探析我國(guó)連鎖超市自有品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及對(duì)策

沈凱

摘 要：隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷激烈，自有品牌已成為大型連鎖超市提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種戰(zhàn)略手段。但與國(guó)外連鎖超市的自有品牌經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)比，我國(guó)連鎖超市在自有品牌的發(fā)展上仍然經(jīng)驗(yàn)不足，發(fā)展?fàn)顩r相去甚遠(yuǎn)。我國(guó)連鎖超市自有品牌建設(shè)中存在研發(fā)人才缺乏、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念落后、自有品牌種類少等多方面問題，本文將立足于此，提出改變我國(guó)連鎖超市自有品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的策略建議，以期為國(guó)內(nèi)連鎖超市的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供理論支持。

關(guān)鍵詞：連鎖超市；自有品牌；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀；對(duì)策

連鎖超市自有品牌是指連鎖超市控制商品從設(shè)計(jì)到銷售的全過程，由連鎖超市在功能、包裝、價(jià)格等方面提出要求，自己生產(chǎn)或委托生產(chǎn)廠家生產(chǎn)，最終在商品上采用本連鎖超市的商標(biāo)，在本企業(yè)內(nèi)銷售的品牌。自有品牌自發(fā)展以來，以其絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)及銷售方式為越來越多的零售商青睞，但與國(guó)外自有品牌的發(fā)展相比，我國(guó)擁有自有品牌的連鎖超市主要集中于超大型商場(chǎng)，在銷售總份額中的比值小。在全球自有品牌逐步發(fā)展的大背景下，研究我國(guó)連鎖超市自有品牌發(fā)展?fàn)顩r，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、自有品牌經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

1.自有品牌經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。自有品牌自開發(fā)以來，其顯著的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)逐漸為連鎖超市所感知，近年來，不少連鎖超市開始嘗試開發(fā)自有品牌。自有品牌的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)可體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：第一，價(jià)格優(yōu)勢(shì)。價(jià)格低廉是連鎖超市自有品牌商品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。連鎖超市通過建立穩(wěn)定的供貨基地，可減少流通成本與交易成本；自產(chǎn)自銷的生產(chǎn)模式使 商品自生產(chǎn)即可確定的目標(biāo)市場(chǎng)，無需投入大筆資金進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推廣。通過節(jié)約各個(gè)環(huán)節(jié)的資金投入，使超市在價(jià)格上獲得了較大的空間，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。第二，信息與信譽(yù)優(yōu)勢(shì)。自有品牌在設(shè)計(jì)之初即可獲得本超市的市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)，超市可根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)需求的變化，快速反應(yīng)，生產(chǎn)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并通過調(diào)整商品的包裝、大小、形狀等滿足消費(fèi)者多樣化需求。自有品牌利用本超市的信譽(yù)保障，可解除消費(fèi)者因信息不對(duì)稱對(duì)新興產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生的質(zhì)疑，通過超市的信譽(yù)保障，使自有產(chǎn)品能很快在消費(fèi)者群體中得到認(rèn)可和接受，在消費(fèi)中產(chǎn)生較大反響。第三，促銷優(yōu)勢(shì)。自有商品的目標(biāo)客戶群仍然是超市原有的顧客群，促銷方式簡(jiǎn)單。超市只需將自有品牌商品置于本超市最能吸引消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)區(qū)，加入合理陳列、配合多樣化的現(xiàn)場(chǎng)促銷方式即可達(dá)到良好的促銷效果。且在本超市內(nèi)進(jìn)行促銷，其成本低廉，活動(dòng)針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果好。

2.我國(guó)自有品牌中存在的不足。雖然自有商品具有價(jià)格、信息、信譽(yù)、促銷等多方面優(yōu)勢(shì)，但我國(guó)自有品牌的發(fā)展卻未展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，整體發(fā)展水平較低，據(jù)有關(guān)資料顯示，目前我國(guó)大型超市銷售的商品有上萬種，而自有商品的種類不超過5%；在銷售額上，國(guó)內(nèi)自有商品經(jīng)營(yíng)較好的聯(lián)華超市，平均自有商品年銷售額也不超過20萬。我國(guó)自有商品發(fā)展緩慢與以下原因不無關(guān)系。

（1）研發(fā)人才匱乏。要生產(chǎn)出具有高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的自有商品，高素質(zhì)的研發(fā)人員與高水平的研發(fā)團(tuán)隊(duì)是基礎(chǔ)保障。而目前，我國(guó)連鎖超市自有商品研發(fā)人員數(shù)量不足，實(shí)力有限，經(jīng)驗(yàn)缺乏，其研發(fā)產(chǎn)品難以與廠家商品競(jìng)爭(zhēng)，獲得質(zhì)量、特色上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）自主商品開發(fā)種類少。目前我國(guó)大型連鎖超市經(jīng)營(yíng)的商品種類過萬，而自主商品種類不超過總商品種類的5%。發(fā)達(dá)國(guó)家自主商品種類豐富，日本大榮集團(tuán)自有商品比重約占40%，英國(guó)大型商場(chǎng)自有品牌種類一般在30%左右，與國(guó)外相比，差距顯著。造成自主商品開發(fā)種類少的內(nèi)在原因與資金投入有直接關(guān)系，另外，不少連鎖企業(yè)對(duì)自有品牌的成功性存有懷疑，國(guó)內(nèi)可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)較少，在實(shí)施自主品牌研發(fā)時(shí)開發(fā)力度不夠。（3）產(chǎn)品質(zhì)量不高。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有自主品牌商品質(zhì)量受研發(fā)能力及資金投入的限制，自有品牌商品質(zhì)量不一，一些質(zhì)量較差的商品使國(guó)內(nèi)自主品牌商品的質(zhì)量形象下降，另外，部分質(zhì)量過關(guān)的商品，在銷售過程中，質(zhì)量不穩(wěn)定。在質(zhì)量上與品牌廠家商品存在較大的差距。

二、我國(guó)連鎖超市自主品牌的發(fā)展對(duì)策

針對(duì)目前我國(guó)連鎖超市自有品牌存在的問題，提出以下建議，以期為解決我國(guó)連鎖超市自有品牌的窘境提供幫助。

1.加大質(zhì)量監(jiān)管力度。我國(guó)大部分連鎖超市自有品牌的生產(chǎn)采用的是委托加工的方式，質(zhì)量控制的第一步就是要加大對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商的質(zhì)量監(jiān)督。超市可以在產(chǎn)品生產(chǎn)上加大資金的投入力度，選擇質(zhì)量、信譽(yù)好，人員素質(zhì)、技術(shù)水平高的生產(chǎn)廠家合作。其次，連鎖超市要全面樹立質(zhì)量監(jiān)管理念，從產(chǎn)生的生產(chǎn)到銷售的全過程可采用專人跟蹤監(jiān)管的方式，對(duì)商品性能、質(zhì)量、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等各方面加以規(guī)范，保證消費(fèi)者最終購(gòu)買的自主品牌商品是質(zhì)高價(jià)優(yōu)的信得過產(chǎn)品。

2.合理制定自有品牌商品價(jià)格。“低價(jià)”是國(guó)內(nèi)自主品牌商品的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的水平與人民生活水平的不斷提高，不少消費(fèi)者對(duì)“低價(jià)”的敏感度明顯下降，低價(jià)策略已不完全能讓消費(fèi)者拋棄優(yōu)質(zhì)的品牌廠家商品而選擇超市自主品牌商品。在次情況下，連鎖超市應(yīng)當(dāng)改變目前自主商品以價(jià)格為主導(dǎo)的發(fā)展模式，而應(yīng)當(dāng)將質(zhì)量放在品牌打造的第一位，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，以質(zhì)量打響品牌，以價(jià)格促進(jìn)銷售。只有具有優(yōu)質(zhì)質(zhì)量保障的商品，自主品牌才具有持有的生命力。

3.培養(yǎng)、引進(jìn)專業(yè)人才。我國(guó)連鎖超市自主品牌的發(fā)展還處于初始階段，國(guó)內(nèi)成功經(jīng)驗(yàn)不多，相關(guān)技術(shù)人才的比較匱乏。連鎖超市想要在自主品牌上有所發(fā)展，技術(shù)人才是必不可少的支持。各具備品牌研發(fā)的企業(yè)可以在不同階段采取相應(yīng)手段以增強(qiáng)企業(yè)專業(yè)技術(shù)人員儲(chǔ)備，最重要的是要建立一個(gè)開放、靈活、高水平的人才管理體制。

三、結(jié)語

總而言之，自有品牌是國(guó)內(nèi)連鎖超市未來發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有認(rèn)清國(guó)內(nèi)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際狀況，采取適當(dāng)?shù)拇胧┛朔l(fā)展中的不足，才能把握自有品牌這一營(yíng)銷利器，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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