湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機制建設

葉 宏

（湖南外貿職業學院 旅游學院，湖南·長沙 410000）

湖南湘西土家族旅游業成為推動當地經濟發展的重要增長極，對其他附加產業也起到了顯著的帶動作用，特別是在促進就業、提升當地居民收入方面效果非常明顯。但是，隨著湘西土家族旅游業的發展，出現了競爭能力不強、客源萎縮、經濟效益與社會效益不高等多個方面問題，這是營銷機制建設不到位造成的，因此，提升湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機制建設，具有重要的現實意義[1]。

一、“旅游品牌營銷”的概念及湖南湘西土家族旅游地發展概述

（一）“旅游品牌營銷”的界定

旅游品牌營銷是經由市場營銷讓客戶對旅游地產品、品牌認識的一個過程，是充分使用品牌符號，將市場營銷深入到大眾心里，將旅游產品的消費輸入到消費者心里，讓消費者在選取旅游消費時，能認可該旅游產品，投資方在選擇合作方時能認可并注資該旅游地，使其在旅游界一直保持較高的競爭力水平[2]。

（二）湘西土家族旅游地發展概況

湖南湘西土家族旅游地具有神奇的自然風光，濃郁的歷史文化底蘊，自然景觀與人文景觀都各具特色，代表性的風景區有鳳凰古城、里耶古城、芙蓉鎮、棲鳳湖、古都老司城、黃絲橋城堡等以及沈從文故居等，為湘西發展旅游業奠定了基礎[3]。再者，湘西土家族旅游地的民俗風情資源也十分豐富，除了民族服飾、民族藝術和民族飲食外，民間的漁獵、巫術和喜慶文化等，成為推動湘西旅游業的重要資源。當前，湘西土家族旅游地發展已經漸漸形成依托政府為主導、開展市場化運作、公司管理經營的模式，涌現出了古城、不二門等大型旅游公司，成立了省級的鄉村旅游景區，從事旅游業的人多達80000人，旅游經營年收入過千萬的企業就超過20多家。可以說，旅游業成為帶動湘西土家族經濟社會發展的新增長極，發展前景廣闊。

二、旅游品牌營銷在推動湖南湘西土家族旅游地發展中的功能

湖南湘西土家族旅游地有著豐富的旅游資源，開展旅游品牌營銷，對推動當地旅游業發展，具有以下幾個方面的作用：

（一）旅游品牌營銷讓消費者更好認識旅游地

品牌是不同旅游地之間進行區分的重要標志，正是因為差異性是品牌基礎功能，特別是當前旅游市場發展迅速，一些旅游產品讓消費者眼花繚亂，品牌往往成為消費者作出決定的重要參考依據。特別是在面對諸多的旅游城市，要選擇合適的旅游城市，品牌成為消費者心目中重要的代號，這些代號消費者可以選擇合適的地區，拿出一些時間與精力去進行全面的思考，這樣就能節省消費者的選擇時間，滿足其喜好。可以說，旅游地的宣傳口號、地標、圖標等，能讓消費者在旅游過后，產生旅游活動體驗，留下美好的回憶。此外，在旅游發展同質化的時代，旅游品牌營銷也能讓消費者剝除一些比如旅游服務設施等方面的干擾性因素，成為消費者識別旅游地的重要參照指標，去激發消費者有更多的時間去享受旅游[4]。比如，湘西大文人沈從文筆下的“湘西世界”讓人產生游覽的欲望，這樣“沈從文”、“湘西”自然成為人們選擇湘西旅游的關鍵詞，作為重要的參照指標，萌生游覽湘西的欲望。

（二）旅游品牌營銷能促進當地旅游產品的銷售

對于消費者來講，因為旅游品牌已經成為品質性標志，能讓消費者選擇旅游目的地，激發消費者的欲求，進一步擴大旅游地產品的銷售。對旅游地產品的經營者來講，能對產品起到一定的促銷作用，減輕旅游景點銷售方面的壓力，節約大量的人力、物力、財力[5]。在保護好景點資源的同時，也可以通過運用多種有效手段，突出品牌營銷，去主動吸引更多的消費者，提升旅游產品的消費水平。

（三）旅游品牌營銷能更好提升旅游地發展水平

旅游地品牌營銷本身是一個系統性動態工程，是政府、商家以及各大團體密切配合的結果，加上消費者的選擇與傳播，再經過長時間的努力，能慢慢樹立起旅游地品牌。可以說，旅游品牌營銷沒有終點，是一直在努力的路上。旅游地為了保住旅游地品牌這一聲譽，勢必會在旅游產品、旅游服務等方面繼續努力，確立良好的形象，不僅是保住旅游地品牌，更重要的是讓旅游品牌營銷能走上良性道路，這樣自然也就大大提升了旅游地發展水平。湘西土家族旅游地品牌營銷涉及到景點宣傳、餐飲、休閑、衛生、消防、治安等多個方面的綜合因素，只有將這些因素有機結合起來，才能產生品牌效應，更好激發人們到湘西旅游，這樣就通過品牌營銷慢慢確立湘西品牌，提升湘西旅游地的整體影響力[6]。

三、湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機制建設路徑

（一）政府發揮主導性作用，鼓勵企業和民眾積極參與配合

1.政府發揮主導性作用

政府在湖南湘西土家族旅游品牌地營銷中發揮主導性作用。具體來說，需要從以下幾個方面出發：一是成立專門的品牌營銷管理機構。湖南湘西土家族旅游地品牌營銷屬于系統性工程，需要政府成立專門的部門來對其進行統籌規劃，成立政府為核心的品牌營銷管理機構，由當地政府部門牽頭，當地的旅游企業參與其中，制訂出適合品牌營銷建設的具體規定，并厘清各自職責。二是分清不同利益群體的產權關系[7]。在《商標法》中明確規定，“湖南湘西土家族旅游地品牌”是很難進行注冊的，這需要代表該旅游品牌的當地政府能創新機制，將旅游品牌這一無形資產，作為有型資產來進行監督、管理，做到明晰產權，同時，將該品牌的管理機構當成是承載這一品牌的有效載體，根據“品牌同享、一起維護與使用”的基本原則，對納入到“湘西土家族旅游地品牌”管理的企業進行統籌管理。

2.鼓勵企業和民眾積極參與配合

湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機制的創建，除了政府的大力支持外，還需要當地的諸多旅游企業積極參與其中，這些旅游企業才是推行旅游地品牌營銷機制的主力。因為這些旅游企業是旅游產品與服務的提供者，同消費者的聯系最密切，旅游企業形象也是旅游地品牌的重要代表。各旅游企業在大力開發富有湘西土家族特點的旅游項目與服務產品，提供高效與優質的旅游服務，規避因為旅游項目與產品單一性或同質性導致的市場萎縮的情況。此外，作為各大旅游企業來講，為了更好保住旅游地品牌，也需要成立相關的協會，通過協會對服務的質量、經營作風、競爭方式等開展嚴格監督，加快建立良性競爭的關系，提升當地企業誠信建設水平，打擊違法違規行為，逐漸實現企業內的行業自律。再者，還需要鼓勵當地民眾積極參與到旅游地品牌營銷機制建設進程中[8]。湖南湘西土家族旅游地品牌營銷價值建設，離不開當地民眾的大力支持，因為旅游業的快速發展，已經直接或者是間接提供了大量的就業崗位，增加當地人民經濟收入，讓當地普通民眾獲益匪淺。為此，湖南湘西土家族群眾更應該認識到旅游地品牌建設是關系到每一位群眾的切身利益，應該鼓勵他們確立品牌意識，配合當地的政府部門、各旅游企業做好旅游地品牌塑造工作，全面展示湘西土家族旅游地的傳統文化與現代文明，為湘西旅游地品牌營銷機制建設貢獻力量[9]。

（二）精準定位旅游品牌

湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機制建設的前提，是對旅游品牌進行精準定位。將湖南湘西土家族旅游開發定位在大眾旅游、中高層面旅游消費市場，采用多元化的旅游綜合性產品開發為主，對旅游地分成生態旅游、民族文化生態觀光兩部分，把生態觀光旅游區定位在大眾體驗式旅游，注重商業性與民俗性；而在生態旅游區則界定為富有土家族特點的旅游產品，面向中高層消費者，突出個性化。此外，還需要進一步加快推動湘西土家族民族文化與生態旅游資源進行全面的整合和優化，在加快湘西土家族旅游地品牌建設過程中，要充分依靠富有特色性的生態旅游資源，再進一步細分旅游區域以及小品牌，在科學調配基礎上規劃并全面開發土家族旅游資源，統籌考慮到大品牌下的附屬性小品牌開發過程中，所涉及到的色彩、形狀等基本品牌標識，突出生態化、民族化等多方面的旅游資源。最后，還需要善于挖掘土家族民俗中的一些亮點，通過民俗傳統等形式，去開發民俗旅游資源，發展民間藝術，尤其是儺戲、擺手舞、民歌、打鎦子等形式多樣的旅游資源。在大力開發土家族特色旅游過程中，協調好游客的語言差異、區域差異，加深消費者對湘西土家族文化的理解深度。

（三）重構旅游地品牌營銷傳播路徑

1.設計制作體現旅游地品牌的形象廣告

當前社會是形象消費與導向相互結合的社會，形象也成為了消費品。形象廣告對滿足人們的需求、消費等發揮著主導性作用。人們在獲得商品廣告信息時，獲得了商品形象，但是，接受廣告去購買實物的人，其購買的實質上是商品形象，商品銷售也就自然成為了形象銷售。旅游者所開展的旅游消費、旅游活動更具有形象消費、形象購買的基本特點，所以，旅游地更應該通過設計制作形象廣告來開展品牌傳播。在形象廣告的諸多傳媒中，電視傳媒依托其普及性、直觀性而獲得好的廣告載體，為此，湖南湘西土家族旅游品牌營銷，可以在原來形象廣告基礎上，探索新的傳播路徑，具體來說可以從以下幾個方面出發：充分利用報章、雜志、廣播等開展旅游促銷；還可以利用電視等媒介來播放有關湘西土家族旅游品牌方面的宣傳片；在國內外開展的一些城市宣傳展覽會上，大力開展旅游促銷活動；還可以通過文化、藝術等方面的交流活動，進行協助宣傳。

2.大力發展網絡營銷模式

借助網絡信息發展的歷史機遇，在湘西土家族旅游地品牌營銷機制建設中，大力發展網絡營銷模式，準確并及時發布湘西土家族旅游活動動向，創建旅游心得、信息共享的評價平臺。著力建設兩大網絡營銷平臺，分別是旅游網平臺和旅游產品反饋平臺，下面分別簡要介紹這兩個平臺，旅游網平臺主要是在第一時間內發布湘西土家族旅游產品信息，注入湘西土家族旅游產品、飲食、旅館等旅游元素，并標明實價，進一步提升當地政府管理機構、旅游消費者和經營者之間的信息溝通的透明度，創建誠信湘西的良好形象。而旅游產品反饋平臺主要是進一步管理并監督湘西土家族旅游地經營人員對旅游產品的開發情況，創建旅游地品牌建設的標志[10]。

（四）做好旅游地品牌管理工作

湖南湘西土家族旅游地品牌管理，要把突出當地的旅游競爭力作為主要目標，將“湖南湘西土家族旅游地品牌”資產管理作為核心，采用生命周期管理、品牌延伸管理等方法與手段，全面發揮品牌在旅游業發展過程中的保護作用，提升湖南湘西土家族旅游地品牌競爭力，強化品牌發展的持續動力。具體來說，需要從以下幾個方面出發：

首先，做好品牌生命周期管理工作。從微觀層面來講，湖南湘西土家族旅游地品牌建設價值在于內在的核心價值以及理念，并且該理念與價值是伴隨時代的發展不斷進行適當調整，所以，湖南湘西旅游地品牌自然呈現出生命周期的特點。從靜態的角度來說，湘西土家族旅游地品牌是外在的系統性的標志符號，品牌是通過核心的理念、價值等不斷進行自我調適來實現品牌發展的持久性，從這一層面上來講，湖南湘西土家族旅游地品牌本身又是不存在生命周期的。湖南湘西土家族旅游品牌生命周期管理，需要將上面的兩種視角進行有效結合，不只是要在品牌的標志、名稱等方面保持一貫性，更要進一步深化對旅游目的地旅游市場需求情況、旅游項目開發情況等從實際出發來有效調整品牌的核心理念與價值，維系湖南湘西土家族旅游品牌的發展動力。

其次，做好湖南湘西土家族旅游地品牌的延伸管理。湖南湘西土家族旅游地品牌延伸管理，能將當前品牌資產轉移到新服務或者產品中，大大降低產品或者服務進入旅游市場后產生的危險，提高新服務或者新產品的成功概率，然而，還需要進一步看到的是，存在一定盲目性的品牌擴張不僅不能讓產品或者是服務實現新的提升，也會危及到旅游產品或服務的進一步生存和發展。湖南湘西土家族旅游地品牌是否適合開展品牌延伸，具體來講，還要注意做好以下幾個方面的工作：一是估計湘西土家族旅游地品牌價值。一般情況下，品牌資產是由品牌的美譽度、知名度以及忠誠度等構成的，其價值還需要進一步提升，還需要進一步夯實品牌延伸基礎。二是確定湘西土家族旅游品牌的核心價值。湘西土家族品牌核心價值是品牌實現永恒的靈魂。在進行品牌延伸的過程中，延伸的產品或者服務，需要與品牌的核心理念相一致，核心理念的內涵決定該品牌可以延伸的范圍，湘西土家族旅游地品牌核心價值，需要全面考慮到人文景觀、地理景觀等多個方面，所以，核心價值應該緊密圍繞這些方面來進行開發。

總之，加強湖南湘西土家族旅游地旅游品牌營銷機制建設，不僅是通過旅游品牌營銷讓消費者更好認識旅游地，進一步促進湖南湘西土家族旅游產品的銷售，更重要的是通過旅游品牌營銷能更好提升當地發展水平，因此，做好湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機制建設具有重要的現實價值。為此，加強湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機制建設，需要在全面發揮政府主導性作用、鼓勵企業和民眾積極參與配合基礎上，精準定位旅游品牌。同時，通過重構旅游地品牌營銷傳播路徑、做好旅游地品牌管理工作等切實有效的措施，來進一步提升湖南湘西土家族旅游地品牌營銷機制建設水平，更好地推動當地旅游業實現又好又快發展。

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[10]張立生，王海燕.河南旅游形象宣傳口號設計研究[J].洛陽理工學院學報（社會科學版），2010，(1).