自媒體環境下的四川民辦高校的品牌策劃

鄧 麗

（四川師范大學成都學院，四川成都 610000）

我國高等教育體質在改革開放30年來發生了很大的變化，辦學模式出現了新格局。本文中的民辦高校指的是企業事業組織、社會團體及其他社會組織和公民個人利用非國家財政性教育經費，面向社會舉辦的高等學校及其他教育機構。中國民辦高校已經有三十多年歷史。截至2013年6月21日，全國普通高等學校（不含獨立學院）共計2 198所，其中獨立設置民辦普通高等學校424所；全國成人高等學校共計298所，其中民辦成人高等學校1所。從以上數據看出民辦高校在我國高等教育體系中所占的比例還是很小，民辦高校在市場競爭中也面臨嚴峻的挑戰。民辦高校如何在我國新的教育格局下健康發展，品牌建設被越來越多的民辦高校重視。

本文是對四川省教育廳的立項課題進行調查研究，課題名稱為《探索自媒體語境下的高校形象公關策劃》，立項編號為：15SB0384。本研究歷時一年，我們走訪了四川省的五個城市，10所民辦高校，9所中學。發放問卷800份。通過問卷和訪談等方法了解和搜集了四川民辦高校在品牌建設方面信息和資料，對四川省民辦高校品牌建設有了一些新的看法和建議。

1 四川民辦高校品牌建設現狀

艾瑞深中國校友會網編制完成的《2015中國大學評價研究報告》公布了2015中國大學排行榜700強、中國兩岸四地大學排行榜和中國大學國際化水平排行榜等榜單。西安外事學院、文華學院和山東英才學院名列2015中國民辦大學排行榜前三甲。2015年中國獨立學院排行300強中，在四川地區，四川大學錦江學院排行第5，四川大學錦城學院排行第15，電子科技大學成都學院排行第16。在該排行榜中，四川地區排行前100的還有：西南財經大學天府學院，四川師范大學成都學院，成都理工大學工程技術學院，四川外國語大學成都學院。在2015四川省最佳民辦大學排行榜中，四川傳媒學院位居首位，全國排名第33，堪稱2015四川省最佳民辦大學；成都文理學院名列第二，全國排名第56；成都東軟學院位居第三，全國排名第77；四川文化藝術學院名列第四，四川電影電視學院位居第五。

這是艾瑞深中國校友會每年都會公布的中國大學排行榜，這個排行榜被認為是每年高三學生擇校的一個重要參照標準，也被認為是高校品牌建設的一個重要指標。四川省的民辦高校在品牌建設和品牌意識方面和其他教育相對發達的省份還存在很大的差距，其中最主要的問題表現在以下方面。

1.1 品牌意識薄弱

在四川省三十多所民辦高校中，盡管每所院校的在校人數都達到數千人甚至上萬人，但與其他省份的民辦高校規模相比仍然還存在很大的差距。在艾瑞深中國校友會2015年發布的中國民辦高校排行數據中，四川地區排行前100的只有7所學校。民辦高校塑造品牌意識薄弱，不注重學校品牌設計，也不重視學校教育品牌附加值。

四川省民辦高校在品牌建設方面相對落后，缺少品牌意識，名牌民辦高校相對較少。與其他教育發達的大省相比，四川省民辦高等教育成本低，效益低，品牌缺乏特色。

1.2 品牌建設缺乏長遠規劃

高校品牌建設和其他市場產品品牌建設一樣，是一個長期的過程，需要品牌建設者高瞻遠矚，對于品牌的設計需要有長遠的思路，不能盲目跟風定位品牌，如10年前大批院校盲目開設英語專業，計算機專業，開辦各種英語?？茖W校，計算機?？茖W校等，從而導致相關專業畢業生市場飽和，又如近年來財會專業的火爆直接導致各大院校的財會專業爆滿，各種將財會，經濟作為自己主打專業的院校也應運而生。

1.3 品牌經營策略單一

目前，四川省甚至全國部分民辦高校在宣傳策略方面非常單一，大多數依靠單一廣告宣傳，在廣告宣傳片制作上也略顯粗糙，宣傳的重點都集中在學校校園風光，學生生活等。校園宣傳片腳本雷同，制作粗糙。

另外，也有一些民辦高校利用商業廣告的形式進行宣傳，自我吹噓。這種將學校品牌運作簡單地等同于商業產品品牌運作的方式會扭曲品牌宣傳的初衷，給公眾造成一種不信任的感覺。

利用商業廣告進行學校宣傳本身是沒有問題的，但絕不是唯一的塑造品牌的手段，公共關系對于提高民辦高校的品牌美譽度和忠誠度也很重要。

2 我國的自媒體生態環境

美國新聞學會媒體中心于2003年7月發布了由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告對“We Media”下了一個十分嚴謹的定義：“We Media是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑。”簡言之，即公民用以發布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS等網絡社區。自媒體近年來發展迅速，具有操作門檻低，平民化，交互性強等特點。在我國媒介環境下，自媒體生態環境有著自己的特點。

2.1 自媒體生態環境更自由

傳統媒體是由擁有一定的資本做支撐并具有專業技術和設備的一群人組成的，這部分人通過對媒體話題的設置掌控著核心話語權，對于普通大眾而言，傳統媒體是權威的，神圣的，是遙不可及的，是社會精英階層發表言論的場所。

自媒體的傳播主題來自于社會的底層，因此被稱為草根媒介。普通大眾相對于專業的新聞從業人員來說，他們的傳播具有更少的功利性，他們參與話題的討論帶有更少的預設立場和偏見，他們對事件的傳播更加多樣化。

自媒體傳播主體不受年齡，文化程度等社會因素的制約，人人即可成為傳播者。這種普泛化的特點使普通受眾的自我表達欲望更加強烈。

其次，逐步建立生物標志物開發技術指導體系，通過制定技術指南、建立溝通平臺等方式，從審評和應用角度，為利益相關者開展研究提供專業指導。在此基礎上，建議探索規范化管理程序，明確生物標志物在藥物研發中的應用階段、情形與方式，使其更好地服務于創新藥物的研發與上市。

2.2 自媒體傳播的內容可信度低

我國在傳播領域的法律法規不健全是不爭的事實，雖然我國有很多法律制止網上活動，但這些都只是停留在對網站的管理方面。正是因為法律法規的不健全，自媒體傳播主體在發布信息的時候受到的限制非常少，同時也由于網絡傳播的隱匿性，自媒體給了網民暢所欲言和隨心所欲的空間場所。普通社會大眾的話語權得到了延伸，部分普通社會大眾為了追求點擊率或者粉絲數量，在信息傳播時追逐各種獵奇新聞或者扭曲各種事實，完全忽略了新聞的真實性。打破了新聞傳播的道德底線，從而導致自媒體傳播的內容嚴重缺乏真實性。

2.3 網絡大V霸占話語權

相比普通網民，網絡大V粉絲成堆，話語分貝更高、話語權更大。這些數量驚人的粉絲中，不少屬于鐵桿粉絲，對“大V”的話言聽計從。網絡大V在網絡傳播中充當著意見領袖的作用，他們的言論被草根群體二次傳播，形成了傳統媒介中的議程設置。網絡大V對于社會熱點事件的轉發，在粉絲群體中形成熱點話題，從而促使事件的發酵，引導輿論的形成。

3 自媒體環境下四川民辦高校品牌策劃

四川民辦高校如何在我國特殊的自媒體環境下進行品牌策劃，這是本文研究的核心內容，我國自媒體生態環境的特點決定了我們可以很好地利用自媒體，讓這種低成本傳播方式在高校品牌建設中起到重要作用。

3.1 自媒體生態環境下四川民辦高校的品牌經營管理

在四川省眾多的民辦高校中，各大院校在專業設置，服務質量，硬件設施等都相差無幾的情況下，努力塑造品牌，并尋找品牌的附加值顯得非常重要。高校品牌附加值是樹立學校聲譽，吸引生源，謀求長遠發展的重要策略。民辦高校的品牌經營說穿了就是將學校作為市場產品推向市場，將學校作為特殊的商業產品在市場上進行推廣。這種推廣和一般的商業產品推廣沒有太多的不同，也需要市場細分，市場定位。

同時在做好了市場細分和市場定位的同時，產品品質提高也非常重要，高校產品和一般的商業產品有他的不同之處和特殊性。高校產品品牌經營需要既符合市場營運規律同時也要遵守教育市場的特殊性，通過對培養優秀人才，培植特色學科和知名教師等使學校的社會效益和經濟效益得到雙贏。

在學校品牌管理中包含了學生品牌管理，教師品牌管理，學科品牌管理，學校環境品牌管理四個方面。學生品牌管理指的是培養品牌學生，讓從學校走出去的優秀學生起到學校代言人的作用。教師品牌管理是指培養并留住學科優秀教師，使學校品牌教師像磁鐵石一樣吸引學生。學科品牌是指建立品牌專業，讓品牌專業成為學校的主打專業，這也是學校需要花大力氣建設的一個品牌要素。最后一個是學校環境品牌，學校環境品牌也是學生選擇學校的重要因素，這也是學校的硬件建設，需要大量的資金做支撐。

以微博，微信，博客，日志等為主的自媒體在高校品牌經營管理中起到非常重要的作用。高校品牌建設最常用的自媒體是微博和論壇，幾乎所有的四川民辦高校都開設有自己的官方微博，同時在百度貼吧里面也能搜索到很多有關高校的專業，教師等方面的帖子，這些被傳播的信息有褒有貶，民辦高校如何在這些自媒體中合理引導輿論，使輿論有利于品牌建設顯得非常重要。

在自媒體傳播渠道中，學校網站，官方微博是民辦高校的主要自媒體傳播渠道，在四川省的各大民辦高校中，幾乎所有的學校官方網站都有學校宣傳片，這些宣傳片的腳本幾乎都清一色的介紹學校風光，學校專業，學生生活。在腳本創作方面顯然缺乏創新。另外，就官方微博的博文而言，發布通知和撰寫心靈雞湯占絕大多數。而這些自媒體在塑造學校品牌方面起到的作用少之又少。

3.2 自媒體生態環境下四川民辦高校的品牌危機管理

民辦高校品牌和其他商業品牌一樣，同樣會遭遇各種危機。當危機來臨時如何化解危機，使危機轉“?！睘椤皺C”成為了民辦高校的一項重大課題。民辦高校由于其與生俱來的商業性質使得它在市場運作中充滿商業氣息，同時也必須按照商品的方式進行危機公關。

如今高校面臨的危機大致有如下幾種：一是學術丑聞，這也是最常見，歷史最長的一種高校品牌危機，在如今自媒體發達的生態環境下，每個社會大眾都成為了學術監督者，各種名校的某教授學術作假的新聞屢見不鮮。這種學術危機在民辦高校中也經常見到，民辦高校由于各種歷史原因，重技術輕學術的現象比較嚴重，為了完成學術研究任務，各種學術造假，抄襲也屢禁不止。二是性丑聞，比如某高校教授性騷擾女學生，這種丑聞是社會普通大眾追逐的重要話題，經自媒體發酵之后會將事件擴大化。三是學生管理過程中出現的危機，如網傳某民辦高校部分女生未婚先孕，未婚墮胎，未婚生子。再比如某高校學生頻頻跳樓等新聞。這些新聞大多見于自媒體，自媒體由于其本身傳播方式的自由性，上述的三種高校危機事件如果控制不好，經常會經由自媒體發酵，并發生病毒式的傳播，對高校聲譽品牌影響非常大。

使用自媒體危機公關可以是在事件發生的初期階段，用于對事態形式的控制，意圖將事件影響縮到最小，這種公關策略很多商業品牌也在用，高校品牌可以借鑒。比如每年的央視“3·15”晚會會爆出大量的企業黑名單，這些被曝光的企業幾乎都會在第一時間利用微博進行公關，以最快的速度給廣大消費者一個解釋。這種自媒體公關方式非常適合突發危機管理，比傳統的召開新聞發布會等形式要迅速得多，同時傳播面也更廣，并且還能在危機處理的第一時間評估公關效果，以便進行下一步危機公關策略策劃。

3.3 自媒體生態環境下四川民辦高校如何進行事件營銷

自媒體的出現給事件營銷搭建了一個非常好的平臺，自媒體由于自身的強擴散性，傳播自由性，傳播主體草根性等特點，自媒體似乎是為品牌事件營銷而生。民辦高校與公辦高校相比，民辦高校少了公立院校的嚴肅，卻多了商業品牌的活潑，所以它更適合做事件營銷。

近年來民辦高校運用事件營銷打造品牌知名度，塑造品牌美譽度的例子也非常多。這些營銷策略可以做如下分類：

一是營銷老師。如成都文理學院（原四川師范大學文理學院）去年3月推出了最美英語教師肖珠，該老師由于長相甜美，酷似影星佟麗婭被學生狂熱追捧，在微博，微信朋友圈，論壇，個人博客，貼吧里面，該老師上課，生活的照片被瘋狂轉發，一時間該老師的課堂爆滿，各種蹭課人群蜂擁而至。這種影響力持續了近3個月，這種營銷品牌老師的方法在2014年上半年的招生季起到了話題性的作用。隨后，西南財經大學天府學院也出現了最美日語老師等自媒體傳播話題，這些被稱為最美老師的話題像磁鐵石一般吸引著學生群體的注意力。

二是營銷學姐。這種營銷方式在各大高校中最常見，一般出現在學校高考結束后，自媒體上出現如“我在四川師范大學成都學院等你”等文字，同時配有靚麗學姐的照片。這種利用美女做營銷的方式在商業產品運作中非常常見，在高校品牌塑造中出現這種現象是近兩年才發生的事。

三是營銷豪華宿舍。近兩年來，自媒體上總是爆出某高校出現豪華宿舍，堪比五星級酒店的新聞。這種新聞在學生群體中轉發率非常高，同時還出現了衍生討論話題，如學生是否應該在艱苦的環境中學習，優越的環境會不會使人墮落等。衍生的討論話題提高了大眾對于豪華宿舍的關注度，也提高了大眾對該學校的關注度。

綜上所述的三點都是民辦高校最常用的品牌塑造策略，這些策略無外乎是通過情感訴求的方式對學校進行宣傳，這種方式比起傳統的硬性廣告更加容易被公眾接受，對擴大學校的知名度，提升學校的美譽度，加強學校的忠誠度都起到了非常重要的作用。

[1]艾瑞深中國校友會網.http://www.cuaa.net/.