雜志書與傳統(tǒng)雜志的比較分析——以《最小說》為例

○向緒珍

(湖南省懷化工業(yè)學(xué)校，湖南 懷化 418000)

在網(wǎng)絡(luò)等新媒體行業(yè)的沖擊下，隨著受眾文化需求、閱讀方式習(xí)慣的變化，雜志行業(yè)也發(fā)生著諸多變化。近年，雜志書作為一種新興出版物出現(xiàn)，雜志書經(jīng)過從日本引進(jìn)，到臺(tái)灣發(fā)展，再傳到大陸緩慢地發(fā)展起來。

雜志書(mbook)是單詞magazine 和book 的縮寫，是被日本人所創(chuàng)造推廣的出版物，先是由臺(tái)灣引進(jìn)，接著又發(fā)展到內(nèi)地。此出版物有較少的文字和較多的圖片，因?yàn)槭请s志和書的結(jié)合體，性質(zhì)介于兩者之間，與雜志最大的區(qū)別是其以書號(hào)代刊號(hào)發(fā)行，發(fā)行方式與圖書相同，由于集合了兩者的不同特點(diǎn)，簡稱為mook，也可以形象地稱之為“墨刻”或“慕客志”。1996 年出版的《老照片》作為我國第一本雜志書是由山東畫報(bào)出版社出版的，成為我國雜志書發(fā)展的開端。由郭敬明主編的2006 年出版的《最小說》成為雜志書的佼佼者，它以貼近青少年讀者的內(nèi)容，新穎的形式、獨(dú)特的圖文設(shè)計(jì)，全方位的營銷方式，都使得《最小說》銷售量不斷增加，更獲得眾多忠實(shí)的讀者群。它讓雜志書變得真正流行起來，吸引了一批青春文學(xué)作家加入到雜志書的創(chuàng)作中來，這些人的加入成為如今雜志書的主力軍。《最小說》的成功是有規(guī)律可循的，本文從《最小說》這本雜志書的研究出發(fā)，重點(diǎn)探討雜志書與傳統(tǒng)雜志的區(qū)別，從而引起業(yè)界思考雜志行業(yè)的未來發(fā)展之道。

一、《最小說》的基本概況

《最小說》于2006 年11 月創(chuàng)刊，是郭敬明主編的青春文學(xué)類雜志書，經(jīng)過兩年的發(fā)展，在“2008 ～2009 年度中國出版機(jī)構(gòu)暨文學(xué)刊物十強(qiáng)”評(píng)選中，《最小說》獲得榜首的位置。而其他的品牌雜志書《收獲》、《人民文學(xué)》等落后于《最小說》，排在了五名之后。《最小說》每期的發(fā)行量在一百萬本以上，所以《最小說》不僅獲得發(fā)行上的成功，還贏得許多忠實(shí)的讀者、文藝界的青睞。

(一)突出的主題

《最小說》是以青春小說題材的內(nèi)容為主，加上近期流行的新鮮娛樂資訊，符合時(shí)下年輕人的閱讀特征，成為學(xué)生和年輕讀者最喜歡的課外雜志。《最小說》有著豐富多彩的內(nèi)容，各種時(shí)尚的攝影繪畫，還有充滿趣味的短篇漫畫，同時(shí)匯集許多優(yōu)秀作者的青春類小說，作為主編的郭敬明建立自己的專欄，連載自己的作品，這些內(nèi)容都突出了青春小說在雜志書中占據(jù)主要內(nèi)容。

(二)新穎的形式

不僅是內(nèi)容的改變，《最小說》在形式上也有了很大的變動(dòng)。從2007 年11 月出版的第13 輯《最小說》開始，刊物著重調(diào)整開本的大小，從原來的小32 開變?yōu)榇?2 開的樣子，還增加了32 頁的彩頁內(nèi)容，《最小說》的每一次改變都是根據(jù)社會(huì)的潮流，讓讀者看到刊物的更新;2009 年，《最小說》正式?jīng)Q定將月刊改為半月刊，升級(jí)了整體的版面，頁面看著也更舒服、大氣;2010 年10 月《最漫畫》開始作為新的刊物獨(dú)立地發(fā)行，主要的內(nèi)容是漫畫，關(guān)注黑白敘事領(lǐng)域，贏得許多讀者的喜愛。《最小說》在不斷成長的過程中，順應(yīng)年輕讀者的求新求異的心態(tài)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展變化的潮流，通過一次次的革新，生機(jī)勃勃地成長著。

(三)獨(dú)特的設(shè)計(jì)

每當(dāng)看見新一期的《最小說》，我們都會(huì)看到不一樣的封面設(shè)計(jì)，這些封面設(shè)計(jì)中，王浣封面的華麗、氣勢(shì)銳不可當(dāng);云籽封面的高雅，色調(diào)美輪美奐等，每一張都可以單獨(dú)地作為一張精美的作品。書中的設(shè)計(jì)遵循著事物的形象，但是又有真實(shí)事物的抽象概念，讓設(shè)計(jì)源于圖片又高于圖片，引發(fā)人們的思考。

因?yàn)殡s志書屬于個(gè)性又自由的出版物，不僅封面有著設(shè)計(jì)，就是文中的內(nèi)容也有著相應(yīng)的圖片搭配，有時(shí)候是人物的圖片，有時(shí)是具體的事物，有時(shí)是漫畫形式的圖片，總之是包羅萬象的設(shè)計(jì)，跟著現(xiàn)代年輕人的時(shí)尚潮流，感受年輕人的生活氣息，找到年輕人的步伐，跟著時(shí)代一起改變。

(四)全方位的營銷

1．作者營銷。優(yōu)秀的作品是期刊暢銷的根本，而作品的優(yōu)秀取決于作者，所以作者實(shí)際決定了期刊的暢銷。不管是在圖書界，還是在期刊界，大家已經(jīng)習(xí)慣對(duì)暢銷書的作者進(jìn)行包裝，包裝后的作者就像明星一樣參與圖書宣傳期間的活動(dòng)，出名后的作者立馬就被讀者廣泛地關(guān)注，一旦暢銷作者的地位確立后，接下來的作品也都會(huì)成為讀者的關(guān)注焦點(diǎn)。

《最小說》的主編郭敬明，不僅關(guān)注個(gè)人品牌營銷，還不斷地引進(jìn)和推出新的青春作家，經(jīng)過大力氣的包裝和推廣，讓他們成為自己團(tuán)隊(duì)中的作者資源。在“The next 文學(xué)之新大賽”中優(yōu)秀的作者們，例如葉闡、蕭凱茵，用自己的能力在比賽中一步步積累人氣，參與《最小說》的創(chuàng)作后，成為人氣作家，就能在書中開辟自己的新專欄作品，大量的事實(shí)證明，通過一本雜志書的出版可以培養(yǎng)一批新的作者，接著出版新作者的作品，然后又在循環(huán)般地培養(yǎng)出新人。這樣也就順利的為雜志書找到了穩(wěn)定的作者群。郭敬明的這一舉措獲得了良好的收益，壯大自己的作者隊(duì)伍。所以通過“作家—雜志—新作者—新作者圖書出版”的循環(huán)模式，《最小說》找到了自己培養(yǎng)作者群的方式，也聚集了很多極有寫作能力的作者。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)走進(jìn)普通人的家庭，大家也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注自己喜歡的作者以及作品。《最小說》就是利用網(wǎng)絡(luò)這一非常具有潛力的營銷模式來推銷和宣傳自己的。《最小說》根據(jù)雜志擁有的規(guī)定性和周期性的特點(diǎn)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)雜志主頁，創(chuàng)辦屬于自己的論壇，不僅讓讀者了解最新的雜志內(nèi)容，而且也增加讀者的參與性，及時(shí)獲取讀者對(duì)雜志的反饋信息，對(duì)雜志內(nèi)容做出正確的調(diào)整，保證雜志書的暢銷。

《最小說》還與國內(nèi)主要的大型門戶網(wǎng)站，如新浪等網(wǎng)站建立友好的合作關(guān)系，為廣泛的讀者提供及時(shí)有效的資訊，為忠實(shí)的讀者提供更多了解《最小說》的渠道;同時(shí)，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等網(wǎng)上書城合作，網(wǎng)上銷售《最小說》，特刊上市時(shí)，提供預(yù)訂服務(wù)，大大擴(kuò)展了雜志書的銷路，是重要的營銷渠道。

二、《最小說》與傳統(tǒng)雜志的比較

雜志書中銷量較好的是《最小說》，傳統(tǒng)雜志中最具代表性、有著良好口碑的是《讀者》這種文摘類型雜志，本文選擇具有代表性的《最小說》與《讀者》進(jìn)行細(xì)致比較。通過比較我們可以了解《最小說》的優(yōu)勢(shì)與不足，體會(huì)兩種不同類型的刊物從內(nèi)容到營銷方式存在的差異，從而借鑒彼此經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)《最小說》為代表的雜志書以及雜志業(yè)的發(fā)展。

(一)青少年讀者群與普通讀者群

讀者的定位是籌劃創(chuàng)辦新刊物時(shí)便必須解決的，它是辦刊的前提，也是刊物今后建立的目標(biāo)讀者群。每本出版物在最初創(chuàng)立的時(shí)候都要對(duì)自己的刊物確定讀者群，《最小說》和《讀者》從自己的內(nèi)容出發(fā)，一本是偏重于青少年讀者，一本是普通讀者群。從這兩種不同的讀者群，我們也能夠看到雜志書還處于開始的階段，而文摘類期刊經(jīng)過很多年的發(fā)展已經(jīng)走進(jìn)了普通的人群中，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，雜志書廣闊的未來也需要更多讀者的支持，拓展更多的內(nèi)容。

《最小說》有著明確的定位，主要內(nèi)容是青春題材的小說，吸引青少年讀者和學(xué)生的關(guān)注。《最小說》沿襲了郭敬明一貫制作精良的風(fēng)格，豐富多彩的內(nèi)容，時(shí)尚的攝影，有趣的動(dòng)漫繪畫，同時(shí)也添加了各種不同體裁的青春校園類小說。因此，這本有著輕松娛樂內(nèi)容，又富有親和力的雜志書，成為青少年讀者群喜愛的讀物。

《讀者》是一份綜合類的期刊文摘，根據(jù)這一特點(diǎn)，《讀者》將初中以上文化程度的、包括社會(huì)各階層的目標(biāo)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)受眾。這一群體的讀者，有著鮮明的個(gè)性，活躍的思想，明確的價(jià)值取向，也有著生活中的各種壓力，他們渴望著與他人的感情交流和溝通。根據(jù)這些特征，《讀者》確立品牌市場(chǎng)定位:《讀者》是一個(gè)處于雜志期刊業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的大眾品牌，“她是讀者的心靈讀本，真誠地與你交流，同你一起成長”。找到自己定位的《讀者》也開拓了自己的市場(chǎng)，獲得廣大的群眾基礎(chǔ)。

(二)圖文搭配與文字為主

雜志書的主要特點(diǎn)之一是圖片多文字少，文摘類期刊則是主要以文字為主，各自不同的特點(diǎn)，以吸引不同的讀者，滿足讀者不同的需求。圖片多的雜志書在文字方面的內(nèi)容就會(huì)少了點(diǎn)深度和意義，《最小說》的內(nèi)容也出現(xiàn)了這樣的問題。由于是寫給青少年看的文章，所以《最小說》的內(nèi)容有些憂傷、迷惘，缺少了青春的朝氣，帶給學(xué)生讀者一些不好的影響。文字多的期刊則會(huì)比較死板，缺少活潑性，這就需要看到兩者之間的差別，尤其是屬于新型刊物的雜志書就要在內(nèi)容方面多加注意，盡量選擇積極向上的內(nèi)容，既貼近人們的生活，又能給人們的生活有一定的指導(dǎo)，增加閱讀方面的意義。

《最小說》實(shí)行內(nèi)容類別分刊設(shè)置，從文字觀感和視覺觀感、文學(xué)體驗(yàn)和娛樂體驗(yàn)四個(gè)方面結(jié)合，刺激人們的眼球，給讀者極大的閱讀感受。此外，在形式設(shè)計(jì)上它為文字內(nèi)容精心準(zhǔn)備了相對(duì)應(yīng)的圖像專輯，增加雜志書的吸引力。還設(shè)置了知名插畫作家的圖文專欄，圖文專欄還隨著作者的增加而改變著，并且不定期的推出新的專欄作家。《最小說》在讀者購買刊物還時(shí)常給讀者贈(zèng)送小禮物，比如海報(bào)、書簽、大幅插圖和照片等等，在消費(fèi)心理上給忠實(shí)讀者強(qiáng)大的誘惑力，讓消費(fèi)者有著驚喜的心情，更加期待下一次的購買。但是隨著這些形式的增加，我們也看到了青春雜志內(nèi)容的消極面，因?yàn)橹黝}是青春文學(xué)，《最小說》帶上了青春該有的特征——迷惘、憂傷，這樣的內(nèi)容會(huì)讓處于青少年時(shí)期的學(xué)生沉溺于自己的歡喜傷痛中，看不到現(xiàn)實(shí)，也變得更加的無病呻吟、憂郁、頹廢，失去了青春的朝氣。《最小說》在今后的發(fā)展中應(yīng)該看到這一消極面所引起的不好影響，更加慎重地找到其青春基調(diào)，引導(dǎo)青少年們走向積極、陽光的明天。

《讀者》自從創(chuàng)刊以來，始終走自己的路線，堅(jiān)持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，遵循“選擇《讀者》，就是選擇了優(yōu)秀的文化”的理念，發(fā)現(xiàn)生活中人們身上特有的真、善、美，在內(nèi)容上體現(xiàn)了《讀者》具有的人文情懷。在刊物內(nèi)容及形式方面，《讀者》也一直隨著時(shí)代在發(fā)展，不斷地追求高品位，永遠(yuǎn)把質(zhì)量擺在第一位，力求做出讀者喜愛的精品，就這樣根據(jù)時(shí)代的發(fā)展而改變其內(nèi)在及形式的刊物，輕易地贏得了各個(gè)年齡段讀者的喜愛與擁護(hù)。《讀者》的內(nèi)容綜合了輕松的笑話，深度的文章，有趣的小漫畫，這些東西的結(jié)合，讓《讀者》獲得很好的銷量。

(三)作者營銷與分印營銷

出版物營銷的方式多種多樣，而不同的營銷方式、營銷水平會(huì)帶來不同的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的、適合的營銷手段則會(huì)帶來良好的傳播和銷售成果。《最小說》和《讀者》都從自己的初期發(fā)展中找到適合自己的營銷方式，并且采取一系列有效的措施擴(kuò)大了刊物的銷售，自此，可以借鑒彼此不同的方式，達(dá)到各自的目的，擴(kuò)大刊物的影響力。

在郭敬明身上充分體現(xiàn)了青春文學(xué)作家的品牌效應(yīng)，他利用了自身明星作家的優(yōu)勢(shì)，初步建立了《最小說》雜志書。明星作家為新的雜志提供了自己原有的固定讀者群，在明星作家沒有出書的一段時(shí)間內(nèi)，粉絲只有通過雜志書出版的作品專欄了解作家的作品，緩解了粉絲的等待時(shí)間，鞏固了讀者的忠誠度，給出版商和作家?guī)砩虣C(jī)，雜志書的出現(xiàn)帶來雙贏的局面。

《讀者》雜志最開始是由甘肅省新華書店向全國發(fā)行，但是考慮到甘肅較為偏遠(yuǎn)的地理位置，會(huì)影響刊物的流通時(shí)間，造成刊物的延誤，而當(dāng)時(shí)郵局有著很好的流通渠道，所以從第三期開始就從郵政系統(tǒng)發(fā)行該刊物。作為中國傳統(tǒng)的發(fā)行渠道，郵局系統(tǒng)全面、管理嚴(yán)格、有信譽(yù)的付款方式，全國多個(gè)點(diǎn)線面的結(jié)合，大大促進(jìn)《讀者》的發(fā)行。《讀者》的銷量不斷增加，因此，1988 年在武漢設(shè)立了分印點(diǎn)，開拓了更大的市場(chǎng)。接著在全國設(shè)立14 個(gè)分印點(diǎn)，保證《讀者》能及時(shí)、快速地到達(dá)消費(fèi)者手中。

三、結(jié)論及啟示

與傳統(tǒng)的雜志比較，雜志書更接近于現(xiàn)代人們的閱讀習(xí)慣，符合現(xiàn)代人們的閱讀需求，更具有發(fā)展的前景;與傳統(tǒng)雜志比較，雜志書的內(nèi)容更加的豐富，圖片設(shè)計(jì)更加的獨(dú)特，形式也更加的新穎，吸引大批讀者的眼球，擁有更多的忠實(shí)讀者。這讓雜志書在未來有非常廣闊的發(fā)展空間，也有不可忽視的理論研究價(jià)值，還可以為期刊行業(yè)的發(fā)展提供改革思路和借鑒，形成新的期刊發(fā)展形式。

郭敬明主編的《最小說》是眾多的雜志書中一個(gè)成功的例子，它抓住雜志書固有的特點(diǎn)，推出青少年喜歡的內(nèi)容，加上具有獨(dú)特風(fēng)格的圖片，吸引了大批的忠實(shí)讀者，創(chuàng)造了雜志書發(fā)展歷程中的神話。1996 年的《老照片》標(biāo)志著我國雜志書的開端，到現(xiàn)在為止雜志書行業(yè)發(fā)展也才經(jīng)過18 年，發(fā)展還不完善。其中，我們看到《最小說》的成功，從各方面分析它，找到成功的內(nèi)容，借鑒到整個(gè)雜志書行業(yè)，促進(jìn)行業(yè)的不斷發(fā)展。所以本文對(duì)雜志書《最小說》從內(nèi)容、形式、設(shè)計(jì)、營銷方式四個(gè)方面與傳統(tǒng)雜志《讀者》進(jìn)行全面比較，發(fā)現(xiàn)《最小說》的優(yōu)勢(shì)是清晰明確的讀者定位，圖文搭配的內(nèi)容，明星作家的營銷奠定了雜志書的成功的基礎(chǔ)。但同時(shí)也看到它的不足，內(nèi)容有些憂傷、迷惘，缺少青少年的活力，但是這些不能否定它的成功。基于目前雜志業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和局限，我們從雜志書的成功可以思考行業(yè)的未來發(fā)展之路，如，打造行業(yè)內(nèi)的品牌雜志書，培養(yǎng)多元化的編輯隊(duì)伍，整合多樣的宣傳營銷，搭建良好的書籍流通渠道，促進(jìn)整個(gè)行業(yè)朝著可持續(xù)的發(fā)展道路前進(jìn)。

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