基于文化視角的主題餐廳開發策略研究

開封大學旅游學院 常衛鋒

餐飲業作為我國第三產業中的一個傳統服務性行業，發展迅猛。隨著餐飲消費需求的多元化、個性化，餐飲新業態不斷涌現，主題餐廳百花齊放。主題餐廳在經營中，主題新穎內涵豐富，經營思路獨特，提供特色的餐飲產品和服務，營銷活動和內容豐富多彩，成為餐飲業界的一支生力軍。文化在主題餐廳的開發中舉足輕重，深刻挖掘餐飲的文化內涵，讓文化在餐飲開發中起到引領作用，將會使主題餐廳的文化主題更加凸顯。

1 主題餐廳的文化內涵分析

主題餐廳以一個或多個主題為吸引物，營造獨特的就餐環境，向特定的消費群體提供獨特的餐飲場所。差異和文化是主題餐廳的本質，其主題賦予更多的文化內涵，是主題餐廳有效競爭的手段。主題餐廳內的環境營造、色彩運用、菜單設計、營銷活動都要為主題服務，讓主題成為消費者認知的文化對象。主題餐廳順應了人們在消費環境、文化氛圍、情調偏好、社交等方面的特定市場需求，消費者選擇主題餐廳，主要是為了獲得新鮮的、有意義的、能滿足自身心理需求的一次經歷和體驗。

主題餐廳源自國外，典型的主題餐廳代表如硬石(Hard Rock Cafe)、好萊塢星球餐廳(Planet Hollywood)、熱帶雨林(Rainforest Café)等。根據我國主題餐廳發展的現狀，其文化內涵形式多樣。以地域文化為特色，主要有草原文化、海洋文化、鄉村文化，大漠文化等主題；以宗教特色為區分，有道家文化、儒家文化、佛教文化等主題；以歷史文化為主題，有三國文化、紅樓文化、帝王文化等；以休閑娛樂為標準，可以分為溫泉文化、養生文化、茶文化、乒乓文化、賞石文化等。從經營形態進行類型區分，則可以分為主題酒店(飯店)所屬的主題餐廳和純餐飲的單體(連鎖)型主題餐廳兩大類。

2 主題餐廳文化開發中存在的主要問題

主題餐廳在文化主題的開發上種類繁多，但是在長期地經營中，是對文化主題的延續，對文化內涵的深度理解和實踐。各種主題餐廳滿足了人們不斷變化、日益豐富的餐飲文化消費需求，在發展中也存在一些問題。

2.1 文化主題不鮮明

主題餐廳有特定的消費群體，要充分考慮顧客的需求。準確的市場定位非常重要，在進行嚴謹市場調查的基礎上，主題餐廳更應該注重突出餐廳的主題文化。目前，我國的一些主題餐廳，“盲目追求另類，不考慮市場需求”[1]。個別主題餐廳在較短時間內贏得知名度，但新鮮過后就不再輝煌。目前，符號消費在餐飲業中頗有市場。許多主題餐廳以概念為入手，故弄玄虛，獵奇斗艷，沒有鮮明的文化主題。主題餐廳作為餐飲業的新概念，和傳統餐廳相比，更追求個性和時尚。但在主題文化方面，容易忽略所根植的文化環境，造成主題不突出、不鮮明。比如以“黑暗”為主題的北京市巨鯨肚黑暗餐廳、以“監獄”為主題的禪酷餐廳，在主題文化營造方面和社會環境、消費者習慣、餐飲習俗等方面有很大的出入，不可避免地造成停業的局面。

2.2 文化內涵不豐富

主題餐廳無論大小，在主題文化的營造、文化內涵豐富上，都需要進一步深入挖掘其文化內涵。尤其主題內在層面文化內涵，挖掘深度不足、表現形式單一，對客人的持久吸引力不足，阻礙主題餐廳的持續發展。主題餐廳是從環境、菜式、文化、體驗等方面的創新整合，它是一種全新主題文化的洗禮和熏陶[2]。主題餐廳的文化內涵更應該從主題氛圍的文化營造、菜品的文化內涵展現、個性化的文化服務體現等方面深入開展，做精做細，全面體現主題的文化內涵。只注重概念，而忽視文化內涵和品質的主題餐廳最終只會走向沒落。

2.3 文化體驗不深入

在體驗經濟到來的時代，主題餐廳作為經營文化的餐飲場所。不僅要在內功上做文章，不能讓“菜品從主角淪為配角”[3]。在顧客體驗基本的菜品美食基礎上，實現消費者的綜合體驗。主題餐廳的文化體驗應該從消費者的特點入手，把難忘的餐飲消費經歷留在客人的記憶里面。讓消費者進入設定的主題情景中，可以“親臨”不同的精彩世界、重新回顧一段難忘歷史、感受另一種精神文化、傳統文化，以此適應現代人的就餐需求。

3 主題餐廳文化開發的具體策略

國內主題餐廳在文化開發和經營方面存在的問題，已經影響其品牌化、連鎖化、精品化的發展，成為行業發展壯大和轉型升級的“瓶頸”。

3.1 準確定位餐廳文化主題

堅持積極、健康、文明的文化價值取向，釋放“正能量”。餐廳的主題選擇種類繁多，理論上講，幾乎所有的文化類型都可以作為主題選擇的素材，都可以進行主題性設計。但實際上，文化的屬性鮮明，先進、積極、健康、主流的文化永遠會占據主導地位，并贏得消費者的青睞。

在主題餐廳文化定位上，要堅持主流文化取向。比如公益、養生保健、運動健康、懷舊、武俠、生態環保、卡通時尚、地域民族、兒童、音樂等都可以作為主題進行選擇。1994年在美國明尼蘇達州開業的美國熱帶雨林主題餐廳經營倡導“人與自然和諧溝通，注重環保”的理念得到空前成功。美國星期五餐廳緊扣“休閑”主題，將餐廳軟硬件都與休閑掛起鉤來，讓人不由自主地想起孩提時玩耍的歲月、休閑的日子。北京“芭迪熊”兒童主題餐廳堅持走娛樂、教育和餐飲有機地結合的路線，一切菜品和服務都圍繞孩子量身定做。國內一些紅色經典懷舊主題餐廳，不僅滿足經歷過的人來回憶，還為年輕人和外國朋友了解那段歷史，讓餐飲和歷史、文化、演藝結合起來，營造出獨特直接、簡單的生活氛圍，給人很真實的沖擊感。8號學苑是中國第一個80后校園主題餐廳，是一家具有懷舊復古風的火鍋店。瞄準獨特的追求校園風味的消費群體，堅持將教室風格進行到底。

3.2 延伸主題餐廳文化內涵

主題餐廳的文化主題定位準確的同時，還要不斷延伸其文化內涵。幾千年的中國餐飲發展史反復證明，我國傳統餐飲源遠流長，走出國門，依托是其蘊含的深層文化內涵，川菜的巴蜀文化、魯菜的齊魯文化。主題餐廳本質上是經營文化，文化的附加值極高。例如，在以民族文化為主題的餐廳中，民族的特色紀念品、舞蹈、音樂等都可以作為餐廳文化的延伸；可以挖掘中醫藥文化，結合中醫和餐飲文化，設計藥膳主題餐廳。在動漫文化內涵延伸方面，可以設計成人、兒童、老年人動畫片主題餐廳。通過嫁接、組合、聯姻，把這些單獨的文化因素與餐飲結合在一起，讓不同風格的主題餐廳能形成倍增效應、規模效益。同時主題餐廳自身經營中也要做好內部多種文化形態的嫁接，做到文化與主題的深度融合，從內到外呼應好主題。主題餐廳應該運用各種手段來凸顯所表現的主題，深化主題的文化內涵。

3.2.1 首先要打造濃郁的文化氛圍，體現特色文化內涵

在延伸主題餐廳文化內涵上，營造濃郁的空間文化氛圍，深化主題的特色是必要的。例如以海島文化為主題巴厘島上的一些餐廳，則是通過民俗文化的展示和當地物體的陳列，來表現巴厘島的主題。昆明“醉云南”滇味民俗餐廳，是具有少數民族特色的主題餐廳，青磚灰瓦構成的仿古建筑和傣族民族特色布置，展示了云南特色文化。還有眾多的三國主題餐廳，餐廳的細節設計緊緊圍繞三國題材，在環境布置、氛圍設計、菜品和服務特色等方面，彰顯的是三國風韻。無論是歷史題材的主題餐廳，還是以現代文化為特色的主題餐廳，需要的是全方位營造其文化特色。

3.2.2 其次要開展主題營銷活動，提升主題餐廳的品牌文化

主題餐廳的文化展現要能夠動靜結合，相輔相成。文化的內在表現形式為靜態，還需要進行主題的營銷，提升主題餐廳的文化形象，形成品牌效應。主題餐廳的文化營銷，主要在餐飲營銷的基礎上，注重內外部營銷，增加各種文化元素的有機植入，引起消費者精神、心理上的重視，從而引導主題餐廳消費者的消費行為。主題餐廳在挖掘文化價值方面，使文化融入到產品和服務中，讓顧客對餐廳有更深厚的情感，擴大主題餐廳的口碑宣傳，增強客人的回頭率。隨著互聯網時代的到來，各種新媒體營銷如火如荼，主題餐廳也要充分利用微信、微博、微電影進行營銷活動，更重要的是讓文化在這些新媒體中得到充分的體現，展現主題餐廳的品牌文化魅力。

3.2.3 最后，還要延長主題餐廳的文化產業鏈

主題餐廳應該注重主產品、亞產品主題鏈條，形成產品系列化。文化是主題餐廳的核心，表現主題的手段需要多樣化，展示主題的載體需要多元化。在主題餐廳產品開發上，拉長文化產業鏈，拓展利潤空間意義重大。國內現有主題餐廳也不乏成功案例，如鶴翔山莊在打造主題餐飲文化產業鏈方面，通過豐富主題項目，先后推出長生宴席、道家素宴、養生太極拳、道樂演出團、道家理療、道家文化陳列館、道家咨詢服務等，拓寬道家主題餐廳的發展空間，獲得了經濟、社會文化的三重效益。最近幾年興起的動漫、機器人主題餐廳，從菜品、圖書、玩具等方面有力地延伸了主題餐廳的文化產業鏈。

3.3 打造主題餐廳體驗文化

主題餐飲經濟是一種體驗經濟，“主題餐廳體驗性產品是主題餐廳差異化發展的靈魂載體”。從文化消費的角度，人們在享受主題餐廳的文化氛圍的同時，也在享受“體驗”帶來的快樂。能夠讓顧客有一種獨特的情感享受，是主題餐廳抓住消費者的要點。整個餐飲消費過程，是娛樂、教育、參與、審美等四種體驗消費的綜合體。“穿越”是一種典型的形式，讓消費者回到某種歷史場景之中，體驗、重溫、回顧某段歷史(例如紅色經典餐廳)、了解一種陌生的文化(例如黑暗木馬餐廳、風波山莊等)，感受某種特色地域文化，例如昆明瑪吉阿米藏族特色餐廳在主題上就是圍繞“一首情歌，一段故事”來展開的，讓依托于藏式環境的餐廳“主題”更鮮明獨特，帶給人“參與、審美”的情感體驗，耐人尋味。

游客的參與性在主題餐廳的經營中非常重要，游客與服務員之間的互動，角色體驗可以讓游客親身體驗餐飲產品，可以走“ Cospaly”之路。如“三國文化 Cospaly”，進入餐廳，你可以點名“大喬、小喬”成為你的貼身管家，你也可以請“諸葛亮”和你羽扇綸巾討論一番國家大事，你還可以請“曹操”過來隨時為你賦詩一首，還能吃到正宗的張飛牛肉，當然也會讓“張飛”親自為你送上，如果你還覺得不過癮，你可以自己穿上古人的衣服，來一把“現場模仿秀”。

增加服務項目，進行服務組合。主題餐廳可以采用席間歌舞、書法、情景模擬、抽獎等形式，增加旅游演藝等服務項目，增強現場感染力，提高對經歷者的刺激強度。如紅色主題餐廳演出的節目都是膾炙人口的紅色經典革命歌曲，舞臺上的報幕員手捧紅寶書，報幕的聲音都是文化革命時紅衛兵的腔調，報幕的身姿都是紅衛兵的造型。“醉云南”餐廳內定期播放《月光下的鳳尾竹》、《小河淌水》等云南特色音樂，讓人仿佛又回到了那個自然、純真、安靜的年代。

4 結語

主題餐廳是飲食與文化緊密結合的新興餐飲業態，有深遠文化內涵的主題餐廳才能持久發展。主題餐廳在選擇文化主題、豐富文化內涵、充實文化體驗等方面要下真功夫，做到內外兼修，軟硬兼做，讓文化成為主題餐廳的靈魂。

[1] 劉玉霞.北京主題餐廳發展中存在的問題及解決對策[J].中國商貿,2012(22).

[2] 郭偉偉.題餐廳的文化探究——引發對便所主題餐廳的思考[J].市場論壇,2014(03).

[3] 付艷.我國主題餐廳經營中存在的問題及發展策略[J].商業文化(上半月),2012(04).

[4] 徐培培,陳肖靜.試論主題餐廳經營——基于8號學苑主題餐廳成功經營的個案解讀[J].現代商業,2014(02).

[5] 張秀紅.基于體驗的主題餐廳產品研究[D].天津商業大學,2011.