從財務(wù)視角探討促進在線旅游業(yè)發(fā)展的對策

趙珊

摘 要：在線旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，這一點從投資者對在線旅游業(yè)的投資熱情便可證明。但是，我們清醒地看到在線旅游業(yè)的利潤率一直較低，為此在線旅游企業(yè)改進企業(yè)經(jīng)營管理，促進企業(yè)運營健康發(fā)展已迫在眉睫。本文以兩家典型在線旅游企業(yè)為例，通過分析企業(yè)財務(wù)狀況，提出了加速在線旅游業(yè)健康發(fā)展的對策。

關(guān)鍵字：在線旅游業(yè)；財務(wù)分析；對策

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位日漸提升，旅游業(yè)對促進經(jīng)濟發(fā)展和拉動社會就業(yè)的作用日益突出，旅游業(yè)的發(fā)展對于環(huán)境保護和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展促進作用也很明顯。在線旅游業(yè)以其產(chǎn)品的個性化、辦公無時空限制等鮮明的優(yōu)勢越來越受到顧客的青睞，然而伴隨著該行業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展，出現(xiàn)了諸多經(jīng)營理念、經(jīng)營方式等企業(yè)經(jīng)營管理方面的問題，如何解決這些問題將關(guān)系到行業(yè)的健康發(fā)展。

一、在線旅游行業(yè)的發(fā)展前景

根據(jù)中國旅游研究院發(fā)布的《2014年下半年旅游經(jīng)濟趨勢預(yù)測報告》稱：“由于宏觀經(jīng)濟趨回升及各國相繼推出簽證便利化政策，預(yù)計我國出境旅游人數(shù)2015年將達1.16億人次，同比增長18.2%。”截至2015年，我國在線旅游行業(yè)用戶持續(xù)增長，勢頭良好。見圖1。

盡管2015年第一季度四大OTA（Online Travel Agent在線旅游代理）集體虧損，但是并沒有影響人們對在線旅游行業(yè)的看好。2015年6月19日，繼投資藝龍后，攜程獲得Priceline2.5億美元增發(fā)投資之后，攜程網(wǎng)又宣布發(fā)行總額7億美元的2020年到期高級可轉(zhuǎn)債，以及總額4億美元的2025年到期高等級可轉(zhuǎn)換債券；去哪兒網(wǎng)宣布增發(fā)6，526，316股ADS（美國存托股份），共計融資8億美元。盡管很多人都稱其為虧損之后的資本加持，但是絲毫沒有影響人們對行業(yè)的投資熱情，我們有理由相信，在線旅游行業(yè)的未來會更好。

但大批的資金流入在短期內(nèi)并不能取得有效的利潤增長，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進入門檻較低也必然加劇行業(yè)的競爭，為了保證資本增持的有效利用，并在今后的一段時間內(nèi)給投資者帶來滿意的回報，在線旅游企業(yè)需要做出改變。

二、典型在線旅游企業(yè)財務(wù)指標分析

1.償債能力分析。近幾年，在線旅游企業(yè)的利潤率均呈現(xiàn)較低的態(tài)勢，但是融資和資本增持規(guī)模卻在持續(xù)加大，債權(quán)人的利益是否能夠得到合理的保障不僅對于企業(yè)的公眾形象有著舉足輕重的作用，更重要的是能夠幫助企業(yè)衡量其經(jīng)營風(fēng)險。

（1）流動比率分析。從圖3可以看出攜程網(wǎng)的流動比率雖然始終保持1以上，即流動資產(chǎn)大于流動負債，債權(quán)人的利益能夠得到保障，不過其走勢仍然呈現(xiàn)下降趨勢。去哪兒網(wǎng)的流動比率已經(jīng)下降到0.6，其流動資產(chǎn)已然不能保障償還負債，這對于債權(quán)人來說造成了很大的風(fēng)險。去哪兒網(wǎng)的財務(wù)狀況持續(xù)如此將面臨著經(jīng)營風(fēng)險。

（2）潛在財務(wù)風(fēng)險分析。分析資產(chǎn)負債表可以看到，去哪兒網(wǎng)的其他流動負債占比過高，去哪兒網(wǎng)財報顯示其其他流動負債占總流動負債的比率長期居高不下，在2014年6月一度達到98.89%。而這一項目在企業(yè)報表中屬于比較模糊的一項，除了合理的計提即將到期的長期負債之外，還有許多項目會被歸集進入其中。

2.盈利能力分析。盈利能力分析是從各方面了解企業(yè)、認識企業(yè)和改進企業(yè)經(jīng)營管理的主要手段，這不僅有利于投資者進行投資決策，債權(quán)人衡量資金的安全性，還有利于經(jīng)營者改善經(jīng)營管理。

（1）營業(yè)利潤率分析。營業(yè)利潤率是指企業(yè)的營業(yè)利潤與營業(yè)收入的比率。2015年第一季度的年報披露去哪兒網(wǎng)作為中國規(guī)模最大、增長速度最快的電子商務(wù)公司之一，連續(xù)第四個季度營收同比增速達到或超過100%，無線業(yè)務(wù)繼續(xù)成為我們增長的主要動力，營收占比達到59.4%。但去哪兒網(wǎng)的營業(yè)利潤率卻一直處于負數(shù)狀態(tài)，即使在2015年業(yè)績情況大幅好轉(zhuǎn)的情況下，其虧損率仍然高達61.27%。

攜程網(wǎng)2015年第一季度凈營收為人民幣23億元（約合3.73億美元），同比增長46%；住宿預(yù)訂量同比增長60%，營業(yè)收入為人民幣9.52億元（約合1.54億美元），比去年同期增長45%，交通票務(wù)預(yù)訂量同比增長104%，票務(wù)營業(yè)收入為人民幣9.48億元。可以看出企業(yè)已經(jīng)為盈利做出了極大的努力，卻仍然沒有扭轉(zhuǎn)2014年底虧損的頹勢。即使是在攜程網(wǎng)盈利的情況下，其營業(yè)利潤率也沒有超過10%。

（2）成本構(gòu)成分析。2015年經(jīng)濟的持續(xù)復(fù)蘇為在線旅游業(yè)創(chuàng)造了成長的新契機，而企業(yè)低下的盈利能力與在線旅游發(fā)展的迅猛勢頭形成極大的反差，片面的強調(diào)營業(yè)收入增長是不夠的，這主要歸因于營業(yè)成本的上升以及銷售、管理費用的居高不下，企業(yè)的營利還遠遠不能彌補其成本費用的巨大漏洞。

在線旅游企業(yè)的主要運營成本基本分為三大部分：一是酒店供應(yīng)商資源維護成本，二是預(yù)訂中心投資成本，三是酒店訂單的耗費成本。其中，呼叫中心是在線旅游企業(yè)中運營成本最高的部門，攜程網(wǎng)每年為了這項業(yè)務(wù)要投入大量的資金，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的呼叫中心運營更加艱難。而在酒店開拓和酒店產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，后期供應(yīng)商的維護成本基本上就要靠消費者的訂單量和網(wǎng)站與酒店抽傭關(guān)系來維護，為此企業(yè)也投耗了大量的費用。

以攜程網(wǎng)為例，其“重服務(wù)”模式為其帶來了中國OTA市場最大規(guī)模的呼叫中心和地面銷售隊伍，但其對線下旅行社、酒店資源進行了大量的并購或注資也將成為其未來發(fā)展的“成本累贅”。雖然客戶是企業(yè)的一切，但攜程網(wǎng)的大型呼叫中心只是留住客戶的傳統(tǒng)客服手段，這種低水平的規(guī)模化競爭、資本競爭，也讓大量的旅游資源向少數(shù)在線預(yù)定巨頭集中，不利于整個行業(yè)的健康發(fā)展。

（3）潛在風(fēng)險分析。以去哪兒網(wǎng)為代表的在線旅游“后起之秀”們，雖然營業(yè)成本與營業(yè)收入基本匹配，卻因為其高昂的銷售、管理及行政費用使其長期處于虧損的狀態(tài)。去哪兒網(wǎng)的企業(yè)2015年第一季度總營收為6.711億元人民幣（1.083億美元），同比增長100.0%，環(huán)比增長29.1%，但并非建立在其為用戶提供的細心周到的服務(wù)及貼心的旅游體驗之上，而是依靠其大量的“燒錢式”銷售推廣手段，包括酒店預(yù)訂補貼、機票預(yù)訂補貼、會員返現(xiàn)、酒店合作基金等。一個顯著特征是“燒錢”式營銷，搶奪用戶。僅2013年，在線旅游整個行業(yè)返還給用戶的金額就超過20億元。這種推廣手段的確對于吸引用戶注冊、使用和培養(yǎng)用戶的粘性和使用習(xí)慣有著不可忽視的影響，但是由于給用戶的補貼拉高了企業(yè)非營業(yè)成本，盡管看上去企業(yè)的毛利率很高，但企業(yè)的營業(yè)利潤率卻仍然很低。實踐證明：單一的營造高營業(yè)收入、高毛利率終究行不通。

3.營運能力分析。流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率是營運能力分析的主要指標，是指企業(yè)一定時期內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入額同平均流動資產(chǎn)總額的比率，反映了企業(yè)流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)速度，2015年兩家代表企業(yè)的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率有所上升，表明企業(yè)正逐步提高自身的營運水平，力求有效利用流動資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造營業(yè)收入。但是目前行業(yè)內(nèi)企業(yè)利用流動資產(chǎn)創(chuàng)造營收的能力仍然不強，流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)力度還不夠強，還沒有學(xué)會利用流動資產(chǎn)的投資和流轉(zhuǎn)為企業(yè)帶來更加靈活的營業(yè)收入。

4.獲現(xiàn)能力分析。營業(yè)獲現(xiàn)比率，是將經(jīng)營收到的現(xiàn)金與營業(yè)收入相比，是對經(jīng)營能力的補充，反映企業(yè)通過經(jīng)營獲取現(xiàn)金的能力。對于企業(yè)來說，“現(xiàn)金為王”的道理經(jīng)久不衰，這并不是說要求企業(yè)一定要持有大量現(xiàn)金，而是著重強調(diào)了企業(yè)獲取現(xiàn)金的能力，能夠通過營業(yè)收入獲取現(xiàn)金，意味著更加穩(wěn)定的經(jīng)營狀況和更廣闊的投資機會，對于債權(quán)人來說，企業(yè)良好的獲現(xiàn)能力無疑是其債務(wù)收回的另一重保障。

從近三年的營業(yè)獲現(xiàn)比率，不難看出去哪兒網(wǎng)的比率一直為負，到2014年下降趨勢更加明顯，因其經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流入一直為負，并且不斷減少。深層原因是因為企業(yè)采取的瘋狂貼補利潤的低價策略，由于返回給客戶的都是現(xiàn)金，從而大大抵消了經(jīng)營收入所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量。在線旅游企業(yè)集體虧損的背后，是持續(xù)不斷高額補貼和投入，燒錢搶市場已經(jīng)成為OTA行業(yè)的主旋律，也正是這種“返現(xiàn)”手段愈加廣泛的應(yīng)用，造成去哪兒網(wǎng)所代表的眾多企業(yè)獲現(xiàn)能力的大大下降。

三、發(fā)展在線旅游業(yè)的對策

1.通過業(yè)務(wù)流程再造降低企業(yè)經(jīng)營成本。為了降低高昂的呼叫中心成本，企業(yè)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性，改變耗資占地的模式，通過設(shè)定常見問題的自動回復(fù)；培訓(xùn)客戶集中度較高的酒店服務(wù)人員，使其代替網(wǎng)站回答簡單的問題等方式，建立一種多點一線的客服方式，節(jié)省線下成本。企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)客戶線上預(yù)訂的習(xí)慣，逐漸弱化利潤對預(yù)訂中心的依賴性，再將具體的線下銷售服務(wù)業(yè)務(wù)外包出去，不僅可以提高企業(yè)線上業(yè)務(wù)專注度，而且可以和其他行業(yè)共同進步，互利共贏。

針對行業(yè)的供應(yīng)商成本，在線旅游企業(yè)應(yīng)與酒店之間建立互利共贏的緊密合作關(guān)系。企業(yè)應(yīng)通過不斷提高營業(yè)收入吸引酒店的合作，降低企業(yè)開拓酒店的投資成本，吸引更多的酒店合作。

2.提高流動資產(chǎn)的綜合使用效率。相比于傳統(tǒng)的行業(yè)巨頭攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)的流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)指標明顯要好，這得益于其加速增長的營業(yè)收入，代表著行業(yè)中后起之秀的良好發(fā)展前景以及營運能力，能夠較好的運用企業(yè)資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造收入。相比之下，攜程網(wǎng)由于流動資產(chǎn)數(shù)額巨大，造成了流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相應(yīng)較低。要實現(xiàn)該指標的良性轉(zhuǎn)化，應(yīng)以主營業(yè)務(wù)收入增幅高于流動資產(chǎn)增幅作保證，而不能陷入為了提高指標而減少流動資產(chǎn)的誤區(qū)，企業(yè)應(yīng)采取措施擴大銷售，提高流動資產(chǎn)的綜合使用效率等積極措施。

由于在線旅游行業(yè)并非資本積累較強的行業(yè)，其流動資產(chǎn)尤其閑置現(xiàn)金較少，造成企業(yè)對這部分資金的運用稍顯謹慎，尤其是攜程網(wǎng)，其手中持握大量的現(xiàn)金，但除了并購之外并沒有其他的投資舉措，如果行業(yè)內(nèi)企業(yè)有余力，從財務(wù)的角度上建議可以適當調(diào)動暫時閑置的貨幣資金用于短期投資創(chuàng)造收益。

3.完善財務(wù)數(shù)據(jù)的列報與披露。在線旅游行業(yè)是新興的服務(wù)業(yè)，會受到很多外界風(fēng)險的影響，其過于“陽光”的前景和旅游產(chǎn)業(yè)自身浮動性較強的盈利特點，容易導(dǎo)致行業(yè)的不規(guī)范行為，對內(nèi)對外提供透明有效的財務(wù)信息將進一步提升企業(yè)的社會形象，提高債權(quán)人的信心，也有利于企業(yè)獲得進一步的投資。另外，想要促進行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展，在線旅游企業(yè)必須完善財務(wù)數(shù)據(jù)的列報與披露，利用財務(wù)指標的變化指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營行為，減少不必要的資金支出，加強企業(yè)內(nèi)部控制，減少不必要的資金浪費。

4.有效對接移動互聯(lián)網(wǎng)降低企業(yè)運營成本。在智能手機廣泛普及的時代，在線旅游的新戰(zhàn)場正在逐漸轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)，在線預(yù)訂與移動無線訂單正在攀升，并為整個旅游業(yè)提供了更大的市場空間。如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)減少線下成本，并通過技術(shù)的提升為用戶營造更加方便快捷的用戶體驗，向更多的用戶推送自己的產(chǎn)品，是在線旅游企業(yè)提高營業(yè)份額，降低運營成本的重要手段。

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