多想客戶(hù)，少想品牌

陳秀娟

“每不到三分鐘就會(huì)賣(mài)出一臺(tái)瑞風(fēng)S3，每天訂單量530臺(tái)?！苯闯擞密?chē)營(yíng)銷(xiāo)公司品牌管理部部長(zhǎng)莊嚴(yán)臉上洋溢著燦爛的笑容。

自主品牌的成長(zhǎng)到底是從下往上做（從產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)始做），還是高舉高打，先從品牌端開(kāi)始做？”這是莊嚴(yán)從產(chǎn)品研發(fā)轉(zhuǎn)做品牌管理后一直思考的問(wèn)題。如今，他想明白了。

在接受采訪時(shí)，他這樣回答《汽車(chē)觀察》記者：“從品牌端開(kāi)始做，好像還沒(méi)有看到很成功的案例，自主品牌的成長(zhǎng)還是要回歸到從產(chǎn)品和服務(wù)做起，而從產(chǎn)品和服務(wù)做起的根本就是要圍繞著客戶(hù)需求來(lái)展開(kāi)各方面的工作?！?/p>

在莊嚴(yán)看來(lái)，只有先有了好的產(chǎn)品和服務(wù)，并且將這種好的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)積累，最終才能形成消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

S3的火爆便是一個(gè)很好的例子。

成功的閃電戰(zhàn)

“S3上市應(yīng)該說(shuō)取得了初步的成功，這種成功，從結(jié)果上看，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的預(yù)料。”莊嚴(yán)的興奮溢于言表。

任何一個(gè)產(chǎn)品的火爆并非是一拍腦門(mén)兒就能快速見(jiàn)效的事情，那么，對(duì)于S3來(lái)說(shuō)，它火爆的背后又有著哪些奧秘？跟成本投入關(guān)系大嗎？跟前期推廣時(shí)間長(zhǎng)短有關(guān)嗎？

整個(gè)公司上上下下都在對(duì)此做總結(jié)。江淮人意外地發(fā)現(xiàn)：這次產(chǎn)品上市的投入非常小，效果卻出奇的好。據(jù)莊嚴(yán)介紹，整個(gè)新品上市的費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、公關(guān)活動(dòng)、傳播以及一些終端活動(dòng)費(fèi)用，總共花了3000萬(wàn)元左右。

對(duì)此，莊嚴(yán)表示：“有時(shí)候真的不是錢(qián)多錢(qián)少的問(wèn)題，而是怎么能把事情做對(duì)的問(wèn)題，對(duì)的事情，其實(shí)本質(zhì)上應(yīng)該是簡(jiǎn)單的，這就是大道至簡(jiǎn)的道理。”

一般來(lái)說(shuō)，一款新車(chē)型從開(kāi)始亮相到后期的預(yù)熱、試駕以及最后的上市，一般需要半年左右的時(shí)間，而此次S3則打破傳統(tǒng)，并沒(méi)有按照經(jīng)典的車(chē)型上市的推廣周期去做，而是采取“集中引爆的戰(zhàn)術(shù)”，整個(gè)上市前的核心推廣過(guò)程只用了一個(gè)半月。

“8月27日網(wǎng)絡(luò)上市，從8月29日到9月14日的半個(gè)月里，我們完成了全國(guó)十大重點(diǎn)區(qū)域的區(qū)域上市。在9月底之前，我們又完成了所有專(zhuān)營(yíng)店的上市，所有的核心上市周期就是一個(gè)半月。一個(gè)半月的效果出來(lái)之后，隨著客戶(hù)群體的增大和客戶(hù)相互之間的影響，自己產(chǎn)生了一種滾雪球的動(dòng)力，越滾越大。這個(gè)時(shí)候不需要我們?cè)偻抖嗌儋Y源去助推?！鼻f嚴(yán)向記者透露道， S3的成功更多地歸因于互聯(lián)網(wǎng)思維。

很短的推廣周期，很少的花費(fèi)，S3依然火了。在莊嚴(yán)看來(lái)，S3取得成功最核心的要素有兩個(gè)：一是準(zhǔn)確的定位，即找準(zhǔn)目標(biāo)客戶(hù)群；二是圍繞客戶(hù)的參與、體驗(yàn)和口碑來(lái)展開(kāi)。而這次S3的上市，江淮則結(jié)合年輕人的群體特點(diǎn)，采取以網(wǎng)絡(luò)為主、線下為輔的策略，在線下則更多的是在做用戶(hù)的體驗(yàn)和口碑。

精準(zhǔn)的定位戰(zhàn)

“一個(gè)產(chǎn)品該不該上，不是哪一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)拍板決定的。目標(biāo)客戶(hù)群是誰(shuí)？長(zhǎng)什么樣子？什么樣的收入情況？家庭是什么樣的？幾口人？主要用途是干什么？對(duì)內(nèi)外飾、空間、動(dòng)力性方面到底還有哪些要求？把這些東西講得越明白，越便于做決策?！闭劦絊3的產(chǎn)品定位，江淮汽車(chē)總經(jīng)理項(xiàng)興初似乎有說(shuō)不完的話(huà)。

S3的定位十分清晰：一是年輕的族群。二是首購(gòu)人群。之所以有這樣的定位，是考慮到整個(gè)自主品牌的客戶(hù)，應(yīng)該有70%到80%的人都是首購(gòu)客戶(hù)，其中很多都是從駕校剛出來(lái)，或者還沒(méi)出來(lái)，或者出來(lái)以后一直沒(méi)摸過(guò)車(chē)。對(duì)這樣的客戶(hù)而言，輕松駕馭是最基本的。另外，考慮到目前自主品牌的客戶(hù)大都在低線城市，從二線到四線甚至更低，他們的經(jīng)濟(jì)能力還是有限的，養(yǎng)車(chē)的費(fèi)用也是一個(gè)不小的負(fù)擔(dān)，所以要把油耗控制在一個(gè)比較低的水平。這就構(gòu)成了S3“易駕SUV”的定位，也就是這是一款好駕馭的SUV，它的目標(biāo)客戶(hù)就是85后的男性為主的首購(gòu)人群?！昂瞄_(kāi)、好養(yǎng)、又好用，對(duì)于首購(gòu)用戶(hù)來(lái)講真的是他們最需要的?！鼻f嚴(yán)分析到。

這樣一個(gè)定位是否精準(zhǔn)？在做定位驗(yàn)證的時(shí)候，江淮汽車(chē)銷(xiāo)售部門(mén)把前1萬(wàn)名的客戶(hù)檔案拿來(lái)做了分析，看跟“85后男性首購(gòu)客戶(hù)”是否吻合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，首購(gòu)用戶(hù)比例占到了94%。男性的比例也接近90%，年齡分布主體是30歲到35歲。事實(shí)證明，此次S3的定位非常精準(zhǔn)。

永恒的價(jià)值戰(zhàn)

進(jìn)入乘用車(chē)領(lǐng)域后，江淮有了更深的客戶(hù)認(rèn)識(shí)和體會(huì)，因?yàn)槌擞密?chē)是消費(fèi)品，而商用車(chē)是生產(chǎn)資料。“一般來(lái)講，作為生產(chǎn)資料，只要是不太影響車(chē)的使用功能，能拉活掙錢(qián)，消費(fèi)者基本上可以包容。我們開(kāi)乘用車(chē)的座談會(huì)時(shí)，客戶(hù)對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題都很較真，批評(píng)很?chē)?yán)厲。但是開(kāi)商用車(chē)的座談會(huì)時(shí)，消費(fèi)者覺(jué)得企業(yè)做得很不錯(cuò)，還請(qǐng)消費(fèi)者回來(lái)，消費(fèi)者提問(wèn)題，企業(yè)還幫消費(fèi)者解決好，消費(fèi)者在語(yǔ)言上、態(tài)度上還心存感激。”項(xiàng)興初舉例說(shuō)道。

在項(xiàng)興初看來(lái)，無(wú)論是做乘用車(chē)還是做商用車(chē)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)不能打價(jià)格戰(zhàn)而是打價(jià)值戰(zhàn)，而打價(jià)值戰(zhàn)的本質(zhì)就是以客戶(hù)為中心，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的主題。項(xiàng)興初堅(jiān)信，真正成功的企業(yè)，一定是以客戶(hù)為中心的，是客戶(hù)驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)。他以汽車(chē)之外的優(yōu)秀企業(yè)華為為例，向記者闡述了以客戶(hù)為中心的重要性：“華為作為一個(gè)中國(guó)品牌，用22年成為世界級(jí)的龍頭老大，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是像思科這樣的世界巨頭。它為什么做到了？最關(guān)鍵的就是以客戶(hù)為中心。任正非講，在企業(yè)內(nèi)部，要提拔那些臉對(duì)著客戶(hù)、屁股對(duì)著領(lǐng)導(dǎo)的人。”

由此，項(xiàng)興初總結(jié)出，想成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，需要把內(nèi)部機(jī)制、內(nèi)部流程、內(nèi)部評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)向客戶(hù)這個(gè)方向傾斜，否則，既使擁有最好的裝備，掌握了最好的技術(shù)，由于遠(yuǎn)離客戶(hù)，還是難以做成一個(gè)成功的企業(yè)。

進(jìn)入乘用車(chē)領(lǐng)域后，江淮對(duì)汽車(chē)有了更深的理解，從戰(zhàn)略上提出了以“客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，在流程、觀念、體系和標(biāo)準(zhǔn)上都有一系列大刀闊斧的改革。從市場(chǎng)研究到產(chǎn)品設(shè)計(jì)，江淮建立了很多如何去把目標(biāo)客戶(hù)識(shí)別得更準(zhǔn)確的流程和方法。而在車(chē)子做出來(lái)后，在投放市場(chǎng)之前，大概會(huì)用六個(gè)月左右的時(shí)間對(duì)車(chē)輛做靜態(tài)和動(dòng)態(tài)測(cè)試。在投放市場(chǎng)以后，還要把客戶(hù)的意見(jiàn)搜集過(guò)來(lái)分類(lèi)整理。

事實(shí)上，瑞風(fēng)S3的熱銷(xiāo)就是這一戰(zhàn)略的成果，江淮用了很多辦法去定位目標(biāo)客戶(hù)。比如專(zhuān)門(mén)成立了客戶(hù)關(guān)系管理部，組織相應(yīng)的流程，每個(gè)月都要開(kāi)消費(fèi)者座談會(huì)，聽(tīng)客戶(hù)抱怨，有專(zhuān)業(yè)人員在網(wǎng)絡(luò)里實(shí)施管理和監(jiān)控，搜集客戶(hù)的需求信息。為了進(jìn)一步黏住客戶(hù)，江淮將籌劃搭建統(tǒng)一的客戶(hù)關(guān)懷平臺(tái)，也就是江淮汽車(chē)車(chē)友俱樂(lè)部，通過(guò)這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的分級(jí)分類(lèi)管理，讓客戶(hù)成為江淮會(huì)員，便于提供增值服務(wù)。

在項(xiàng)興初看來(lái)，這個(gè)平臺(tái)可以變成江淮未來(lái)的大數(shù)據(jù)。它具有雙向性：第一，為客戶(hù)提供最優(yōu)惠的福利；第二，江淮帶著會(huì)員跟供應(yīng)商議價(jià)，把價(jià)格議下來(lái)，福利返還給會(huì)員。江淮更進(jìn)一步的計(jì)劃是，希望將來(lái)能夠?qū)で箢?lèi)似于阿里巴巴這樣的平臺(tái)，通過(guò)江淮的供應(yīng)商，建立APP或其它移動(dòng)端，向客戶(hù)提供最優(yōu)惠的服務(wù)。

“在品牌躍升上，快速趕上合資品牌不現(xiàn)實(shí)。那么怎么來(lái)轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)你的認(rèn)知？就是通過(guò)服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷，讓客戶(hù)感覺(jué)到他的生活方式不一樣?！苯雌?chē)黨委副書(shū)記王東生表示。

如今，江淮在這方面的投入越來(lái)越大，對(duì)所有員工灌輸“以客戶(hù)為中心”的理念?！爸灰髽I(yè)從上到下所有的人，都愿意傾聽(tīng)客戶(hù)，都愿意把客戶(hù)的抱怨、批評(píng)或者建議，認(rèn)認(rèn)真真的去評(píng)估，納入到我們工作中來(lái)去推進(jìn)它，這個(gè)企業(yè)不成功才怪?！表?xiàng)興初肯定地說(shuō)。

S3的熱銷(xiāo)給江淮帶來(lái)了一絲甜蜜的煩惱：一名車(chē)間工人告訴記者，臨近春節(jié)，還欠了客戶(hù)3萬(wàn)輛車(chē)，即便江淮加班加點(diǎn)、每天工作14個(gè)小時(shí)也還是供應(yīng)不上。為此，江淮高層表示，將為無(wú)法按時(shí)提車(chē)的車(chē)主在春節(jié)期間提供最高1500元的誠(chéng)意交通補(bǔ)貼。同時(shí)，為了讓客戶(hù)盡早開(kāi)上新車(chē)，江淮動(dòng)員所有的終端網(wǎng)絡(luò)，春節(jié)期間不休息，瑞風(fēng)S3在安徽、山東、江蘇、湖北、浙江、河南六大區(qū)繼續(xù)進(jìn)行現(xiàn)車(chē)交付，讓焦急等待愛(ài)車(chē)的車(chē)主們?cè)缫惶炷玫杰?chē)。

以客戶(hù)為中心，為客戶(hù)提供所需要的價(jià)值，不僅成為每一個(gè)江淮員工的價(jià)值觀，也正通過(guò)全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，感動(dòng)著成千上萬(wàn)的用戶(hù)。

溫情的客戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)

為了給客戶(hù)更多的參與權(quán)，本應(yīng)在2013年底上市的S3往后拖了整整8個(gè)月，在圍繞客戶(hù)的“參與”上，江淮汽車(chē)這次是做足了功課，從產(chǎn)品的造型、配置、定價(jià)、傳播等方面都給客戶(hù)參與和發(fā)表意見(jiàn)的權(quán)利，并且按照大多數(shù)人的意向進(jìn)行了調(diào)整。在上市之前，對(duì)已經(jīng)積累的多達(dá)1000多人的客戶(hù)QQ群做了很多意見(jiàn)收集。另外，還在全國(guó)的老車(chē)主里面選了一批民間測(cè)試員做測(cè)試，根據(jù)他們的意見(jiàn)，對(duì)產(chǎn)品的造型做了比較大的修改。

“其實(shí)我們完全可以把手動(dòng)和自動(dòng)各定三個(gè)版本，每個(gè)版本分別把我們能配上的配置都配齊，就這三個(gè)版本去賣(mài)。但是我們?cè)谡髑筮@些首購(gòu)客戶(hù)意見(jiàn)的時(shí)候，他們的意見(jiàn)很明確，告訴我們看中的是哪些，不看重哪些，比如天窗、側(cè)氣簾等配置，能不能做選裝，不要強(qiáng)行捆綁到車(chē)上來(lái)？我們最后的回應(yīng)就是完全尊重他們的意見(jiàn)。我們做了兩個(gè)選裝包：一個(gè)是A套餐，以天窗為核心的；一個(gè)是B套餐，以側(cè)氣簾為核心的。不喜歡可以不要。這個(gè)方案出來(lái)以后，在客戶(hù)當(dāng)中反響非常好。”對(duì)于如何在配置和定價(jià)方面也聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)時(shí)，莊嚴(yán)這樣對(duì)記者解釋道。

在營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)節(jié)，江淮的高層領(lǐng)導(dǎo)最初并不喜歡“so easy”、 “易駕SUV”等年輕時(shí)髦的口號(hào)，但是當(dāng)這些傳播口號(hào)拿到QQ群里做測(cè)試得到了一致響應(yīng)的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)毫不猶豫地尊重了客戶(hù)的選擇。對(duì)此，莊嚴(yán)感到很開(kāi)心。

給足了客戶(hù)參與權(quán)，他們的積極性在不斷積累之后終于爆發(fā)了。在S3網(wǎng)絡(luò)上市的當(dāng)天，由于訪問(wèn)量過(guò)大出現(xiàn)兩次系統(tǒng)癱瘓，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)上參與的獨(dú)立IP數(shù)高達(dá)140多萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期的50萬(wàn)流量。

另一條爭(zhēng)奪客戶(hù)的戰(zhàn)線就是線下的客戶(hù)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，為此，江淮做了兩件事：一是2014年江淮推出的的一號(hào)工程——星級(jí)服務(wù)示范店，從客戶(hù)進(jìn)店的那一刻，到服務(wù)等待區(qū)，到最后拿車(chē)離開(kāi)，對(duì)4S店都有非常細(xì)的一套流程和引導(dǎo)，包括整個(gè)客戶(hù)等待區(qū)的升級(jí)、洗車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)、用什么設(shè)備，這一套標(biāo)準(zhǔn)在2014年上半年就啟動(dòng)了，到下半年S3上市時(shí)已經(jīng)取得了階段性的成果。

客戶(hù)體驗(yàn)的另一個(gè)環(huán)節(jié)則主要體現(xiàn)在全國(guó)各地的集中交車(chē)活動(dòng)中：將上千臺(tái)車(chē)整整齊齊、干干凈凈的擺在交車(chē)地，每輛車(chē)上扎上紅綢，車(chē)?yán)锓乓粭l紅圍巾以及一朵玫瑰花，這些大氣而又溫情的環(huán)節(jié)讓客戶(hù)覺(jué)得很受尊重?！翱蛻?hù)看到上千臺(tái)車(chē)擺放得像國(guó)慶閱兵一樣整齊，自然會(huì)感受到企業(yè)的實(shí)力和誠(chéng)意，這種體驗(yàn)效果非常好。”莊嚴(yán)表示。