互聯網+模式下民族旅游服務營銷的民族展示策略

張 璟 王永貴 劉文霞

（對外經濟貿易大學，北京 100029）

前言

交換是營銷的核心，服務營銷的實質是促進服務的交換，具體到民族旅游而言，其服務營銷的目的便是促進消費者對民族旅游產品服務的消費。顧客需求是服務營銷的導向，滿足顧客需求是服務營銷的目的，因此民族旅游服務營銷必須把自身的特色和優勢之處向消費者進行有效推介，與潛在消費者需求進行對接，在此基礎上，民族旅游服務營銷才能達到通過服務營銷促進旅游服務產品交換的最終目標。相比較普通旅游，民族旅游不僅具有旅游的泛特征，還有一定的民族特色，獨特的民族旅游資源、特色化的民族文化內涵等都是民族旅游的民族特色所在。民族特色是民族旅游和其他旅游的區別之處，也是民族旅游的優勢所在，民族旅游服務營銷中必須強調民族特色，突出民族風格，才能使服務營銷和民族旅游在風格上保持一致，促進服務營銷與民族旅游的一體化發展。雖然服務營銷平臺和方式多種多樣，但是突出民族風格是民族旅游所有營銷方式展開的基本原則。伴隨著國家互聯網+戰略的展開，互聯網已經成為旅游營銷推介的重要平臺，制作旅游網站、投放廣告、制作APP、在社交網站上策劃話題等旅游營銷方式已經在網絡上全面展開。通過網絡，民族旅游服務營銷可以克服地域時空不便和潛在消費者近距離接觸，基于顧客需求提供全方位的解決方案，同時網絡的大數據分析還可以使旅游組織者更好地掌握消費者的需求趨向和心理。網絡模式下民族旅游服務營銷同樣需要突出民族特色，形成民族風格，才能使其與普通旅游網絡服務營銷區別開來。結合服務營銷本質特征和民族旅游資源的特色之處，互聯網+模式下民族旅游服務營銷的民族風格形成可以從以下幾個方面來展開。

一、渲染民族風情

顧客需求導向是服務營銷的基本特征，這個特征意味著民族旅游與互聯網的融合同樣必須以民眾的需求為導向，才能使網絡這個平臺更好地為營銷服務。隨著社會經濟水平提高，旅游已經逐漸成為民眾的一種生活方式，而隨著旅游在民眾生活中的滲透，民眾對于旅游的消費需求越來越多樣化，新鮮、返璞歸真等成為旅游消費的新趨向。在千篇一律的大眾化旅游產品面前，民眾更加傾向于特色的、原始化的旅游產品。民族風情是民族旅游與其他旅游最大的不同之處，不同民族有不同的生活環境和生產方式，在不同環境下，形成了具有民族特色的各種藝術文化表現形式以及具有民族特色的生存方式，這些因民族環境和民族文化不同而形成的具有民族特色的服飾、歌舞等成為民族特殊的標記和表征。每個民族都有自己的民族風情，這種蘊含民族審美、民族文化、民族性格等在內的民族風情雖然在民族內部習以為常，但是對于外部民眾而言，民族風情所具有的美感、文化氣息及其在民族社會中獨特的功用都是原始新鮮的。另外加上民族風情可以給觀賞者最直觀的視覺欣賞沖擊，吸引觀賞者的眼球，因此民族風情是民族旅游獨特的優勢所在，可以充分滿足消費者求新、返璞歸真的消費需求?；ヂ摼W+模式下的民族旅游服務營銷不僅要借助互聯網的技術便利為游客的出行提供各種服務，更要借助互聯網模式把自身的特色對于民眾旅游需求的契合更好地展示出來，因此根據顧客消費需求傾向詮釋民族風情便成為互聯網+模式下民族旅游服務營銷的重點工作。在互聯網環境下，民族旅游相關機構單位可以通過互聯網的各種平臺通過文字、圖片、視頻等方式把各種具有濃重民族氣息的歌舞、服飾、宗教儀式等充分展示給受眾，以當下應用廣泛的微信公眾號為例，不同民族地區的旅游產品各有不同的民族風情，部分景區開設了微信公眾號，消費者除了通過導游的解說了解民族風情特點外，還可以通過不同景區的微信公眾號對不同景區具有民族風情的產品和景觀進行了解。在充分了解消費者需求特征的基礎上，通過互聯網對民族風情的充分演繹，目標受眾可以全方位地感受不同地區不同民眾民族風情的魅力之處，為民族旅游服務消費奠定良好的基礎。雖然互聯網環境下的民族風情詮釋本意在契合消費者需求宣傳民族旅游，但是其因以上目的而對民族風情的詮釋，客觀上達成了民族旅游互聯網模式服務營銷的民族主題，在民族主題的各種渲染和鋪陳下，其中的民族氣息便撲面而來?；ヂ摼W環境下的民族旅游服務營銷對民族風情的詮釋從視覺上為民族風格的形成奠定了基礎。

二、展現民族景觀

新奇是影響受眾關注度的重要因素，新奇可以有效調動游客對旅游產品的興趣，隨著旅游消費的大眾化展開，游客對旅游的消費也呈多樣化趨勢，追求新奇、個性化是大眾游客新的旅游趨向之一，新奇的景觀、個性化的參與方式都是游客購買服務產品的重要因素。為了滿足以上游客消費趨向，不同景區在當地實際條件基礎上爭相開發各種個性化旅游方式，以招徠游客。民族旅游對于游客此方向的消費趨向滿足具有天然的優勢。由于民族文化差異與民族獨特的氣候自然地理條件，多數少數民族地區形成了富有民族特色的景觀，和外部民眾實際生活有很大距離或者在審美方面有較大差異，與游客消費新奇、個性化的消費需求較為接近。民族個性化景觀主要分為兩種：自然景觀和人文景觀。以自然景觀來說，由于歷史、政治等原因，少數民族多位于邊疆偏遠地區，這些地區大多條件艱苦，地理地貌特征特殊，如游牧民族的大草原、藏族所在的高寒高原，西北民族的沙漠、戈壁等，這些獨特的自然景觀在少數民族的長期依存生活下，已經成為民族的標志性符號。民族地區特殊的地貌特征和氣候條件所形成的自然景觀與普通民眾周圍環境有很大不同，雖然以上景觀在當地民族民眾眼中再普通不過，但是對于外部民眾而言，白雪皚皚的雪山、閃耀著銀色光芒的布達拉宮、廣袤的草原、西南山區的層層梯田都是難得一見的奇觀，具有很大的吸引力。而從人文景觀來看，不同民族有不同的民族文化和信仰，在各種文化意識思想支配下，少數民族形成了各種獨特的建筑類景觀，如侗族的風雨橋和鼓樓、苗族的吊腳樓、回族的清真寺等，這些獨特的建筑景觀構成了少數民族旅游特色化的民族景觀，奇特的建筑形式、不一樣的材質、豐富的文化內涵，都使得民族建筑和其他人文景觀在普通民眾心目中形成了特殊的美感。[1]民族地區的人文景觀和自然景觀共同形成了少數民族地區的特色景觀，部分標志性建筑甚至成為民族的名片。特色化的民族景觀是少數民族旅游的重要資源，因此民族旅游服務營銷自然少不了民族特色景觀的推介。旅游本質為一種審美活動，互聯網+模式下民族旅游的服務營銷需要把民族旅游資源獨特的美感傳播出來，使潛在消費者感受到民族旅游的獨特審美，才能促進旅游產品服務的交換，因此民族旅游的互聯網服務營銷需要把少數民族特有的景觀通過各種應用平臺展示出來，無論是文字的敘述還是圖片或視頻的呈現，民族旅游服務營銷都需要在互聯網平臺上把民族地區景觀的特色之美盡情地展示出來，在民族景觀的重點突出下，互聯網服務營銷的民族風格便自然流露出來。

三、演繹民族故事

區別于有形產品的傳統營銷方式，基于服務產品而產生的服務營銷以顧客需求為導向，更加重視客戶關系維護，提高客戶的滿意度和忠誠度是服務營銷的直接目的。[2]服務營銷的過程實際上是在結合消費者心理的基礎上，吸引消費者對服務信息的關注，使受眾接受此類信息，并轉化為參與服務交換的實際行動。到達率、好感率、轉化率是所有營銷需要實現的三個層次的共同目標，要實現這三個目標需要一定的策略和方法。近年來，在各種廣告信息的狂轟亂炸下，硬性的廣告植入越來越為大眾消費者所反感，反之，婉轉曲折的故事敘說因其潤物細無聲的效果更能為消費者接受，因此講故事便成為服務營銷達成目標的重要方向。這里所說的講故事是指將與服務產品相關的內容在一定文化背景下通過故事的方式敘述出來，從而使消費者在聆聽故事的同時也接受其中的服務營銷信息，使消費者對服務信息產生好感，增加服務營銷的轉化率?；谙M者對于各種信息的接受心理轉變，講故事也成為民族旅游網絡服務營銷實施的重要內容。少數民族大都有悠久的發展歷史，在漫長而曲折的歷史發展過程中，民族歷史中的故事和人物逐漸向民族文化故事轉變，成為民族故事的原型。另外，少數民族地區大多自然條件惡劣，民族民眾對于周圍自然環境有很大的依賴，在較低文化水平制約下，不少民族形成了自然崇拜、圖騰崇拜等，形成了大量的民族神話故事。由此可見少數民族地區大都擁有豐富的神話故事和傳說，這些故事傳說經過民族文學加工和民間民眾的口口相傳，形成少數民族旅游網絡服務營銷講故事的絕好素材。互聯網環境下的信息傳播和接受有一定特征，公眾參與、互動性是網絡信息傳播的主要特征，而由于當下社會發展節奏，受眾對于網絡信息的接受具有碎片化特征，更多的受眾在碎片化時間搜尋各種信息，因此在互聯網+模式下，民族旅游服務營銷需要借助網絡平臺把各種故事素材進行加工和演繹，結合消費者對網絡信息的片段化、碎片化接受方式，調整民族故事講述節奏，用適合民眾閱讀的語言方式在網絡上講述民族故事，在故事中把民族旅游信息包含進去，以此來使潛在消費者對民族旅游產生興趣，促進民族旅游服務產品交換目的達成。[3]

四、強調民族文化

從旅游本質上來說，旅游本身不僅為一種身心放松行為，也是一種學習的方式。讀萬卷書，行萬里路，是從古至今都倡導的學習方式，通過旅游，消費者可以了解到更多的文化信息，開闊視野，增加知識儲存量。在知識經濟時代，民眾更多地意識到知識的力量，通過各種途徑進行學習是消費者潛在的需求，通過旅游增長見識由此成為游客消費的文化消費需求，且這種需求伴隨著民眾素質的提高，對相關旅游產品文化內涵的關注度將越來越高。近年來，隨著民眾旅游層次的提高，多數民眾對于旅游景區的欣賞已經從單純的景觀欣賞延伸到旅游產品的文化內涵感受，具有文化內涵的旅游產品更容易得到消費者的青睞。而對于民族旅游而言，文化性是民族旅游的基本特點。因地理位置所限，加上自然屏障的阻隔，多數少數民族和外界聯系較少，因此在部分民族地區便形成了獨立的民族文化系統。根據泰勒的民族文化定義和內涵，文化內涵豐富，涉及到宗教、信仰、藝術、習俗等多個方面，在民族環境下形成的民族文化涵蓋了民族生活的方方面面的信息，并以各種形式表現出來，因此可以說民族處處皆文化，每個景觀都有可能蘊含著民族文化信息，以民族聚居地為旅游目的地所展開的民族旅游，實際也是對民族文化的了解。在民族文化內涵支撐下，少數民族旅游可以說是一場文化之旅。[4]民族旅游的文化性正好和消費者的文化消費需求相契合，而這種契合需要通過服務營銷進行對接?；陬櫩托枨筮M行服務營銷是民族旅游網絡服務營銷的基本原則，民族旅游的文化性特征需要通過網絡服務營銷方式進行推介，而游客的文化消費需求需要在服務營銷中得到滿足。因此在民族旅游互聯網服務營銷下，必須要強調旅游的民族文化內涵，才能使消費者消費需求和民眾旅游的特征實現有效對接?；ヂ摼W+模式為民族旅游服務營銷對民族文化內涵的強調提供了便利，在此模式下，民族旅游服務營銷可以借助互聯網的博客、微博、微信或者攜程等各種旅游網站，把民族旅游中的文化信息詳細而又有重點地闡釋，消費者可以在各種網絡應用平臺所推介的旅游信息中，了解各種民族資源中所蘊含的文化信息，感受到其中濃厚的文化氣息。另外注重長期利益也是服務營銷與傳統營銷的不同之處，民族旅游的網絡服務營銷必須要注重營銷效果的長期性，民族風情可以吸引游客一時的目光，但不能使游客目光持久地駐留，民族旅游資源中所蘊含的豐富的文化信息才是民族旅游內在的支撐，通過豐富而具有歷史質感的民族文化在網絡平臺中的強調，民族旅游的服務營銷才能得到持久效果。[5]民族旅游基于服務營銷需求在互聯網環境下對民族文化內涵的強調使得網絡服務營銷民族風格的形成具有了內在的精神意蘊。

結語

互聯網平臺為民族旅游提供了更多便利，互聯網+模式下，民族旅游不僅可以通過微信、微博、街景等各種應用平臺為游客提供各種高效、優質、個性化服務，提高服務質量，同時也為民族旅游的互聯網服務營銷帶來更多便利。伴隨著互聯網技術發展，互聯網已成為民族旅游服務營銷的重要平臺。雖然網絡服務營銷方式和其他營銷方式有所區別，但是基于民族旅游的特殊性，突出民族風格是民族旅游網絡服務營銷的必然選擇。民族風格來自由內到外民族元素的引用，民族旅游營銷從內蘊到表象對具有民族表征意義元素的充分詮釋，民族風格自然便會得到突出。

[1]張曉萍. 民族旅游的人類學透視[M]. 昆明：云南大學出版社，2009，(12).

[2]曹禮和. 服務營銷[M]. 武漢：武漢大學出版社.2004，(1).

[3]時啟亮. 網絡營銷[M]. 上海：同濟大學出版社.2008，(7).

[4]周娜娜. 民族旅游開發與開持續發展研究[J]. 貴州民族研究，2013，(1).

[5]邱 淑，楊 麗. 云南民族地區特色文化產業推動包容性增長研究[J]. 云南民族大學學報，2014，(06).