探析我國連鎖超市自有品牌經營現狀及對策

沈凱

摘 要：隨著零售業競爭環境不斷激烈，自有品牌已成為大型連鎖超市提高市場競爭力的一種戰略手段。但與國外連鎖超市的自有品牌經營狀況對比，我國連鎖超市在自有品牌的發展上仍然經驗不足，發展狀況相去甚遠。我國連鎖超市自有品牌建設中存在研發人才缺乏、市場營銷觀念落后、自有品牌種類少等多方面問題，本文將立足于此，提出改變我國連鎖超市自有品牌經營現狀的策略建議，以期為國內連鎖超市的長遠發展提供理論支持。

關鍵詞：連鎖超市；自有品牌；經營現狀；對策

連鎖超市自有品牌是指連鎖超市控制商品從設計到銷售的全過程，由連鎖超市在功能、包裝、價格等方面提出要求，自己生產或委托生產廠家生產，最終在商品上采用本連鎖超市的商標，在本企業內銷售的品牌。自有品牌自發展以來，以其絕對的價格優勢及銷售方式為越來越多的零售商青睞，但與國外自有品牌的發展相比，我國擁有自有品牌的連鎖超市主要集中于超大型商場，在銷售總份額中的比值小。在全球自有品牌逐步發展的大背景下，研究我國連鎖超市自有品牌發展狀況，具有重要的現實意義。

一、自有品牌經營現狀

1.自有品牌經營優勢。自有品牌自開發以來，其顯著的經營優勢逐漸為連鎖超市所感知，近年來，不少連鎖超市開始嘗試開發自有品牌。自有品牌的經營優勢可體現在如下幾個方面：第一，價格優勢。價格低廉是連鎖超市自有品牌商品的絕對優勢。連鎖超市通過建立穩定的供貨基地，可減少流通成本與交易成本；自產自銷的生產模式使 商品自生產即可確定的目標市場，無需投入大筆資金進行產品的宣傳推廣。通過節約各個環節的資金投入，使超市在價格上獲得了較大的空間，形成價格優勢。第二，信息與信譽優勢。自有品牌在設計之初即可獲得本超市的市場需求數據，超市可根據消費者市場需求的變化，快速反應，生產符合消費者需求的產品，并通過調整商品的包裝、大小、形狀等滿足消費者多樣化需求。自有品牌利用本超市的信譽保障，可解除消費者因信息不對稱對新興產品的質量產生的質疑，通過超市的信譽保障，使自有產品能很快在消費者群體中得到認可和接受，在消費中產生較大反響。第三，促銷優勢。自有商品的目標客戶群仍然是超市原有的顧客群，促銷方式簡單。超市只需將自有品牌商品置于本超市最能吸引消費者的營業區，加入合理陳列、配合多樣化的現場促銷方式即可達到良好的促銷效果。且在本超市內進行促銷，其成本低廉，活動針對性強，促銷效果好。

2.我國自有品牌中存在的不足。雖然自有商品具有價格、信息、信譽、促銷等多方面優勢，但我國自有品牌的發展卻未展現出蓬勃發展的態勢，整體發展水平較低，據有關資料顯示，目前我國大型超市銷售的商品有上萬種，而自有商品的種類不超過5%；在銷售額上，國內自有商品經營較好的聯華超市，平均自有商品年銷售額也不超過20萬。我國自有商品發展緩慢與以下原因不無關系。

（1）研發人才匱乏。要生產出具有高市場競爭力的自有商品，高素質的研發人員與高水平的研發團隊是基礎保障。而目前，我國連鎖超市自有商品研發人員數量不足，實力有限，經驗缺乏，其研發產品難以與廠家商品競爭，獲得質量、特色上的競爭優勢。（2）自主商品開發種類少。目前我國大型連鎖超市經營的商品種類過萬，而自主商品種類不超過總商品種類的5%。發達國家自主商品種類豐富，日本大榮集團自有商品比重約占40%，英國大型商場自有品牌種類一般在30%左右，與國外相比，差距顯著。造成自主商品開發種類少的內在原因與資金投入有直接關系，另外，不少連鎖企業對自有品牌的成功性存有懷疑，國內可供借鑒的經驗較少，在實施自主品牌研發時開發力度不夠。（3）產品質量不高。國內現有自主品牌商品質量受研發能力及資金投入的限制，自有品牌商品質量不一，一些質量較差的商品使國內自主品牌商品的質量形象下降，另外，部分質量過關的商品，在銷售過程中，質量不穩定。在質量上與品牌廠家商品存在較大的差距。

二、我國連鎖超市自主品牌的發展對策

針對目前我國連鎖超市自有品牌存在的問題，提出以下建議，以期為解決我國連鎖超市自有品牌的窘境提供幫助。

1.加大質量監管力度。我國大部分連鎖超市自有品牌的生產采用的是委托加工的方式，質量控制的第一步就是要加大對產品生產商的質量監督。超市可以在產品生產上加大資金的投入力度，選擇質量、信譽好，人員素質、技術水平高的生產廠家合作。其次，連鎖超市要全面樹立質量監管理念，從產生的生產到銷售的全過程可采用專人跟蹤監管的方式，對商品性能、質量、技術標準等各方面加以規范，保證消費者最終購買的自主品牌商品是質高價優的信得過產品。

2.合理制定自有品牌商品價格。“低價”是國內自主品牌商品的絕對優勢，但隨著我國經濟的水平與人民生活水平的不斷提高，不少消費者對“低價”的敏感度明顯下降，低價策略已不完全能讓消費者拋棄優質的品牌廠家商品而選擇超市自主品牌商品。在次情況下，連鎖超市應當改變目前自主商品以價格為主導的發展模式，而應當將質量放在品牌打造的第一位，轉變營銷策略，以質量打響品牌，以價格促進銷售。只有具有優質質量保障的商品，自主品牌才具有持有的生命力。

3.培養、引進專業人才。我國連鎖超市自主品牌的發展還處于初始階段，國內成功經驗不多，相關技術人才的比較匱乏。連鎖超市想要在自主品牌上有所發展，技術人才是必不可少的支持。各具備品牌研發的企業可以在不同階段采取相應手段以增強企業專業技術人員儲備，最重要的是要建立一個開放、靈活、高水平的人才管理體制。

三、結語

總而言之，自有品牌是國內連鎖超市未來發展的必然趨勢，只有認清國內自有品牌的發展現狀，結合企業的實際狀況，采取適當的措施克服發展中的不足，才能把握自有品牌這一營銷利器，在激烈的市場競爭中取得競爭優勢。

參考文獻：

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