區域品牌的形成機理研究

摘 要：區域品牌是從系統和整體的角度出發，體現了一個區域經濟和產業化的發展程度，能促進區域經濟發展，提高區域經濟發展質量，轉變經濟增長方式，增強區域核心競爭力。而其形成有賴于一定的主客觀條件，包括區域特色、品牌內涵、產業優勢，并在實踐中表現出系統的形成過程以及路徑選擇規律。區域品牌在政府、企業和行業協會三大主體通力合作下，通過對利益機制、競合機制、傳播機制和監管機制共同運作的推力作用，促進區域品牌健康發展。

關鍵詞：區域品牌；形成條件；運行機制

一、區域品牌的意義

區域品牌是從系統和整體的角度，從整體上對區域品牌進行培育，通過全方位提升區域品牌來促進區域經濟的發展，提高其核心競爭力。

從宏觀看，運用品牌營銷戰略使得一個地區或國家與其競爭對手區分開來，正在成為區域發展的核心戰略和能力。社會的發展使得市場界限更加模糊，競爭更加激烈且范圍擴大，企業與企業間的競爭升級為國家與國家、區域與區域之間的競爭，依托區域整體效應取得競爭優勢、形成區域品牌是世界發達國家塑造競爭力的共同經驗，也是縱深推進中國產業升級、經濟融入全球化的迫切需要。如今發達國家都形成了完整的區域品牌戰略思想和政府扶持政策，成果顯著，如知名的日本電器、美國好萊塢電影、法國香水和葡萄酒、德國機械、瑞士手表、美國硅谷科技城、底特律汽車城、華爾街金融街等等，其共同經驗表明，將一個國家或區域內品牌作為長遠目標，不僅會短期內獲得更加廣泛的市場和利益，而且從長遠上推動了整個國家或區域的財富和實力的集聚。而對于陷入“制造大國，品牌小國”的尷尬局面的我國來說，培育區域品牌是中國在參與全球產業競爭的過程中轉變中國經濟增長方式、搶占價值鏈高端的重要途徑。

從微觀看，區域品牌戰略也是推動地方區域經濟轉型發展的必然要求。對于區域發展實現由弱轉強及跨越式發展提供了一個可行性發展思路，也是產業內企業抱團發展的重要途徑。我國歷史悠久幅員遼闊，各區域自然社會條件差異大，在不同的自然地理條件和歷史條件下形成了不同的區域性特色產品，進而發展成特色產業直至產業集群。如今各地政府都開始重視區域產品或者區域產業的培育，但現階段我國區域品牌培育的觀念缺乏、地區間差異還比較明顯，此外區域品牌形成過程中由于創新不足、發展乏力導致戰略趨同，同質化競爭嚴重，重復建設、過度模仿等痕跡較為嚴重，而且由于單個企業的不當行為引起連帶惡化效應，這些都不利于區域品牌整體效應的發揮。

此外，需求結構升級，消費者在注重功能消費的同時更加注重精神和情感消費，如何增加產品與服務的情感、品牌含量也是時代課題。區域品牌包含的信息是建立在消費者與區域生產者之間的一種信任關系和聯系紐帶，有利于消費者進行區分。

在以上三個背景條件下，將區域產品打造成區域品牌，既可以滿足消費者的品牌情感需求，又能促進區域經濟發展，提高區域經濟發展質量，轉變經濟增長方式，增強區域核心競爭力。

二、區域品牌的內涵與特征

目前，國內關于區域品牌的內涵還沒有一個統一的界定。國內學者在研究區域品牌時，使用過很多名稱，如區域品牌、區域產業品牌、集群品牌、區位品牌等，但從文獻來看，區域品牌由于涵蓋的范圍廣和表達得更為精確，在我國使用最為廣泛。總結文獻，區域品牌是指以某一特定的區域為載體，在特定地理范圍界限內由專業化發展形成的為該區域內企業所共享的品牌知名度，它以集體商標和地理標志作為表現形式，具有一定知名度、美譽度和市場占有率的產品或產業的公共標志。它是該地理范圍內眾多企業集體行為的綜合表現，既體現該區域資源基礎、產業優勢、歷史文化等信息，也體現該區域內企業信譽、產品、服務等信息，成為該區域的品牌與象征，代表著該區域的一種整體形象和標識。區域品牌通過在消費者心目中建立良好的品牌形象，使消費者通過該品牌能與競爭者的產品相區分，從而提高該區域品牌產品的知名度與市場占有率。

區域品牌的特征如下：（1）無形資產性：區域品牌屬于區域無形資產。具有資產的放大功能，能夠提高區域產品的附加價值，是區域的一筆巨大財富。（2）準公共物品性：區域品牌屬于區域共享集體產權，具有一定程度的非排他性和非競爭性。（3）區域性。區域品牌具有一定的地域性和根植性，蘊含了該區域獨特的經濟環境、資源優勢、人文與歷史文化傳統，是區域因素的綜合表現，在其產品的類別、功能價值和產品特色上表現出很強的區域特色，是這一區域生產經營者品牌集體行為的綜合體現。

三、區域品牌的形成機理

1.形成條件。基于對區域品牌內涵和外延的挖掘，本文認為區域品牌是區域特色、產業優勢和品牌效應等綜合影響和復合的結果。因而，區域品牌的形成主要依賴個要素：區域特色、品牌內涵、產業優勢。

（1）區域特色是區域品牌形成的重要組成要素，為區域品牌的形成奠定了地域根植特點和資源基礎。主要體現在以下幾個方面：第一是區域的自然資源優勢包括地理優勢，資源稟賦決定產業優勢，而地理特征一般體現出很強的地域特色。第二是歷史傳承，歷史文化底蘊對于一個產業的傳承和發揚集聚有著至關重要的影響，延續的不僅僅是產業，更是其中包含的文化的獨特性和根植性。第三是工藝技術特色，狠抓工藝和技術形成一系列有特色的區域品牌，如廣西梧州的世界人工寶石之都，既沒有資源優勢，又不是發達城市，而是通過工藝和技術的傳承打響人工寶石的區域名片。（2）品牌內涵是構成區域品牌的基本要素。區域品牌內必須擁有支撐其形成的企業品牌和產品品牌，或者產業本身已經形成了一定的知名度或影響力，使消費者產生區域化形象和品牌發源地的豐富聯想，并使之受到廣泛認可，成為一個區域聲譽、質量和歷史文化的綜合體現，更具廣泛、持續的品牌效應，成為有價值的地區資源。（3）產業基礎構成了區域品牌的基本內容，而區域產業基礎主要體現表現在兩個方面，第一是硬基礎，如在產業所具有的生產規模、市場占有率、產業內部分工合作程度、技術和質量水平等。第二是軟基礎，包括完備的專業市場功能、濃厚的商業文化氛圍以及規范的市場次序等。其所體現的實力水平與區域品牌的影響力成正向關系。

2.參與主體。（1）企業：企業是運行主體，是區域產品的生產者和提供者，也是區域品牌建設中的主體力量，特別是區域品牌培育主要依賴龍頭企業的帶頭作用。企業對區域品牌的貢獻體現在加強品牌建設、增強市場競爭力，為產業基礎做好鋪墊。一方面，為適應市場競爭和追求效益，企業會不斷優化和配置資深的資源要素，是的生產和流通的各個主體互相協作、共同發展；另一方面，一些龍頭企業通過產業鏈的整合不斷提高產業集聚度來獲取規模效益。（2）政府：政府也是區域品牌建設的主要推動者，是區域品牌建設的有力保障和基礎支撐，區域品牌的建設是一項非常需要投入人力物力財力的系統工程，具有很強的政策性和專業性，其準公共物品性質要求其需要一定的行政力量，主要包括引導職能、監督職能和服務職能。引導職能主要體現在產業培育與政策支持和引導、鼓勵企業創品牌建設等方面，把握區域產業發展的主要方向，促進產業集群，形成區域市場引導消費偏好。同時，減少區域品牌培育過程中的重復建設、提高資源利用率。監督職能主要體現在維護質量和市場秩序方面。制定地方性法規，打擊假冒偽劣行為、保護科技創新成果，依法建設區域品牌。服務職能主要表現在信息咨詢和信息服務、各種展銷會招商會等。（3）各行業協會：各行業協會的作用體現在協調利益、維護企業利益和競爭、促進產業標準化生產、開展技術培訓、品牌推廣和信息傳達等方面。其把分散生產、標準化程度低的企業整合為現代產業，與企業建立起利益共享、風險公擔的產業化經營體系，一方面為企業搭建各種合作平臺，另一方面濃厚品牌培育氛圍，按照行業標準化把好品質關，配合企業做好品牌經營管理工作；同時，它還承擔對外聯絡職能，是企業與政府之間溝通的橋梁，既向政府為企業積極爭取政策支持，又為政府提供相關產業信息支持。同時，行業協會可以代表農業產業集群內的企業同新聞媒體、全國性甚至是國際性的行業組織加強交流和合作，提高區域性農產品的知名度和美譽度。此外，面對國外的反傾銷，行業協會可以組織并代表企業打官司，保護集群內企業和農戶的利益。

3.形成路徑。區域品牌有三條形成路徑：一是依托產業集群，當集群內產業分工較為完善、產業鏈成熟后，產業集群就形成了區域品牌。實踐表明，區域品牌的形成具有明顯的集群依賴性，由于資源條件、歷史文化等原因使得大量中小企業集中于某地發展某一具體產業，逐步形成本區域特有的要素集聚和產業結構，然后通過產業集群的作用建立起有影響力的產業集體品牌。具體表現為分散經營的中小企業經過較長的時間形成龍頭企業，在龍頭企業的帶動下，通過集合產業集群企業內外部各種資源，形成強大的品牌管理團隊進而形成區域品牌。二是依托地理標志產品，地理標志產品是融傳統文化屬性、地域屬性和品質屬性于一體的區域性標志品牌，產品地域特征明顯，市場競爭有力，具有產業成長優勢，奠定起區域品牌，將地理標志產品形成一個產業，必然會推動整個產業的特色化發展；三是依托規模型產業或優勢產業，規模型產業市場占有率高，容易形成品牌忠誠；優勢產業成長性好，有利于品牌可持續發展，加上龍頭企業的帶動和政府的支持，很容易形成區域品牌。

4.運行機制。通過對利益機制、競合機制、傳播機制和監管機制共同運作的推力作用，促進區域品牌健康發展。

利益機制：區域品牌的形成既代表了運作主體各方自身的利益，又代表了各方的共同公共利益。利益的自發和驅動性，是區域品牌形成的動力來源。區域品牌形成過程本質上是區域產業集群中各類行為主體追求各自利益的行為活動過程和體系。區域政府的利益訴求是區域品牌會促進區域經濟的發展，改善區域的投資環境、居住環境和旅游環境，最終增加政府的財政收入。區域企業的利益與區域品牌的效益息息相關，畢竟區域品牌帶來市場規模和利潤。行業協會通過提供各種服務和咨詢，起著區域品牌發展的潤滑作用，有作為才能有地位。

競合機制：區域企業只有通過成分的競爭和協作，才能保證自身的發展，進而促進區域品牌的形成。首先通過競爭促進龍頭企業的形成，鼓勵集群企業之間的有序競爭和整合，同時，為了避免各自為政，協調不同需求，還須協同合作，降低區域品牌塑造中的內部矛盾沖突，保證區域品牌形象的一致性。此外，區域品牌培育是項長期系統工程，涉及資源整合、技術改造、科技創新、基礎設施建設等方方面面，需要政府、企業等主體加強合作。

傳播機制：市場決定了區域品牌的競爭力，其形成需要進行廣泛的推廣和傳播。傳播機制的建立有利于挖掘消費者的需求，促進區域品牌的形成和增值。區域品牌建設主體應多形式、多渠道地建立起品牌傳播推介體系。通過各主體網站、博覽會等方式塑造區域形象，擴大品牌影響力。

監管機制：作為運行主體的區域內企業、政府和行業協會通過相互間的監督和內部管理，對區域品牌的形成起到保障作用。政府協調企業關系，引導區域內建立良性競爭格局，強化法律法規；企業建立現代企業制度，規范管理體制；行業協會引導和推進行業標準化，狠抓質量管理，協同政府強化質量監督。

參考文獻：

[1]熊曦.區域產業品牌形成機理及其培育策略研究[D].中南大學.2013.

[2]郭克鋒.區域品牌可持續發展影響因素及其作用機制研究[D].山東大學.2011.

[3]黃俐曄.農產品區域品牌研究——基于主體、機制的角度[J].貴州社會科學，2008，4（220）：97-101.

[4]何吉多，朱清海，李雪.基于產業集群的農產品區域品牌生成機理研究[J].鄉鎮經濟，2009，25（1）：103-107.

[5]沈鵬熠.農產品區域品牌的形成過程及其運行機制[J].農業現代化，2011，9（32）：588-591.

作者簡介：肖蓉（1984.09- ），湖南大學工商管理學院碩士研究生畢業，現為懷化學院經濟學院助教，研究方向：企業管理