談“體驗設計”在“星巴克”中的體現(xiàn)

李亭翠,俞志成，陳靜

（阜陽師范學院信息工程學院，安徽 阜陽236000）

一、關于“體驗設計”

在“體驗經(jīng)濟”時代，“顧客體驗”才是設計的中心，那么到底什么才是“體驗設計”呢？ 如今的“體驗經(jīng)濟”時代，顧客在物質(zhì)上有更多的選擇，不再局限于為了滿足某種基本的使用而購買產(chǎn)品， 產(chǎn)品將是體驗感受的道具，更加關注于在使用產(chǎn)品時的“感官體驗”，這種“感官體驗”更多的來自于心理，像使用一件產(chǎn)品時多了一系列的心理感受，如“個性”“時尚”“高貴”“品位”等等。在顧客消費時， 積極的為顧客創(chuàng)造一個值得回憶的消費體驗，并且這種顧客體驗要與產(chǎn)品產(chǎn)生良好的互動。 在現(xiàn)今社會，物質(zhì)上已經(jīng)非常的富足了，美觀，價廉和產(chǎn)品使用的舒適性早已不再是問題，任何行業(yè)的產(chǎn)品都可以成為一個“符號”，顧客要購買的早已不再是產(chǎn)品本身或僅僅滿足于使用產(chǎn)品本身，而是在使用這件產(chǎn)品時，產(chǎn)品上所附加的象征意義。 當“體驗”這種心理感覺經(jīng)過精心的設計后，然后將它變成可以銷售的產(chǎn)品，這時“體驗設計”產(chǎn)生了，而后“體驗式消費”開始迅速的衍伸到不同行業(yè)，“體驗式消費”已經(jīng)在悄悄的改變著不同的行業(yè)[1]。

二、“體驗設計”在“星巴克”中的體現(xiàn)

要是把咖啡當成“貨物”販賣，也許一大袋咖啡只能賣兩百元或三百元左右，當把咖啡設計成精美的“產(chǎn)品”時，也許一杯咖啡能賣到一二十元，如果在顧客品位咖啡時，在其中加入了精心的“服務”，并且在咖啡店中出售，這時一杯咖啡則至少要幾十元，如果能以“體驗”為背景，將顧客品咖啡變成一份美妙和難忘的“體驗”時，這杯咖啡也許就可以賣到上百元甚至幾百元。 積極增加顧客在體驗產(chǎn)品時的“體驗”價值，體驗的增加可以為公司帶來更多的經(jīng)濟效益。

而星巴克就是一家以“體驗”為背景，設計，生產(chǎn)和銷售有體驗價值產(chǎn)品的公司。同時也是“體驗設計”的代表，它1971 年成立于華盛頓州西雅圖市，主要售賣咖啡和烘焙類的食物。星巴克的標志可以說在某種程度上就是“時尚”的代名詞。雙尾美人魚標志經(jīng)常被人們拿在手上逛大街，成為時尚達人必備。

星巴克在消費者定位上是 “要多數(shù)人可以承擔得起的奢侈品”，消費者一般是城市的“白領”，這些顧客受到過良好的教育，屬于有文化素養(yǎng)的知識分子，他們都非常的喜歡美食，藝術和精品，當然他們的收入也是比較豐厚的，在對品牌這一塊，他們的忠誠度也是非常高的，在他們的內(nèi)心中對西方式的生活是非常的向往， 他們還非常注重內(nèi)心的體驗和精神上的享受。 特別當顧客認同了一種服務體驗后，他們在很長的時間段內(nèi)不會發(fā)生變化，會長期穩(wěn)定地使用這種服務體驗， 這種現(xiàn)象在白領階層是非常突出的[2]。

(一)產(chǎn)品的包裝美學

星巴克的包裝是非常的精美的， 讓人有耳目一新的感覺。星巴克在包裝設計上雖有借鑒，但還是融入了自己的設計風格。在包裝設計風格基本統(tǒng)一下，星巴克為了顯示多樣性和豐富的變化， 還會根據(jù)各咖啡產(chǎn)地的珍禽異獸和不同咖啡所獨有的不同的文化特性， 設計出十幾種不同的精美包裝。

星巴克在產(chǎn)品包裝上用色大膽，絢麗多彩，在基本色調(diào)的統(tǒng)一下， 附加一兩種其它的讓人看起來感到溫馨的顏色， 再配以一些夸張的人物或者動物的圖案讓人感覺到親切和自然， 最后在產(chǎn)品包裝上畫龍點睛式的加上自己的美人魚標志。 星巴克的產(chǎn)品主要運用紙質(zhì)材料，這樣做既環(huán)保又節(jié)省，當然還有一些塑料，陶瓷和布制的產(chǎn)品。

(二)店鋪內(nèi)的環(huán)境設計

在店內(nèi)的環(huán)境設計上，星巴克是非常用心的，店鋪內(nèi)整體色調(diào)偏暖，店內(nèi)的裝飾主要有淺黃色、白色和綠色等色系。 桌椅，展柜和服務臺一般都是木質(zhì)的，木質(zhì)的東西可以給人放松和親切感。 店鋪的設計感既有復古風格也有前衛(wèi)的現(xiàn)代風格， 讓顧客永遠有耳目一新的感覺。 星巴克還會根據(jù)店面所在的不同位置，再加上天然的環(huán)保材質(zhì)，搭配不同的燈光和飾品因地制宜的設計出不同風格的門店。

在感官上，星巴克也是非常注重體驗的。星巴克通過在顧客的視覺、嗅覺、聽覺、觸覺和味覺這些感官上下工夫， 然后塑造了星巴克咖啡館浪漫且富有情調(diào)的氛圍。煮咖啡時所產(chǎn)生的香味是店內(nèi)味道的來源，星巴克店內(nèi)是禁止顧客吸煙，同時要求員工不能使用香水和化學香精的調(diào)味咖啡豆，還禁止銷售其他食品和羹湯就是為了保持店鋪內(nèi)充滿咖啡的香味。 店鋪內(nèi)還會播放著輕松的爵士樂，擁有舒適的座椅，讓顧客進入店內(nèi)就有種非常放松的感覺。

(三)店鋪的設計風格

星巴克的店面設計風格非常的受顧客喜歡， 其中的關鍵就在于它不僅創(chuàng)造了統(tǒng)一的外觀，還在店面設計風格上加入了一些變化，利用不同的設計風格體現(xiàn)不同的美感， 然后再創(chuàng)造出豐富的視覺沖擊力。 店鋪內(nèi)的設計主體色調(diào)上偏灰和偏暖，目的就是為了營造讓顧客有種回到家的感覺。 在星巴克的店面設計上，展柜的陳列，燈光的照明和墻壁的顏色等這些方面，都有讓人感覺到家的溫馨和舒適，再加上對服務人員的嚴格培訓，服務人員具有較高的服務意識，會主動與顧客寒暄問好，甚至還會主動與顧客交朋友等，所有的這一切，就是為了營造美式家庭的溫馨風格。

體驗設計就是根據(jù)不同的體驗模式， 設計不同的產(chǎn)品，以準確的方式投顧客所愛。 一個良好體驗的形成，首先要設定一個“體驗主題”，然后再圍繞這個體驗主題開展體驗活動，如一些體驗主題博物館，主題公園，游樂場等。 體驗需要模塊化，例如星巴克在體驗上就有模塊化。在顧客沒有進入星巴克店內(nèi)前，首先被星巴克的門店招牌所吸引， 店鋪的招牌上由中文 “星巴克” 和英文“STARBUCKS COFFEE” 還有一個綠色的雙尾美人魚組成，這些招牌被設計成綠色，醒目而美麗，具有年輕的活力和大氣的時尚感[3]。 這就是體驗設計的第一步，視覺感沖擊。 當進入星巴克店內(nèi)， 會聞到濃濃的咖啡味和聽到舒緩的音樂， 讓顧客瞬間著迷于這美妙的香味和音樂，然后產(chǎn)生一種想坐下來聽著音樂和品嘗咖啡美味的沖動。 體驗設計的第二步，嗅覺上和聽覺上就一起完成了。第三步， 當你在品嘗咖啡美味的時候， 坐在舒適的座椅上、手里捧著散發(fā)熱氣的咖啡時，觸覺和味覺由此點燃。咖啡的美味，音樂的美妙，工作人員的熱情等等，這所有的一切終極目的就是觸動顧客的內(nèi)心感受，讓顧客內(nèi)心感受到“星巴克式體驗”。

[1]劉國倫.論服務經(jīng)濟到體驗經(jīng)濟的演進及營銷模式變革[J].商業(yè)時代，2010，（3）.

[2]陳瑩.體驗設計與設計體驗[J].商場現(xiàn)代化，2010，（4）（下月刊）.

[3]聶瑋琪.名牌戰(zhàn)略新論—從星巴克看企業(yè)名牌戰(zhàn)略的實施與發(fā)展[J].中國商貿(mào)，2012，（12）.