垂直電商的品牌營銷策略分析

劉 薇

（中國傳媒大學，北京 100024）

一、前言

隨著信息技術應用的普及程度不斷提高，網絡電子商場取得了迅猛的發展，能夠滿足人們對網購的需要，與實體市場相比，電子商場無疑具有明顯的優勢，由于電子商場在經營過程中，無需投入店面維護成本、人力管理成本、展示成本等一系列消耗，因而使得產品價格更加經濟實惠，這也成為今天人們熱衷于網絡購物的最主要原因。而與百貨類電商相比，垂直電商對目標市場有著更加清晰的定位，經濟手段比較靈活，但與此同時，垂直電商為不斷提高自身的競爭實力和經濟效益，只通過搜索帶來的新流量還遠遠不夠，要想實現真正的立足，必須走品牌化道路，通過有效的品牌營銷來實現自身更加快速穩定發展。

二、京東商城的化妝品品牌營銷策略

（1）“大事件”營銷策略。垂直電商在發展到一定階段時，面對日益激烈的市場競爭，在加強自身產品或服務建設的同時，不得不展開全方位的品牌營銷活動。通過達到廣為人知的品牌形象，提升自身的競爭力。以京東商城為例，其品牌營銷的目標十分突出，即培養品牌價值，挖掘潛在客戶。2010年3月，京東成為中超聯賽主贊助商，由于中超聯賽有著極高的關注度，而人們在關注比賽本身的同時，也加深了對京東商城這一品牌的印象，利用大事件進行營銷，獲得了十分理想的效果，消費群體迅速擴大，新用戶數量急劇攀升。隨后，在同年6月底，京東又高調宣布，將冠名中國方程式大獎賽，即京東網上商城杯中國方程式大獎賽，利用各種奪人眼球的賽事，使京東品牌的知名度得到了極大提高，鞏固并拓展了市場占有率。

（2）京東商城的娛樂廣告宣傳策略。京東商城采用了多種多樣的品牌宣傳手段，如電視及地鐵廣告、雜志彩頁的介紹、門戶網站的鏈接等。同時，娛樂類宣傳也是京東商城的一大特色，如2011年底，孫紅雷主演的熱門電視劇《男人幫》當中，就植入了許多軟廣告，達到了宣傳目的，與時尚幽默的劇情風格相捆綁，使人們迅速記住了京東這一電商品牌，增添了品牌的前衛、潮流氣息。在化妝品網購的主要群體中，由于分布比較集中，大型網站往往存在潛力巨大的消費市場，如門戶網站，視頻網站，以及社交網站等，如人人網、新浪微博，通過在各大網站上加強宣傳，提供商品鏈接，有時甚至能夠達到立竿見影的良好效果。［1］如果對客戶群體進行更精準的定位，還可在美容化妝類的相關論壇上進行宣傳，效果十分顯著。這些宣傳手段，無疑為京東塑造了良好的品牌形象。

三、蘇寧易購品牌營銷推廣策略

（1）搶先占位戰略。在蘇寧發展的初期，產品僅限于空調，隨后逐漸擴大后所有電器產品。發展至今，已開始覆蓋到百貨等各種類型的商品，商品類型呈現多樣化。無論是做空調，還是后來的電器類，蘇寧都不算最先占領高地的品牌，但通過這一發展歷程上的過渡，如今卻能成為最為成功的電商品牌之一。也就是說，未來消費者想要購買商品時，無論是哪一類型，都可選擇到蘇寧電商平臺進行選購。如果消費者希望選擇其他的品牌，答案是沒有。在消費者進行思考的過程中，首先就會聯想到蘇寧，聯想的營銷詞包括“商品全”、“線上線下”等等。

（2）關聯強勢品牌進行營銷。在蘇寧發展過程中，先是提出與百思買相競爭的推廣口號，而后者是全球家電連鎖零售排名第一的強勢品牌。通過與強勢品牌的巧妙關聯，從模仿到學習，從學習到創新，最終踏出自己的發展之路，贏得了巨大的品牌效應。無論是品牌色彩，還是產品陳列，以及產品類型的完善，甚至電商平臺的建設，都極力與百思買相關聯，從而引起消費者的極大關注。與此同時，在宣傳口號上，更是打出未來要做全球第一的家電連鎖零售商的口號，與模仿學習的營銷手段相呼應。只要消費者對這個領域有一定了解，就能不自覺地聯想到，蘇寧要做第二個百思買，從而對蘇寧的今后發展和產品服務抱有特殊的期待，認可這一品牌的優勢。因此，通過與大品牌的極力關聯，可以對自身品牌有更加清晰的定位，并迅速取得消費者的認同。

（3）攻擊強勢品牌戰略。蘇寧電商平臺在其運營的初期，為了使自身品牌得以廣為人知，取得消費者的認可，采取了攻擊強勢品牌的營銷策略，或稱為“約架”式營銷。對于電商領域中的強勢品牌，如京東、淘寶，蘇寧不斷展開“約架”，從而迅速引發關注，市場地位得到了提高。尤其是2012年的電商價格戰，更是賺足眼球。對商家而言，宣傳成本幾乎可忽略不計。僅僅在微博上，通過高官“約架”模式，就引發了全國熱議。經過這場約架，蘇寧易購這一電商品牌發生了蝶變的轉折，從默默無聞到人盡皆知，成長為電商界的少數巨頭之一，銷售額迅速增加，贏得了自身在電商領域的應有地位。目前，這已成為蘇寧品牌營銷的重要途徑之一。通過攻擊強勢品牌，蘇寧“云商”模式得以定型，品牌定位策略走向了成功，并在此基礎上，展開自己的品牌營銷策略。

四、結論

可知在垂直電商的發展過程中，為提高自身的知名度和信譽度，就應當通過對品牌營銷的加強，為客戶提供更高質量的服務，使企業得到更好的發展。本文通過對垂直電商的品牌營銷策略進行深入的探究和分析，指出了品牌營銷推廣的重要意義，并分別以京東商城及蘇寧易購為例，對京東商城的化妝品品牌營銷策略及蘇寧易購品牌營銷推廣策略進行了較為詳盡的論述和分析。

［1］ 陳祥兵，余奕霏.基于網絡零售商品牌和商業聲譽的網絡價格離散解析［J］.中國經貿導刊，2012，15（15）：187-188.

［2］ 刁碩，曹佳懿，劉鈺云，溫凱靖，徐秋樺.京東商城物流配送模式調查［J］.上海商學院學報，2011，12（01）：129-131.

［3］ 廖娟娟.基于4G 無線網絡下移動電子商務商業模式及對策分析的研究［J］.云南社會主義學院學報，2013，21（09）：126-127.

［4］ 王曉微.淺析垂直細分電子商務平臺的運行模式——以聚美優品為例［J］.中國商貿，2011，16（22）：145-146.