有品牌的檔次便至關重要，而提升品牌檔次的關鍵又在于企業信譽和形象塑造。企業的信譽不外乎在所有的經營活動過程中要誠實守信、正當競爭，而企業的形象關乎于該企業在人們心中的定位，可以說信譽和形象是一個企業的無形資產，關系到企業的生死存亡。

企業的信譽和形象主要體現在提供的產品和服務的質量上。輝達集團一直以“追求卓越服務”為企業理念，致力于為廣大客戶提供最優最廣的房源和最上乘的服務。輝達房產在安徽的二手房市場上擁有最多的房源，門店也遍布合肥各個區域，能從最大程度上滿足客戶的不同需要。并且，不論是售前服務還是售后服務，輝達在同行業中都是佼佼者。但是，安業貸要想得到更好的發展，還要依托于輝達更強大的支持，要在更多方面提升輝達的品牌檔次。

[1] 余明陽,韓紅星.品牌學概論[M].廣州:華南理工大學出版社,2008.

[2] 黃靜.品牌管理[M].武漢:武漢大學出版社,2005.

[3] 趙龍,韓進軍.名牌與市場競爭[M].武漢:武漢大學出版社,1999.

[4] 世富.品牌延伸的三大核心因素[J].中小企業科技, 2007(2).

[5] 郝雅琦,孫瑩.品牌延伸問題及對策[J].科技與管理,2006(4).