當前高校消費觀教育的目標探析

鐘文苑

（深圳信息職業技術學院）

在很多人的觀念中，消費是個人和家庭領域的私事，與他人無關，但是，消費作為一種社會行為，總是在一定的社會環境中進行的，與社會中的其他個體或組織產生各種關系，并產生不同性質的社會后果。因此，通過消費觀教育引導人們的消費行為是非常必要的。然而，怎樣的消費觀才是應該提倡的，各大高校還存在一些認識誤區，很多高校把消費觀教育的任務和目標簡單理解為節儉消費或不消費，在教育開展中走向了極端。

筆者認為，科學、合理、正確的消費觀不是片面強調節儉，而是既要立足于國家發展和學生實際，又要體現時代特色。具體包括以下幾方面的內容。

一、適度消費觀

適度消費觀是介于節儉消費觀和奢侈消費觀之間的一種消費觀念，它主張在消費中既不過分節儉，也不奢華靡費。適度消費觀講究平衡原則，它能使人的消費始終保持在適度的界限之內，從而達到理想的、合理的狀態。

合理消費具有三層含義：一是等于或接近于社會平均消費水平；二是與個人收入、財力相適應；三是在資源的社會供給量為既定條件下，不過多地占用或消耗該種資源。而適度消費對于社會和個人而言有不同的含義。對國家來說，適度消費就是消費要與一國的經濟發展水平相適應；而就個人而言，我們可以把適度消費觀的“度”歸結為三方面的內容：一是個人需求的限度；二是個人支付的限度，三是自然承載的限度。

1.適度消費觀并不否定個體需要，而是主張這種滿足必須保持在個人必要消費范圍之內。消費行為是基于需要的滿足還是欲望的追隨，是區分適度消費和消費主義的主要依據。當消費行為的意義不止于生理層面，還包括符號層面時，需要便開始向欲望轉變。比如，吃飯不是為了填飽肚子，穿衣不是為了遮體防寒，住房不是為了有個安身之所，汽車不是為了代步……生理層面的滿足在數量上對物質的消耗是有限的，而符號層面的滿足則會造成人、財、物的極度浪費。大學教育的根本目的是要培養專業過硬、品格優良的高素質人才，在日常消費中，基本衣食住行需要和基本發展需要的滿足已經能保證大學生在校學習生活的正常進行，奢侈消費、攀比消費、炫富消費等消費主義行為對大學生的學業進步無益，也不利于良好品格的養成。為此，大學生應該把精力、財力和關注點放在學習和提高自身能力上，而不是放在消費上。

2.適度消費觀要求消費必須在個人經濟能力能夠支付的范圍之內，反對超前消費和負債消費。從經濟學角度看，超前消費和負債消費能在一定程度上促進社會經濟的發展，但這兩種消費方式并不適合大學生，因為這兩種方式都必須承擔無力償還借款的風險。大學生的生活費主要源自父母，寅吃卯糧，提前消費，先享受后還款，最終還款的希望還是寄托在父母身上，這其實是對父母辛勤勞動的不珍惜和不尊重。某些大學生因為擔憂父母責怪，向父母隱瞞借款消費的事實，獨自一人承擔還款義務，由此導致學習成績下降者有之，走上犯罪道路者有之。可見，超越自身經濟能力的消費，不僅會加重家庭的經濟負擔，也極易導致個體的發展受阻和道德滑坡，不利于大學生的全面發展。大學生作為成年人，在消費上要有自己的主張，量力而行，不盲目攀比，不講究奢華。要懂得金錢的來之不易，珍惜財富，做好消費規劃，合理使用每一筆錢。

3.適度消費還要求在消費中要有環保意識，堅持綠色消費和可持續消費。自然資源并非取之不盡、用之不竭的法寶，它的有限性要求我們在消費時順應自然規律，注意節約資源，向自然的索取不能超越自然承載的限度。這也是人與自然和諧共處的基本法則。大學生作為受過高等教育的知識分子，更要承擔起保護自然、維持生態平衡、造福人類的重任。在消費時最大限度地降低資源的損耗，盡量選用可循環再利用的產品，不貪圖眼前便利而使用一次性用品，要注意對垃圾進行分類投放，不追求消費品絕對數量增長而導致資源浪費，不購買過度包裝產品。

二、理性消費觀

人的理性是人和動物的本質區別。人的理性體現在人的思考力和自制力上。理性消費觀包括以下幾方面內容。

1.在消費中能堅持自己的原則，有強大的獨立意識和自制力，不盲目跟風，也不一味模仿他人，而是從個人實際出發，選擇適合自己的產品，有計劃地進行消費。自卑、羨慕、虛榮、攀比、從眾等各種消費心理都是導致人類非理性消費的直接原因。一個持有理性消費觀的人在消費中總能找準自己的位置，堅持自己的見解，明白自己的所需所求，不逞一時之快，不盲目隨大流。在消費中不攀比、不擺闊，堅持舒適而不奢靡、享受而不揮霍的消費原則。

2.在消費過程中能保持情緒穩定，避免情感因素的干擾，控制情感沖動，避免消費成癮，杜絕情緒性消費。一個理智消費的人不會讓情感主宰自己的消費行為，不會借助消費宣泄自己的不良情緒，不會因無聊、空虛、心血來潮、一時沖動等即時性的情感因素而購買自己并不真正需要，買來后又后悔不已的東西。一個理性的人在消費前會反復問自己購買商品的原因何在？自己目前是否已有類似或者相同的商品？商品買來后能否馬上派上用場，還是會被丟棄一邊？商品的使用期限有多久？是否有更適合的商品可替代？而不是單純地“想買就買”的任性消費。

3.能準確區分真實需求和虛假需要。出于真實需求的消費指向商品的使用價值，而出于虛假需求的消費則指向商品的符號價值。在大眾媒介的時代，廣告所展現的符號價值無時無刻不在喚起人們的消費欲求；折扣、降價、有買有送等促銷廣告總是能牽動人的神經，勾起人的消費欲望。理性消費的人不會在物欲橫流的世界中迷失自己，他們總能分辨哪些是對自己有用、值得購買的商品，哪些商品只是商家迷惑消費者的噓頭，實際并無多少價值。理智使他們戰勝了內心那份短暫的消費沖動，沒有拜倒在符號消費之下，也沒有因貪便宜而成為“購物狂”。

三、簡約消費觀

在消費主義盛行的西方社會，有一批“不消費主義者”。他們倡導簡約生活，不消費、不吃肉、不開車、不上班，在超市下架物品中翻撿物品度日，甚至在垃圾堆里尋求物品為生。他們用他人廢棄的物品來維持基本生活，用自己獨特的方式印證不踐行消費主義也能活下去。雖然他們對抗消費主義的做法太極端，但他們反對浪費、關注環保和崇尚簡約的消費觀念和生活態度卻值得鼓勵和提倡。

在中國，也有一群主張簡約消費的人。他們中的很多人并不貧窮，不少人甚至稱得上富有，但他們不會用財富購買很多人傾慕的物質，而是購買“簡單”。他們向往淳樸生活，主張一切從簡，從極少的物質消費中尋求生活的本真快樂。

簡約消費不是不消費，也不是刻意節儉，它的實質是用純粹、詩意的方式滿足人類的心理需求，是一種體現人性化的消費觀念和生活方式。它至少具有以下幾方面內容。

1.簡化物質。要做到簡化物質，根本的是要明確自己的真實需求。在購買物品時反復問自己：“我真的需要這樣東西嗎？還是僅僅因為其他原因我希望擁有它？”在生活中要讓物質的使用最少化，就要做到在需要物品的時候才去購買，不囤積物品；要用質量好、經久耐用的物品替代使用周期短的一般物品，減少物品浪費；還要盡量購買功能齊全的產品替代單一功能的產品，避免物品的重復購買和使用；選用可以重復使用的商品，不用一次性用品；同時，還要讓物質的效用最大化，買到的物品要充分使用。

2.簡化欲望。要了解自己的真實想法和需求，不隨波逐流，不追趕所謂的時髦，不盲目跟風，把自己的金錢、時間和精力用在最迫切的欲望上。不追逐物品的符號意義，不靠物質攀比，要把更多的欲望留給精神，而不是物質。

3.簡化生活。簡化生活是簡化欲望的根本目的。要放慢生活節奏，打斷物質和生活幸福之間的關聯，擯棄貪婪的物欲，把對物質的依賴降到最低。要擺脫物質對人類生活的操控，追求精神的愉悅和心靈的充實。要樹立自然、淳樸的生活態度，使生活回歸平淡、自由、積極、本真的狀態。

四、物質和精神相結合的消費觀

物質消費是指人類日常生活中衣、食、住、行的消費，它以滿足人類的基本生存需要為宗旨；精神消費則是人類在文化、教育、科技、藝術等方面的消費，它以精神產品為消費對象，目的是提升自身的文化道德修養，陶冶情操，獲得精神滿足。追求必要的物質消費本無可厚非，但沉迷物質，重物質輕精神則會使人走上精神空虛、內心孤獨、信仰缺失的道路，同時，也違背了人類存在的真實意義。和物質消費相比，雖然精神消費帶來的快樂和愉悅更持久，但卻更費時、費力、費腦，不如物質消費便利和快捷，因此，在物質豐裕的社會，人們往往更看重物質消費帶來的短暫和即時的享受，卻忽略了精神價值的追求。在大學生群體中，也存在著明顯的物質富有、精神空虛現象。

高等院校作為人才培養機構，有必要在大學生中開展物質和精神相結合的消費觀，而提高大學生的文化素質則是其中的重要一環。因為文化水平的高低是扭轉大學生消費支出中物質和精神失衡結構，提高消費質量的重要因素。精神消費不僅能使人的精神充實、心靈純凈，也是實現高素質、高品位、高品格人才培養目標的必要途徑。大學生要追求高雅的消費情趣，而不是滿足和沉溺于單純的吃喝玩樂中。而高校也要多渠道豐富大學生的精神生活，在校園中營造良好的精神文化氛圍，將積極健康的精神文化滲透進大學生的日常消費活動中，只有大學生的精神境界提高了，才能自覺抵制拜金主義、享樂主義、消費主義等多種消極社會思潮的侵蝕。

［1］厲以寧.經濟學的倫理問題［M］.北京：三聯書店，1995：143.

［2］本·M·恩尼斯，基斯·K·考克斯，邁克爾·P·莫克瓦.營銷學經典權威論文集［M］.鄭琦，譯.大連：東北財經大學出版社，2000：148-149.