基于電子商務OTO模式完善的分析

胡意

摘 要：依托于大數據和云計算的日臻成熟與應用，以及智能手機的普及，人類生活越來越趨向于“社區化”。只要擁有一部手機，我們便可以享受各種服務與優惠，OTO商業模式應運而生。該模式甚至被被業內譽為電子商務終極模式，本文就對企業實施OTO模式的實踐進行客觀分析，文中會以OTO模式采用先驅美團為例展開分析。著重分析美團如何替傳統商家開展“線上對線下”與“線下對線上”雙重商業模式，存在哪些問題，該如何完善。

關鍵詞：不理性競爭；美團O2O；完善與創新

易觀智庫最近發布了一份報告，O2O近年著重開拓的外賣業務，80%以上的市場份額被美團，“餓了么”，百度外賣以及淘點點四大商家占據。未來，美團將設置外賣配送業務集團，意圖創造一個以餐飲外賣為核心，擴展的水果和蔬菜，便利店，醫學，甜點和其他新的類別分布鏈，這說明美團外賣在未來將直面京東到家的競爭，一場激烈的資本與價格的爭奪之戰即將打響。美團如此兇猛霸占市場的雄心是不是需要一些理性的誘導呢？

一、OTO運行機制與價值

互聯網在中國不斷普及，大數據，云計算運用于電子商務，OTO作為電子商務最新的模式，是傳統商業完成轉型，應用信息技術買賣商品最大的平臺，它是傳統商業涉足電商的敲門磚。在這一模型下，蘊藏著巨大的商業機遇與金礦。其運行機制為：需求傳遞→價值傳遞→線下商家→實體或虛擬打通→用戶生活→需求傳遞一個直觀的了解。用戶需求是OTO誕生的本源，通過線下實體和線上平臺相結合，構建切實可行的智慧城市末端神經網絡，用純互聯網思維改造各種圍繞社區居民的公益和商業服務，達到政府、企業、居民三贏，小區居民可以通過線上平臺訂購產品和服務。這其中運用的惟妙惟肖的，是它們所依托的美團，大眾點評以及由它投資的餓了么網站。以美團為代表的正在籌措資金，為在以餐飲為主導，娛樂，旅游，購物為風向標打下一片天地，但也存在很多問題。本文著重討論其不理性競爭問題，并提出可行性建議。

二、美團OTO模式優劣分析

美團O2O業務構成。2012年O2O浪潮襲來，首先涉足的，是與人民群眾生活密切相關的服務—外賣。O2O外賣代表是大眾點評支持的“餓了么”其涉足已達三年之久，兩個月前獲得2500萬美元C輪融資。美團在12年才開拓了自己的O2O外賣專門業務部——淘寶點點和美團外賣。互聯網使一切行業改頭換面，各大商家搶占由大數據帶來的大蛋糕，但服務業并沒有像服裝這些易在網上交易的行業完全飽和，酒店、餐飲皆屬于服務業品類，而餐飲占比最大。美團模式遍布面廣，幾乎所有服務品類都有涉及，其現在重心著力于團購和外賣，希望由這二者結合，完善O2O產業鏈，那么美團該模式的優劣勢如何呢？

1.美團oto模式的優劣勢分析

（1）美團網OTO運行模式SWOT分析：

①優勢：a.美團用戶群眾多，2014年，移動客戶端用戶超過2億，覆蓋城市廣，交易規模龐大。b.支撐美團業務運作的，是一個專業化程度高，執行力極強的管理團隊。c.美團擁有雄厚的資金，2014年，美團市場交易額達超過160億，占據市場份額的60%以上。d.美團與支付寶，快捷支付等支付平臺擁有良好的合作，服務保障系統完備。e.美團總裁豐富的創業經歷和敏銳的戰略眼光。

②劣勢：a.該模式步入門檻低，美團難以形成堅固的行業壁壘，不能獨領風騷。b.宣傳渠道不夠新穎，主要采用郵件和短信等宣傳手段，新型宣傳渠道利用率不高（譬如微信營銷）。c.線下消費者采取在網上支付，再到實體店消費，可能吸引力不夠，或者價格優勢不如競爭對手。d.公司擴張過于迅猛，在資金及內部人員管理方面步伐難以保持平衡。e.團購產品中以實物為主，傭金有很大的提升空間。

③機會：a.是近幾年才出現的新型商業模式，發展空間無限。b.該模式一方面能滿足消費者線下付款線上消費的需求，另一方面也滿足了傳統商家轉型的迫切渴望。c.包含“線上對線下”“線下對線上”兩種模式，這兩種模式之間達到完美契合的創新空間還很大。d.手機等工具越來越智能化為線下消費提供了可能。e.該模式重點在餐飲服務方面，目前涉及商家還不多，市場前景廣闊。

④威脅：a.競爭壓力大，大家商業模式趨同性太強，替代性太弱。b.美團存在誠信缺失等方面問題，很多消費者線下付款去實體店消費后，實物與O2O平臺上展示的反差太大，顧客不滿心理日益增強。c.目前中國股市遭遇前所未有的滑鐵盧，很多企業停止上市計劃，資本市場冷卻不利于美團融資和業務拓展。d.美團對O2O模式寄予了相當大的厚望，對其他業務趨于忽視，易受到競爭者的攻擊。e.目前電商發展迅猛，以云計算為依托的商業模式還沒有得到很好的產業評估和規劃，政策還不能完全適應其發展速度。通過以上分析，我們可以得出結論：技術和資金是美團的優勢，但是過度擴張忽視線上與線下信息相結合是其“短腿”。

（2）美團成立以來成交額態勢：2010年成立之年，美團成交額達到1.4億，到2011年，達到14.6億，環比增長94.3%，2012年，成交額為55.5億，環比增長率高達280%，2013年和14年成交額分別為160億和460億，數字驚人的上升。

（3）2014年度美團銷售額市場占比：美團占比60%。

2.從以上成交額和銷售額占比可以看出，美團OTO模式的成功，但是由于這種勢不可擋的架勢讓競爭對手甚至消費者感受到了沖擊，發展如此迅猛，它如何能做好線下與線上客戶與員工之間的管理呢？不同于以往B2C管理模式，美團O2O是要將線下顧客帶動到實體店中去消費，因此業務開展中會出現一些問題：

（1）過于追求交易額，美團一線團隊對競爭對手以及商家都展示出不理性的一面，為達成銷售指標，采取一些不合理手段。

（2）面臨其他團購網的強烈挑戰，一些團購網往后幾年將重心轉移到三四線城市。在大眾點評和拉手網的影響下，旗下品牌商戶的營收提點一直在下降，餐飲中2013年提點8%的商戶，14年下降了三個百分點。