雕爺牛腩 后雕爺時代的互聯網符號學

米糖

不論是過去還是今天，無可置疑，雕爺牛腩稱得上是跨界者顛覆舊有行業的典范。雖然在2014年底的“屌絲”風波中，雕爺牛腩遭到了很多人的質疑，但這并不能磨滅“雕爺”對中餐互聯網思維的影響和貢獻。雕爺牛腩的成功不僅僅是其開啟了中餐營銷嶄新的篇章，更是由于其已經將“雕爺牛腩”四個字與“輕奢”概念融合在一起形成一個強大的互聯網符號，讓人們想到“輕奢”腦子里立刻出現“雕爺牛腩”，進而將具有“輕奢”身份或夢想的人籠絡在身邊，組成自己強大的“粉絲團”。這種尋找趨同性的互聯網符號學將是后雕爺時代大家需要借鑒的營銷方案。

“輕奢”互聯網符號

聚集具有趨同性屬性的人群有個比較簡單的方法，即賦予其一個響亮的概念。雕爺牛腩顯然做到了這一點，“輕奢”雖然不是雕爺首創，但卻是其首個將這一概念引入餐飲行業。既然是主打“輕奢”概念，自然不能走家常菜路線，這時雕爺便將菜品定位在“少而精”上。在雕爺看來，蘋果公司產品線很少，微軟的核心產品也只有兩三個，但他們卻成就了世界上最賺錢的公司。“不追求多的SKU（零售行業用語，意指最小庫存單位，電商行業通常將一個單品定義為一個SKU），但追求極致的用戶體驗是互聯網精神之一。”雕爺表示，圍繞著這樣的產品精神，雕爺牛腩也只有12個SKU，即核心菜品。雕爺認為，一家好餐廳的精髓不在于菜品數的多少，而在于產品的精良和用戶體驗的不斷優化。所以，雕爺牛腩會利用互聯網的大數據功能對所有菜品進行排序，定期更新掉排名靠后的20%的菜品，增加新菜品滿足食客對新鮮度的需求。

為了進一步滿足人們對“輕奢”概念的需求，雕爺花500萬元從香港食神戴龍手里買斷了食神牛腩的配方，提出了“讓北京食客離香港美食只有‘8條街的距離”的理念，一道主菜便“吊足”了食客的胃口。據雕爺透露：他曾經收到某供應商送來的黑松露，由于供應商儲藏溫度沒掌握好，收貨后發現味道變了，只好全部扔掉，僅一筆就損失了5萬元。雖然“成本像坐上了火箭”，但雕爺認為，這個交學費的過程也精選出了更好的食材供應商，同時這些“事跡”也像一支支丘比特之箭一樣射向既定消費人群，讓人們對其產生“仰慕”之情。

封測與產品經理的營銷策略

為了能夠讓更多的人愛上雕爺牛腩，雕爺開始了為期半年的“造星”運動，即時至今日雕爺牛腩一直推崇的“封測”。雕爺牛腩的“封測”靈感來自于facebook。facebook創業之初，沒有哈佛大學后綴的郵箱根本不讓注冊，人的心理就是這樣，越不讓注冊越有神秘感，因此，當時所有常青藤大學的學生都拼命想擠進去看看，而等facebook開放常青藤大學的時候，所有非常青藤大學的學生們，也都想擠進來。于是扎克伯格輕易獲得了最初的成功。在雕爺牛腩的封測期，只有受邀請的人才能來吃。受了邀請的，往往會發微博或者微信說說自己的消費體驗，既然受邀請，吃別人的嘴短，吃了又不說好的是少之又少的。于是，各路明星、達人、微博大號們紛紛在微博上幫著吆喝，最初的傳播效果就有了。開業前夕，雕爺牛腩又利用微博玩了把大的。比如邀請蒼井空到店，被微博大號留幾手“偶遇”并發微博。蒼井空自己在微博上證實之后又引發了網友4.5萬次轉發，成了當天微博熱門話題。餐廳玩封測，雖然花費了雕爺牛腩不少的“真金白銀”，但也成功地將雕爺牛腩打造成一顆萬眾矚目的“明星”，引無數人趨之若鶩。

雕爺牛腩還有一個非常值得借鑒的互聯網思維，即產品經理理念。我們都知道，互聯網好的產品往往特別重視用戶體驗，比如微信之所以讓用戶感覺用得“舒服”，背后是有工程師們夜以繼日地在諸如菜單、頁面、按鈕等各種小細節上“較勁兒”。

自始至終雕爺牛腩在其所有的營銷方案中，最鮮明的特點就是制造出一個閃亮的互聯網符號：輕奢餐，并進而將其自身打造成一個個性更加突出的巨型互聯網符號。它所取得的成就符合人們對互聯網概念的需求，也為廣大餐飲人在后雕爺時代打開思路，去尋求互聯網下的餐飲營銷之路。