雜志書與傳統雜志的比較分析——以《最小說》為例

○向緒珍

(湖南省懷化工業學校，湖南 懷化 418000)

在網絡等新媒體行業的沖擊下，隨著受眾文化需求、閱讀方式習慣的變化，雜志行業也發生著諸多變化。近年，雜志書作為一種新興出版物出現，雜志書經過從日本引進，到臺灣發展，再傳到大陸緩慢地發展起來。

雜志書(mbook)是單詞magazine 和book 的縮寫，是被日本人所創造推廣的出版物，先是由臺灣引進，接著又發展到內地。此出版物有較少的文字和較多的圖片，因為是雜志和書的結合體，性質介于兩者之間，與雜志最大的區別是其以書號代刊號發行，發行方式與圖書相同，由于集合了兩者的不同特點，簡稱為mook，也可以形象地稱之為“墨刻”或“慕客志”。1996 年出版的《老照片》作為我國第一本雜志書是由山東畫報出版社出版的，成為我國雜志書發展的開端。由郭敬明主編的2006 年出版的《最小說》成為雜志書的佼佼者，它以貼近青少年讀者的內容，新穎的形式、獨特的圖文設計，全方位的營銷方式，都使得《最小說》銷售量不斷增加，更獲得眾多忠實的讀者群。它讓雜志書變得真正流行起來，吸引了一批青春文學作家加入到雜志書的創作中來，這些人的加入成為如今雜志書的主力軍。《最小說》的成功是有規律可循的，本文從《最小說》這本雜志書的研究出發，重點探討雜志書與傳統雜志的區別，從而引起業界思考雜志行業的未來發展之道。

一、《最小說》的基本概況

《最小說》于2006 年11 月創刊，是郭敬明主編的青春文學類雜志書，經過兩年的發展，在“2008 ～2009 年度中國出版機構暨文學刊物十強”評選中，《最小說》獲得榜首的位置。而其他的品牌雜志書《收獲》、《人民文學》等落后于《最小說》，排在了五名之后。《最小說》每期的發行量在一百萬本以上，所以《最小說》不僅獲得發行上的成功，還贏得許多忠實的讀者、文藝界的青睞。

(一)突出的主題

《最小說》是以青春小說題材的內容為主，加上近期流行的新鮮娛樂資訊，符合時下年輕人的閱讀特征，成為學生和年輕讀者最喜歡的課外雜志。《最小說》有著豐富多彩的內容，各種時尚的攝影繪畫，還有充滿趣味的短篇漫畫，同時匯集許多優秀作者的青春類小說，作為主編的郭敬明建立自己的專欄，連載自己的作品，這些內容都突出了青春小說在雜志書中占據主要內容。

(二)新穎的形式

不僅是內容的改變，《最小說》在形式上也有了很大的變動。從2007 年11 月出版的第13 輯《最小說》開始，刊物著重調整開本的大小，從原來的小32 開變為大32 開的樣子，還增加了32 頁的彩頁內容，《最小說》的每一次改變都是根據社會的潮流，讓讀者看到刊物的更新;2009 年，《最小說》正式決定將月刊改為半月刊，升級了整體的版面，頁面看著也更舒服、大氣;2010 年10 月《最漫畫》開始作為新的刊物獨立地發行，主要的內容是漫畫，關注黑白敘事領域，贏得許多讀者的喜愛。《最小說》在不斷成長的過程中，順應年輕讀者的求新求異的心態，順應時代發展變化的潮流，通過一次次的革新，生機勃勃地成長著。

(三)獨特的設計

每當看見新一期的《最小說》，我們都會看到不一樣的封面設計，這些封面設計中，王浣封面的華麗、氣勢銳不可當;云籽封面的高雅，色調美輪美奐等，每一張都可以單獨地作為一張精美的作品。書中的設計遵循著事物的形象，但是又有真實事物的抽象概念，讓設計源于圖片又高于圖片，引發人們的思考。

因為雜志書屬于個性又自由的出版物，不僅封面有著設計，就是文中的內容也有著相應的圖片搭配，有時候是人物的圖片，有時是具體的事物，有時是漫畫形式的圖片，總之是包羅萬象的設計，跟著現代年輕人的時尚潮流，感受年輕人的生活氣息，找到年輕人的步伐，跟著時代一起改變。

(四)全方位的營銷

1．作者營銷。優秀的作品是期刊暢銷的根本，而作品的優秀取決于作者，所以作者實際決定了期刊的暢銷。不管是在圖書界，還是在期刊界，大家已經習慣對暢銷書的作者進行包裝，包裝后的作者就像明星一樣參與圖書宣傳期間的活動，出名后的作者立馬就被讀者廣泛地關注，一旦暢銷作者的地位確立后，接下來的作品也都會成為讀者的關注焦點。

《最小說》的主編郭敬明，不僅關注個人品牌營銷，還不斷地引進和推出新的青春作家，經過大力氣的包裝和推廣，讓他們成為自己團隊中的作者資源。在“The next 文學之新大賽”中優秀的作者們，例如葉闡、蕭凱茵，用自己的能力在比賽中一步步積累人氣，參與《最小說》的創作后，成為人氣作家，就能在書中開辟自己的新專欄作品，大量的事實證明，通過一本雜志書的出版可以培養一批新的作者，接著出版新作者的作品，然后又在循環般地培養出新人。這樣也就順利的為雜志書找到了穩定的作者群。郭敬明的這一舉措獲得了良好的收益，壯大自己的作者隊伍。所以通過“作家—雜志—新作者—新作者圖書出版”的循環模式，《最小說》找到了自己培養作者群的方式，也聚集了很多極有寫作能力的作者。

2．網絡營銷。現在網絡已經走進普通人的家庭，大家也會通過網絡關注自己喜歡的作者以及作品。《最小說》就是利用網絡這一非常具有潛力的營銷模式來推銷和宣傳自己的。《最小說》根據雜志擁有的規定性和周期性的特點，建立自己的網絡雜志主頁，創辦屬于自己的論壇，不僅讓讀者了解最新的雜志內容，而且也增加讀者的參與性，及時獲取讀者對雜志的反饋信息，對雜志內容做出正確的調整，保證雜志書的暢銷。

《最小說》還與國內主要的大型門戶網站，如新浪等網站建立友好的合作關系，為廣泛的讀者提供及時有效的資訊，為忠實的讀者提供更多了解《最小說》的渠道;同時，與當當網、卓越亞馬遜等網上書城合作，網上銷售《最小說》，特刊上市時，提供預訂服務，大大擴展了雜志書的銷路，是重要的營銷渠道。

二、《最小說》與傳統雜志的比較

雜志書中銷量較好的是《最小說》，傳統雜志中最具代表性、有著良好口碑的是《讀者》這種文摘類型雜志，本文選擇具有代表性的《最小說》與《讀者》進行細致比較。通過比較我們可以了解《最小說》的優勢與不足，體會兩種不同類型的刊物從內容到營銷方式存在的差異，從而借鑒彼此經驗，推動《最小說》為代表的雜志書以及雜志業的發展。

(一)青少年讀者群與普通讀者群

讀者的定位是籌劃創辦新刊物時便必須解決的，它是辦刊的前提，也是刊物今后建立的目標讀者群。每本出版物在最初創立的時候都要對自己的刊物確定讀者群，《最小說》和《讀者》從自己的內容出發，一本是偏重于青少年讀者，一本是普通讀者群。從這兩種不同的讀者群，我們也能夠看到雜志書還處于開始的階段，而文摘類期刊經過很多年的發展已經走進了普通的人群中，擁有廣泛的群眾基礎，雜志書廣闊的未來也需要更多讀者的支持，拓展更多的內容。

《最小說》有著明確的定位，主要內容是青春題材的小說，吸引青少年讀者和學生的關注。《最小說》沿襲了郭敬明一貫制作精良的風格，豐富多彩的內容，時尚的攝影，有趣的動漫繪畫，同時也添加了各種不同體裁的青春校園類小說。因此，這本有著輕松娛樂內容，又富有親和力的雜志書，成為青少年讀者群喜愛的讀物。

《讀者》是一份綜合類的期刊文摘，根據這一特點，《讀者》將初中以上文化程度的、包括社會各階層的目標群體作為自己的目標市場受眾。這一群體的讀者，有著鮮明的個性，活躍的思想，明確的價值取向，也有著生活中的各種壓力，他們渴望著與他人的感情交流和溝通。根據這些特征，《讀者》確立品牌市場定位:《讀者》是一個處于雜志期刊業領導地位的大眾品牌，“她是讀者的心靈讀本，真誠地與你交流，同你一起成長”。找到自己定位的《讀者》也開拓了自己的市場，獲得廣大的群眾基礎。

(二)圖文搭配與文字為主

雜志書的主要特點之一是圖片多文字少，文摘類期刊則是主要以文字為主，各自不同的特點，以吸引不同的讀者，滿足讀者不同的需求。圖片多的雜志書在文字方面的內容就會少了點深度和意義，《最小說》的內容也出現了這樣的問題。由于是寫給青少年看的文章，所以《最小說》的內容有些憂傷、迷惘，缺少了青春的朝氣，帶給學生讀者一些不好的影響。文字多的期刊則會比較死板，缺少活潑性，這就需要看到兩者之間的差別，尤其是屬于新型刊物的雜志書就要在內容方面多加注意，盡量選擇積極向上的內容，既貼近人們的生活，又能給人們的生活有一定的指導，增加閱讀方面的意義。

《最小說》實行內容類別分刊設置，從文字觀感和視覺觀感、文學體驗和娛樂體驗四個方面結合，刺激人們的眼球，給讀者極大的閱讀感受。此外，在形式設計上它為文字內容精心準備了相對應的圖像專輯，增加雜志書的吸引力。還設置了知名插畫作家的圖文專欄，圖文專欄還隨著作者的增加而改變著，并且不定期的推出新的專欄作家。《最小說》在讀者購買刊物還時常給讀者贈送小禮物，比如海報、書簽、大幅插圖和照片等等，在消費心理上給忠實讀者強大的誘惑力，讓消費者有著驚喜的心情，更加期待下一次的購買。但是隨著這些形式的增加，我們也看到了青春雜志內容的消極面，因為主題是青春文學，《最小說》帶上了青春該有的特征——迷惘、憂傷，這樣的內容會讓處于青少年時期的學生沉溺于自己的歡喜傷痛中，看不到現實，也變得更加的無病呻吟、憂郁、頹廢，失去了青春的朝氣。《最小說》在今后的發展中應該看到這一消極面所引起的不好影響，更加慎重地找到其青春基調，引導青少年們走向積極、陽光的明天。

《讀者》自從創刊以來，始終走自己的路線，堅持“博采中外、薈萃精華、啟迪思想、開闊眼界”的辦刊宗旨，遵循“選擇《讀者》，就是選擇了優秀的文化”的理念，發現生活中人們身上特有的真、善、美，在內容上體現了《讀者》具有的人文情懷。在刊物內容及形式方面，《讀者》也一直隨著時代在發展，不斷地追求高品位，永遠把質量擺在第一位，力求做出讀者喜愛的精品，就這樣根據時代的發展而改變其內在及形式的刊物，輕易地贏得了各個年齡段讀者的喜愛與擁護。《讀者》的內容綜合了輕松的笑話，深度的文章，有趣的小漫畫，這些東西的結合，讓《讀者》獲得很好的銷量。

(三)作者營銷與分印營銷

出版物營銷的方式多種多樣，而不同的營銷方式、營銷水平會帶來不同的結果，發現最有價值的、適合的營銷手段則會帶來良好的傳播和銷售成果。《最小說》和《讀者》都從自己的初期發展中找到適合自己的營銷方式，并且采取一系列有效的措施擴大了刊物的銷售，自此，可以借鑒彼此不同的方式，達到各自的目的，擴大刊物的影響力。

在郭敬明身上充分體現了青春文學作家的品牌效應，他利用了自身明星作家的優勢，初步建立了《最小說》雜志書。明星作家為新的雜志提供了自己原有的固定讀者群，在明星作家沒有出書的一段時間內，粉絲只有通過雜志書出版的作品專欄了解作家的作品，緩解了粉絲的等待時間，鞏固了讀者的忠誠度，給出版商和作家帶來商機，雜志書的出現帶來雙贏的局面。

《讀者》雜志最開始是由甘肅省新華書店向全國發行，但是考慮到甘肅較為偏遠的地理位置，會影響刊物的流通時間，造成刊物的延誤，而當時郵局有著很好的流通渠道，所以從第三期開始就從郵政系統發行該刊物。作為中國傳統的發行渠道，郵局系統全面、管理嚴格、有信譽的付款方式，全國多個點線面的結合，大大促進《讀者》的發行。《讀者》的銷量不斷增加，因此，1988 年在武漢設立了分印點，開拓了更大的市場。接著在全國設立14 個分印點，保證《讀者》能及時、快速地到達消費者手中。

三、結論及啟示

與傳統的雜志比較，雜志書更接近于現代人們的閱讀習慣，符合現代人們的閱讀需求，更具有發展的前景;與傳統雜志比較，雜志書的內容更加的豐富，圖片設計更加的獨特，形式也更加的新穎，吸引大批讀者的眼球，擁有更多的忠實讀者。這讓雜志書在未來有非常廣闊的發展空間，也有不可忽視的理論研究價值，還可以為期刊行業的發展提供改革思路和借鑒，形成新的期刊發展形式。

郭敬明主編的《最小說》是眾多的雜志書中一個成功的例子，它抓住雜志書固有的特點，推出青少年喜歡的內容，加上具有獨特風格的圖片，吸引了大批的忠實讀者，創造了雜志書發展歷程中的神話。1996 年的《老照片》標志著我國雜志書的開端，到現在為止雜志書行業發展也才經過18 年，發展還不完善。其中，我們看到《最小說》的成功，從各方面分析它，找到成功的內容，借鑒到整個雜志書行業，促進行業的不斷發展。所以本文對雜志書《最小說》從內容、形式、設計、營銷方式四個方面與傳統雜志《讀者》進行全面比較，發現《最小說》的優勢是清晰明確的讀者定位，圖文搭配的內容，明星作家的營銷奠定了雜志書的成功的基礎。但同時也看到它的不足，內容有些憂傷、迷惘，缺少青少年的活力，但是這些不能否定它的成功。基于目前雜志業的發展現狀和局限，我們從雜志書的成功可以思考行業的未來發展之路，如，打造行業內的品牌雜志書，培養多元化的編輯隊伍，整合多樣的宣傳營銷，搭建良好的書籍流通渠道，促進整個行業朝著可持續的發展道路前進。

［1］龐曉莉．青春文學雜志書的特點及問題［J］．新聞世界，2010(2)．

［2］王瑜．試析“雜志書”成功背后的后現代閱讀表征——以《最小說》和《讀庫》為例［J］．新聞三昧，2009(12)．

［3］劉飛曼，王凱，王露．《最小說》的暢銷研究［J］．神州，2012(32)．

［4］徐雪艷．論文學出版的視覺消費——以郭敬明《最小說》為例［J］．經營管理者，2011(5)．

［5］朱貝特．論雜志書的興起及其現實意義［J］．魅力中國，2011(10)．