新媒體時代江南園林文化國際傳播能力建設對策研究

○崔建周

（無錫城市職業技術學院 旅游系，江蘇 無錫214153）

一、引言

黨的十八屆三中全會做出了“加強國際傳播能力和對外話語體系建設，推動中華文化走向世界”的決定。在此之前，黨的十七屆六中全會曾指出“加強國際傳播能力建設。實施文化走出去戰略，不斷增強中華文化國際影響力。”黨的十八上提出“構建和發展現代傳播體系，提高傳播能力。”由此可見，“國際傳播能力”這一命題已經得到了高度重視，學術界也在加強對這一命題的研究。

新媒體時代信息傳播方式發生新變革，國際強勢媒體的傳統優勢減弱，新媒體平臺為當今中國文化生產提供了更多的資源、更多的可能性，這為我們加強江南園林文化國際傳播能力建設帶來了新的契機，新媒體作為新的媒體形態，雖然存在信息“噪聲”泛濫、信息價值觀多元化、信息傳播指向性不明確、部分信息缺乏真實客觀性等不足之處，但它已經給這個時代帶來了革命性的影響。新媒體建構了新的輿論環境。在新媒體時代，傳者和受者的界限模糊了，媒體之間的邊界日益消弭，傳統媒體中傳者的強勢地位受到沖擊，媒體“把關人”的角色越來越難以扮演。受眾從被動的信息接收者逐漸成為主動的信息傳播者（王秀麗，2014），全新的以受眾為中心的復合傳播模式已經形成。作為新媒體的代表性形態，互聯網對人類生活帶來了巨大的影響，以入境旅游為例，便可見一斑。2013年7月10日Google發布《中國入境旅游白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。白皮書顯示，互聯網在外國游客的旅行中發揮了重要的作用。在旅游的信息搜索、預訂、體驗和分享等環節，互聯網擁有超過70%的影響力。網絡媒體渠道成為被訪者最主要的信息來源，超過其他媒體。88%的游客會通過互聯網獲取旅游信息。

二、江南園林文化的主要特征

蘇南地區因獨特的地域環境、獨特的歷史積淀、獨特的生產生活方式和獨特的政治制度沿革，形成了獨具特色的區域旅游文化。作為蘇南區域旅游文化的重要標志和重要組成部分，如詩如畫的江南園林融會了博大精深的中國傳統文化藝術，它的藝術價值和文化價值日益受到全世界旅游愛好者的矚目。

鄧潔（2005）認為江南園林文化蘊含著明顯的中國傳統哲學思想的脈絡，主要包括老莊哲學、魏晉歸隱思潮和禪宗思想。楊濱章（2009）提出中國傳統園林文化蘊含六個方面的普遍價值：追求人與自然之間的和諧；追求生活與藝術之間的和諧；追求置景與造園要素之間的和諧；追求場所與環境之間的和諧；追求有常法與無定式之間的和諧；追求外在景物表象與內在文化內涵之間的和諧。林偉（1998）強調“天人合一”的觀念在中國園林思想中得到了突出的表達。黃傳嶺、程春旺（2006）將中國古典園林的文化內涵總結為三個方面：悠久的文化歷史、天人合一的思想和園主的退隱情結。龐珺、樸永吉、董立芳（2009）認為中國園林文化的根本特征是自然的文化和風格，在園林設計和建造中處處體現出“天人合一”的東方文化的精神所在。綜合各位專家學者的觀點，我們可以將江南園林文化的內涵概括如下：悠久的文化歷史、老莊哲學、歸隱情結、天人合一、追求和諧和禪宗思想。

三、新媒體時代江南園林文化國際傳播能力建設對策

全球化日益成為人類社會經濟發展的顯著特征。與之相伴，出現了全球范圍內的“文化多元共生”與“文化流動”現象。通過文化的自由流動，各國更加仰仗文化軟實力，通過展示文化魅力構建新的競爭優勢（匡林，2013）。作為中國文化的重要組成部分，江南園林文化的國際傳播意義重大。然而，我們的研究也發現，國外對江南園林文化的理解還比較膚淺、籠統和模糊，停留在“知其然而不知其所以然”的層面。新媒體時代信息傳播方式發生變革，國際強勢媒體的傳統優勢減弱，新媒體平臺為當今中國文化生產提供了更多的資源、更多的可能性，這為我們加強江南園林文化國際傳播能力建設帶來了新的契機，我們要抓住時代賦予的機遇，努力打造江南園林文化國際傳播能力建設新格局。江南園林文化國際傳播能力建設是一項系統工程，具體來講，我們可以采取以下策略：

第一，整合區域旅游文化元素，打造區域旅游品牌。Google白皮書顯示，每個國家對中國帶有其文化和身份特征的一些元素非常認可。總體來看，除了北京、上海和香港，游客對于中國元素的認知超過了對省份的認知。能讓外國旅游者印象深刻并記住的多為著名景點和代表元素，如黃河、樂山等。外國游客認為代表中國的還是一些景點和元素，例如長城、熊貓和故宮。對于長城的認知程度總體上高于任何一個省市自治區。有鑒于此，我們應該積極整合江南園林文化元素，將園林文化打造為江南的代表元素，并將江南園林打造為國際知名的區域旅游品牌。品牌定位應突出兩千多年江南園林文化的歷史厚重感與區域經濟快速發展孕育而成的現代文化氣息，倚重歷史與文化的穿透力和影響力，樹立“文化為王”的遠見，從多姿多彩的區域旅游資源庫中，梳理出清晰的文化主線，以文化為主要的表達符號，為旅游者提供獨一無二的文化旅游體驗。

第二，多方式多途徑開發園林文化旅游，增強旅游者文化體驗。劉永生（2009）將常見的文化旅游開發模式歸納為七種，即整合提升型、原地濃縮型、主題附會型、直接利用型、短期表現型、復原歷史型、虛擬型。在開發園林文化旅游的過程中，我們可以根據具體情況，采用開發模式。比如蘇州網師園在文化旅游開發中便采用了主題附會型開發模式，這一模式將文化旅游主題與某一特定功能的旅游業設施結合起來，形成相得益彰的效果。蘇州網師園傳統上僅白天對外開放，讓游人欣賞江南園林的造園藝術和文化內涵，夜間不對外開放，但2011年3月24日網師園古典夜園如期開幕，8個精心編排的節目，利用園內各廳堂分別呈現一兩段蘇州評彈、昆曲等各種類型的地方文化旅游藝術，游客同時可以領略蘇州園林在夜色下園曲合一的美妙意境。

第三，整合網絡資源，創建江南園林文化官方網站，擴大網絡媒體影響力。網絡等新興媒體具有受眾多、傳播快、無國界等特征，因此，應充分利用網絡媒體的優勢，占領網上信息和輿論高地，推進電信網、廣電網、互聯網三網融合，建設江南園林文化集成宣傳平臺，通過新媒體加大對江南園林文化和旅游品牌形象的宣傳，影響國際輿論，努力使其成為對外傳播江南園林文化的新陣地。

區域文化的個性特征為影視文化產品的創意提供了前期基礎。這些內容會使影視作品從憑空想象的故事或靠特技特效制作的奇觀困境中擺脫出來，充滿藝術的魅力與生命的活力。

第四，提高涉外導游人員文化素質，深度呈現江南園林文化內涵。對一名涉外導游而言，除了想方設法改進語音面貌，必須掌握足夠的跨文化知識，要對江南園林文化的歷史文化知識和主要客源國的文化背景知識等較為了解。如此便可在導游講解中適當考慮游客的心理感受和文化承受能力，語言的使用效果也能更好地為游客接受；講解內容上，要突出文化歷史內涵和有用的信息；講解方式上，多用口語化語言，適當配合手勢語；旅行安排上，行程安排要輕松，導游指揮組織能力要強，畢竟Google白皮書顯示，休閑娛樂才是海外游客來到中國的主要目的。

第五，園林景區應該進一步規范公示語的英文翻譯，改進景區語言文化環境。通過語料庫語言學研究方法，我們曾對江南園林的公示語英文翻譯進行了研究，研究結論對于改進景區語言文化環境，傳播園林文化具有如下借鑒意義：直譯是各個景點最常用的翻譯策略，但要注意，在英漢句子結構差別較大時適當采取分譯、合譯等其他策略，否則便可能出現死譯硬譯或者句式擴張的現象；在景點名稱的翻譯方面，可以參照《江蘇省旅游景點景區名稱英文譯寫規范》；在歷史典故、歷史故事以及中國特色文化的翻譯方面，我們應該考慮外國游客的文化期待，盡量滿足游客的文化獵奇心理，采用直譯加注解的策略，不能一味漏譯或者回避不譯。

第六，園林景區應該規范現有官方網站的網頁外宣文本，增強國際傳播能力。

通過語料庫語言學研究方法，我們研究了江南園林文化網頁外宣文本，研究結論如下：江南園林文化網頁外宣文本應該使用較為簡單的詞語，用詞要豐富；江南園林文化網頁外宣文本的句子難度更大一些，句型更復雜一些；江南園林文化網頁外宣文本盡量使用“公元紀年”；在介紹內容上要側重歷史人文資源的挖掘和推介，可以簡單介紹購物及交通信息；在表達語氣上要注意拉近與游客的距離；江南園林文化網頁外宣文本中應該少用動詞，多用名詞、冠詞、代詞和連詞；江南園林文化網頁外宣文本中形容詞的使用要注意變化；江南園林文化網頁外宣文本中應該少用外置結構、被動句型和there-be句型，減少文本的正式程度。

第七，繼續做優做強影視旅游，進一步提高江南園林在海內外的知名度。影視旅游的萌芽始于1955年第一座迪士尼樂園在加利福尼亞州的建成。電影對城市旅游勝地的宣傳起著巨大作用。1999年，在魔幻巨片《指環王3：國王歸來》一舉奪得11項奧斯卡大獎之后，作為影片主要取景地的新西蘭小鎮馬塔·皮亞科，立即受到世人矚目，新西蘭都成為熱門旅游勝地。區域文化的個性特征為影視文化產品的創意提供了前期基礎。

在我們的研究中也發現，國外游客對江南園林的認知時常是在與上海的對比中展開的。蘇州園林如要進一步提升國際知名度，就應在影視旅游方面更多參入國際因素。

2005年11月24日，影片《碟中諜3》中國景區的第一場戲在浙江省嘉善縣西塘古鎮開拍。美國影星湯姆·克魯斯在西塘表演了一出“飛檐走壁”和百步奔跑的精彩好戲。這些做法值得江南園林景區借鑒。江南園林應該在影視旅游方面，多多爭取國際合作，拍出一些具有全球影響力的國際大片。同時注意投放植入性廣告。最后達到意大利前外交部長蘭伯托·迪尼說的“文化與經濟、情感與品牌、慣例與價值觀不再分離”。

本研究積極呼應了黨中央關于加強國際傳播能力和對外話語體系建設的號召，針對江南園林文化的國際傳播能力展開研究，在此基礎上，提出了七點加強江南園林文化的國際傳播能力建設的對策，有些對策已經在實踐中得以驗證，有些還停留在理論層面，其科學性和有效性還需要進一步的市場調研與實證分析。

[1]鄧潔，汲古出新——論明清江南園林文化特征的形成[J].古建園林技術，2005（4）.

[2]黃傳嶺，程春旺.中國古典園林文化內涵在旅游活動中的價值挖掘[J].安徽農業科學，2006（12）.

[3]匡林.中國國家旅游形象研究[M].中國旅游出版社，2013.

[4]劉永生.論文化旅游及其開發模式[J].學術論壇，2009（3）.

[5]龐珺，樸永吉，董立芳.中西方園林文化差異研究[J].山東農業大學學報（自然科學版），2009（2）.

[6]王秀麗，新媒體背景下信息傳播模式的嬗變——雙向立體傳播網絡的建構[J].新聞與新聞傳播，2014（1）.

[7]楊濱章.關于中國傳統園林文化認知與傳承的幾點思考[J].中國園林，2009（8）.