漢語廣告嫁接少數民族語言的潛在優勢及前景

朱玉華

（南昌大學 新聞與傳播學院，江西·南昌 330031）

在市場經濟高度發達的今天，無論看電視還是上網，人們仿佛置身廣告的世界。廣告無所不在，無時不有，既考驗著人們的耐心，也吸引著大家的眼球。一條成功的廣告往往是藝術與科技的完美結合，既能將商業的產品信息廣而告知，又能給消費者帶來美的享受。廣告作為一種文化產業，還是一門語言藝術。少數民族語言是少數民族文化的重要組成部分，體現了民族文化內核和民族基本精神。少數民族地區在經濟迅速發展，廣告市場不斷壯大的同時，也出現民族語言無以為繼的傳承窘境。因此，以漢語廣告嫁接少數民族語言，既可以滿足民族地區經濟發展和產業升級，以及大力開拓國際國內市場的廣告需求，還可為少數民族語言傳承探索借勢漢語廣告的可行出路。

一、 少數民族語言的傳承在現代化進程中遭遇的窘境

中國55個少數民族，絕大多數有自己本民族的語言。據統計，當前，盡管我國有些少數民族沒有自己的文字或者開始使用漢語代替民族母語，但我國少數民族語言仍然多達80多種。少數民族語言產生于生產勞動和日常生活，反映了民族特有的認知成果與思維方式，凝聚著民族意識和民族精神。在現代化及城鎮化快速推進的今天，少數民族地區的社會生活也發生了深刻變革，其生產方式、社會結構在市場經濟沖擊下早已今非昔比，民族語言在由傳統向現代的艱難轉型中正經歷前所未有的傳承危機。

首先，少數民族地區的城鎮化進程導致民族語言傳承的傳統社會結構被打破。戴慶廈、鄧佑玲等學者的研究，均指出：自20世紀50年代以來，特別是改革開放之后，中國的城市人口，少數民族成分明顯增多。如以上海市的少數民族成分為例，1950年只有11個，當前卻已經超過50個。其他城市，諸如北京、青島、寧波等大中城市，少數民族人口數量也出現了較大程度的增長?？梢?，隨著現代化和城鎮化的推進，少數民族走出民族地區，到經濟比較發達的城市務工、就業和定居已成為非常普遍的現象。少數民族進入城鎮，導致少數民族較多接受了現代生產、生活方式，優先使用與現代經濟活動聯系更為廣泛的國家通用語言，從而造成民族母語的使用越來越少。

其次，少數民族語言代際傳承出現斷層，年輕人無法掌握民族語言。當前，一些少數民族語言存在年輕人掌握不夠熟練或較少使用的傳承困境。究其原因，很大程度上是因為隨著少數民族地區市場經濟的發展，少數民族長輩們意識到，掌握漢語對自己的下一代發展可能更為有利，于是普遍放棄母語教育而選擇漢語學校就讀。實際上，少數民族年輕人放棄母語而學習漢語本身就說明，在現代化進程中，少數民族接受現代生活的自主性、自覺性較強。現代化是難以回避的歷史趨勢，對于少數民族語言的存在與傳承，既是機遇，也是挑戰。

再次，少數民族語言圖書出版不暢，導致民族語言難以廣泛普及。改革開放以來，隨著我國不斷推進出版體制改革，少數民族圖書出版單位大多成為獨立經營、自負盈虧的出版企業，面對激烈的市場競爭和不斷萎縮的市場需求，民族圖書出版一般經營艱難。近年來，我國民族圖書出版企業雖然努力適應市場需求變化，印刷種類和印刷質量明顯提高，但仍然難以改變銷售數量不斷減少的行業頹勢。民族圖書出版企業經營陷于困境，尤其是民族語言教材出版面臨學校訂購數量遞減的尷尬局面，導致民族圖書難以承擔少數民族語言宣傳推廣的主體作用。

總之，少數民族語言作為少數民族生活的結晶，反映了少數民族對于外部世界的認識水平，無一例外地對民族行為起著某種規范和引導作用，對于民族共同體的秩序構建起著穩定的促進作用。陽小華曾撰文指出：語言的功能與語言本身并不能混同，人類為協調、整合人們的各種行為而求得利于生存的和諧社會，才創制、發明了語言，語言所承載的功能決定著其存在的合理性。[1]可以說，少數民族語言具有強大的民族凝聚功能。

二、 以漢語廣告嫁接少數民族語言的潛在優勢與現實困難

（一）以漢語廣告嫁接少數民族語言的潛在優勢

隨著我國經濟的發展和社會的進步，廣告宣傳已經成為企業進行品牌塑造和產品營銷的主要方式。企業通過廣告將企業的誠信理念、產品質量和服務水平等信息以藝術化的方式傳播出去，讓受眾在有限的時間內對企業和產品形成良好的印象，甚至產生試用沖動，是每一個產品廣告的最高追求。同時，市場競爭的加劇勢必導致廣告市場的繁榮，電視、廣播、報紙、互聯網和手機等，凡是能夠集聚社會的媒體形式都可以成為良好的廣告平臺。今天，廣告無所不在，無時不有，形式靈活，多姿多彩，成為人們日常生活難以回避而又不可缺少的一部分。一句經典的廣告詞，可能在一天之內成為千家萬戶的口頭禪和大街小巷的流行語。因此，借助廣告平臺，把少數民族語言嫁接至漢語廣告上，有著廣闊的普及前景。

一是民族地區經濟發展為民族語言嫁接漢語廣告提供了市場需要。改革開放以來，少數民族地區的經濟發展、社會進步，其成就前所未有，少數民族民眾生活水平顯著提高，民族地區的工業發展和物質生產已經成為我國經濟發展的重要動力之一。隨著我國西部大開發戰略的穩步推進，少數民族地區的經濟建設必將迎來快速發展的黃金期。少數民族地區經濟發展的水平和活力顯著提升，產業發展和產業競爭意味著商品的極大豐富，需要通過廣告擴大產品銷售渠道，而少數民族地區自身的消費能力有限，必須通過漢語廣告去開拓占據消費市場，因此，民族地區經濟的發展和市場開拓的急切需求為少數民族語言嫁接到漢語廣告提供了千載難逢的市場需求。

二是漢語具有嫁接其他語言的歷史傳統和語法基礎。楊英法教授撰文指出：漢語中的有些詞，其意義并非均由其本義派生而來，而是受到外來詞詞義的熏染，之后才經由類似于嫁接的方式而產生，此種詞義的嫁接常發生于漢英詞語之間，也發生于漢日詞語之間，還發生于漢語的不同變體之間。[2]漢語作為世界上使用人數最多而又使用至今的古老文字，其存在和發展的生命力在于其兼容并包的語言魅力。語言嫁接是人類文明交流中發生于不同民族語言之間的一種特殊文化現象，漢語作為世界上最有活力的語言之一，既具有語言嫁接的歷史傳統，也具有語言嫁接的語法張力。

三是廣告給民族語言傳承搭建了有效的普及平臺。隨著現代化進程的推進，民族之間的交流與融合已成時代必然。尤其是城鎮化進程導致民族傳統社區日趨分散，少數民族傳統的生產生活狀態也逐漸改變，在此背景下，民族傳統語言存在的傳統土壤正在被外來文化一點點剝蝕。然而，在廣告時代，廣告無時不在，無孔不入，尤其是憑借現代媒體的傳播優勢，對人們的日常生活形成了不可回避的信息轟炸，成為語言普及和風俗生成的有力工具。因此，少數民族語言要想在現代社會獲得推廣和普及的動力，完全可以通過嫁接漢語并借助廣告的傳播平臺而達到。

（二）以漢語廣告嫁接少數民族語言的現實困難

在廣告中以少數民族語言嫁接漢語可能對少數民族傳統語言文化的保持構成沖擊，導致民族語言失去傳統面貌，甚至對民族傳統和民族意識構成一種潛移默化的解構，而這正是快速現代化進程中民族語言變革的現實需要與民族傳統語言文化傳承之間的兩難。少數民族一旦失去民族語言，就意味著民族文化和民族精神將難以傳承，民族共同體的維系也將失去最有力的語言紐帶。因此，將少數民族語言嫁接到漢語廣告之中，雖有潛在的市場需求，也具備一定的文化根基，但以漢語廣告嫁接少數民族語言仍存在諸多困難。

第一，我國民族語言眾多，以漢語廣告嫁接少數民族語言的文化基礎不盡相同。因為，我國少數民族眾多，少數民族語言也千差萬別，有些民族的語言與漢語屬于同一語源，實現語言嫁接的難度相對較小。一些民族語言與漢語的語源歸屬并不一致或有待進一步的深入研究，嫁接起來難度較大。當前，少數民族語言在現代化和城鎮化沖擊下，其民族母語功能正在弱化，甚至出現了代際的傳承危機。各民族對現代化的理解不同，因而其突破傳統，接納漢語的主觀愿望也不相同。民族語言本身的復雜性為以漢語廣告嫁接少數民族語言增加了不小的難度。

第二，我國的少數民族語言研究水平有待深入，難以給漢語廣告嫁接少數民族語言提供學理支撐。戴慶廈指出：語言學界一些人，習慣于把漢語跟少數民族語言進行機械的、簡單化的或是表層的結合，往往把漢語跟少數民族語言中那些相似但實際并無關系的東西扯在一起，認為二者同源或有接觸關系。[3]這種做法未免缺乏根據，過于大膽。其實，漢語同少數民族語言的關系復雜多樣，確有同根同源、同根異源的，但也有類型學相同的，還有的是因接觸而形成了借用關系，等等。漢語與少數民族語言的復雜關系以及相關學術研究現狀成為以漢語廣告嫁接少數民族語言的學術障礙。尤其是民族地區開設廣告業務的相關高校，很少開展以漢語廣告嫁接少數民族語言助推民族企業市場開拓的相關研究。

第三，民族地區經濟發展水平相對不高，開拓國內國際市場的廣告需求相對有限。民族地區經濟發展雖然取得了巨大成就，但仍然相對滯后，限制了民族地區廣告市場的擴大。少數民族企業的品牌意識淡薄，通過廣告進行品牌培育的意識不強也是限制漢語廣告嫁接少數民族語言的主要障礙。即使有些企業有推介產品的廣告需求，但其也未必具備通過漢語廣告嫁接少數民族語言促進民族母語傳承的社會責任感。因此，以漢語廣告嫁接少數民族語言還將面對民族地區經濟活力不足和廣告需求有限的市場制約以及企業社會責任感不強的社會瓶頸。

三、 推進漢語廣告嫁接少數民族語言的策略

在現代化和城鎮化進程的推動下，少數民族與外界經濟、文化的交流以及漢語與少數民族語言的交流、滲透不斷加強，為以少數民族語言對漢語廣告開展語言嫁接奠定了文化和語言基礎。近年來，少數民族地區經濟在快速發展，我國西部大開發戰略也在穩步推進，使得少數民族地區的產業發展速度很快，而民族地方市場需求優先，因而造成其產品生產必須面向全國乃至世界市場。在此背景下，少數民族地區需要將少數民族語言嫁接到漢語廣告中，借助漢語的廣告優勢，將富有民族特色的產品推介給全國乃至全世界。為此，無論政府和企業以及廣告業還是少數民族自身都應當積極采取措施適應這個需求和趨勢，努力探索一條民族語言傳承與民族經濟發展良性互動的廣告平臺。

一是穩步推進西部大開發戰略，加快轉變民族地區經濟增長方式，培育壯大少數民族廣告市場。以少數民族語言嫁接漢語廣告的根本動力來源于民族地區經濟的發展。因此，只有堅持推進西部大開發戰略，加快民族地區經濟增長方式的轉變，發展文化產業等新興產業，在產業結構的優化升級中，為民族地區培育一批有著廣泛廣告需求的新興產業。與此同時，政府還應當積極探索民族語言的經濟價值，比如在民族風情旅游中，可以增加一些民族歌曲、相聲和小品等民族語言類文藝節目，探索將民族語言傳承納入民族風情旅游等文化產業發展的實踐中，形成民族語言傳承與民族經濟發展乃至民族產業升級的良性互動。

二是立足我國的民族語言政策，加大民族地區教育扶持力度，提升"雙語"教學的水平和質量，夯實漢語廣告嫁接少數民族語言的教育平臺。在廣告中，將少數民族語言嫁接到漢語之中，需要立足少數民族語言與漢語交流滲透的語言基礎。因此，應當積極采取措施，大力推廣、規范使用國家通用語言文字，同時積極而科學地保護各民族語言文字。努力促進少數民族文化事業的繁榮，積極開展少數民族特色文化保護工作。要加大民族地區的教育扶持力度，尤其是要在基礎教育體系中，切實保證少數民族語言的教學時間和教學比例，不斷提升"雙語"教學的質量，讓教育承擔起民族語言傳承的歷史責任，同時讓學生掌握漢語這一認識世界、了解世界和融入世界的語言工具。

三是培育壯大少數民族企業的同時，培養其以少數民族語言嫁接漢語廣告促進民族語言傳承和保護的社會責任感。周建民曾撰文指出：在反復引用、仿擬之后，某些流傳較廣的廣告語便會深深扎根于公眾的語言生活，一旦被提起，就頓覺耳熟能詳；一加調侃，就倍感心領神會。[4]在現代社會，廣告不僅僅是一種商業行為，更是一種促進語言傳承和發展的工具。面對現代化進程中的少數民族語言弱化趨勢，少數民族企業應當樹立傳承和保護民族母語的社會責任感，在推進企業發展壯大的同時，通過在漢語廣告中嫁接少數民族語言提高少數民族語言的影響力，探索少數民族企業借勢漢語廣告嫁接少數民族語言的有效途徑。

四是立足高校和科研機構，深入推進民族語言的學術研究，為漢語廣告嫁接少數民族語言提供文化創意和學術支撐。漢語與少數民族語言分屬不同的語言體系，在句式、詞義等方面存在一定的語法差異，需要深入推進少數民族語言的學術研究尤其是其與漢語兼容的語法理論研究。因此，可以立足高校及從事語言研究的相關機構，由企業或國家資助成立以漢語廣告嫁接少數民族語言的相關科研項目，全面推進漢語廣告植入少數民族研究的語言理論研究，并結合高校和科研機構的文化創新優勢，為漢語廣告嫁接少數民族語言提供文化創意支撐。此外，還可考慮在高校尤其是少數民族地區的高校廣告學專業中開設以漢語廣告嫁接少數民族語言的相關課程，定向培養相關人才，為以漢語廣告嫁接少數民族語言的文化產業實踐提供人才支撐。

[1]陽小華.從語言功能看我國少數民族語言的合理性[J].貴州民族研究，2005，(3).

[2]楊英法.大中華文化的漢語根基探究[M].北京：中國文史出版社，2013.

[3]李 潔.“漢語與少數民族語言研究相結合”論壇在京舉行[J].語言科學，2004，(4).

[4]周建民.廣告語言對語言生活的影響[J].江漢大學學報 （人文科學版），2007，(4).