白酒國際化：“中國的”如何變成“世界的”

張瑜

美國紐約時報廣場上的五糧液廣告

2015年7月5日正午，意大利米蘭的氣溫達到38攝氏度。

與氣溫一樣火熱的，是世博園中的中國企業(yè)聯(lián)合館（以下簡稱中企館）門前，那伴著鑼鼓聲的中國傳統(tǒng)舞獅和武術表演。

這喜慶的場景吸引了無數(shù)來自世界各地的游客，許多人甚至從不遠處清涼的可口可樂館中跑出來，頂著驕陽樂享其中。

這是“五糧液活動周”的開幕儀式。作為本屆世博會中企館的官方指定用酒，五糧液的亮相，將白酒這一中國文化符號生動地展現(xiàn)在這個面向全世界的舞臺。

現(xiàn)場熱烈的氣氛，令前一晚剛從四川宜賓趕來的五糧液集團總經理、股份公司董事長劉中國的疲憊一掃而光。

在中企館內明清風格的五糧液展區(qū)，游客們興奮地感受著多媒體人機互動的精彩。當人靠近時，大屏幕會出現(xiàn)兩位中國先生，邀請客人入座，講解中國白酒的歷史、釀造過程及飲酒禮儀等，末了還邀請客人一起飲用五糧液。“干！”一遍下來，許多外國游客都學會了這句原汁原味的中國話。

“米蘭世博會是五糧液向全球展示中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技的重要舞臺，我們希望通過這次活動，讓參觀者感受到五糧液‘中國種子的生命力和競爭力，讓更多的歐洲家庭喜歡上中國白酒的味道和蘊含的情誼，讓中國酒文化傳遞世界情。”劉中國告訴《瞭望東方周刊》。

亮相米蘭世博會不過是五糧液國際化戰(zhàn)略中的一環(huán)。在五糧液國際化的背后，是整個中國白酒軍團的國際化沖動——近年來，茅臺、古井貢酒、汾酒等品牌都在揚帆出海。

然而，白酒國際化進程才剛剛開始。數(shù)據(jù)顯示，2014年中國白酒出口貿易額約占世界國際酒貿易額的千分之一，相比之下，白蘭地、威士忌等國外蒸餾酒已經占據(jù)中國國內蒸餾酒市場的10%，葡萄酒更是占據(jù)中國國內酒類市場的35%。

白酒從中國走向世界，這段路仍很長。

2015米蘭世博會“五糧液周”上的變臉表演

集群效應初現(xiàn)

在參加米蘭世博會之前，五糧液的海外腳印已經遍及全球。

2006年，五糧液提出口號“中國的五糧液，世界的五糧液”。當年五糧液就在全球多個國家銷售，出口創(chuàng)匯占全國白酒行業(yè)總額的90%以上。

劉中國告訴本刊記者，五糧液秉承的是“以市場為先導、以服務為宗旨、全球尋找市場、全球配置資源”的經營方針，目前五糧液系列白酒、青梅果酒等產品已遠銷港、澳、美、英、法、德、南非等60多個國家和地區(qū)。

如今，五糧液以高中低各個價位檔次全面覆蓋了海外市場，如新品五糧液、五糧液年份酒、各種造型酒等高端產品，六和液、五糧春、五糧醇、尖莊、金六福等系列中端產品及仙林青梅果酒、仙林石榴酒等果酒產品，形成了有效的品牌宣傳合力。

2011年5月，五糧液攜全線產品參展“2011年第九屆韓國首爾國際酒類展覽會”，并舉行了“世界名酒五糧液·相約首爾”品鑒會。10月，樂天集團代表理事一行飛赴四川宜賓，與五糧液集團就共同開發(fā)韓國市場達成共識，雙方簽署意向協(xié)議。

在美國，五糧液的售價與銷量連年攀升，產品逐步進入了當?shù)刂髁骶魄f和酒類專賣店，直接面對本土消費者。

在日本的機場免稅店，五糧液產品總是供不應求，屢屢斷貨。

在澳大利亞，五糧液被中國駐澳使館選定為饋贈各國政要的佳品。

在單純出口的基礎上，五糧液還在香港、澳門、東京等地開設了多家專賣店、旗艦店，打造了直接對外展示的窗口，并在香港機場率先進入國際免稅市場。

中國白酒的其他品牌近年來國際化步伐也紛紛加快。

在此次米蘭世博會上，與五糧液一起出現(xiàn)的，還有古井貢酒。作為中國館全球合作伙伴，古井貢酒在8月1日主辦中國白酒世博百年高峰論壇，這是其繼2010年中國上海世博會、2012年韓國麗水世博會之后第三次參與這場國際盛會。

茅臺則是博鰲論壇的長期搭檔，2007年至今，茅臺集團已經連續(xù)9次以贊助商身份參會。在渠道方面，2005年起，茅臺集團與法國卡慕酒業(yè)集團開始了長達十年的合作，由后者在其海外免稅店分銷茅臺酒。

而汾酒則把精力放在了“標準”上。2015年，汾酒開始研究與國際標準接軌的食品安全內控標準，以進一步增強與國際化對接的能力，建立與國際蒸餾酒標準接軌的“中國標準”。

無論如何，在國際化的道路上，中國白酒企業(yè)雖然在各自努力，客觀上卻也形成了一股合力，共同提升著白酒在國際市場的認可度。

2015米蘭世博會五糧液品牌全球推廣活動上的舞獅表演

以文化為國際化突破點

事實上，中國白酒至今還不能被多數(shù)外國人接受。究其原因，很大程度上是由于文化的差異。

“酒的意義其實是大于酒本身的，它更多的是一種文化和生活方式的符號。一個國家只有足夠強大，其文化才能受到全世界的關注及追隨。葡萄酒為什么能夠全球流行？就是因為大家對強盛的歐洲及其繁榮文化的追隨。只有當中國的文化和生活方式輸出后，白酒才會隨之被帶出去。”酒業(yè)專家、海納機構總經理呂咸遜告訴本刊。

在外國人眼里，白酒不同于茶、瓷器等產品，它還沒有被作為中國文化和文明的符號。呂咸遜認為，這一方面是因為中國文化還未成為世界強勢文化，另一方面，則是中國文化本身對于酒文化也缺乏推介。

而白酒企業(yè)已經認識到了文化作為國際化突破口的重要意義。

2008年，五糧液酒傳統(tǒng)釀造技藝被國務院確定為國家級非物質文化遺產。五糧液則借勢于奧運，在美國一間酒吧舉行的現(xiàn)場演示，將其生產過程通過形象化的展示告訴消費者：早在釀造過程中，五糧液就將五種糧食進行了調和，和西方雞尾酒的原理相同，只是這個“調和”過程提前了，于是變成了中國式的“雞尾酒”。這生動地詮釋了其品牌傳播口號“five is china”（五即中國），令外國人一下子理解了中國白酒獨特的釀造工藝。

實際上，對于中國白酒文化全球范圍內的傳播，五糧液已投入多年。

在保持原有東南亞等傳統(tǒng)市場的基礎上，五糧液正在不斷加大歐美等市場的開拓力度，在渠道布局之外，通過舉辦各類品鑒活動、積極參加行業(yè)展會、加大海外廣告投放等形式，五糧液正在加速提升品牌的國際形象。

2015年7月，在開啟米蘭世博會 “五糧液周”并舉辦品鑒會的同時，五糧液在澳大利亞悉尼也舉辦了新品發(fā)布及高端白酒品鑒會。

早在2007年初，五糧液作為商務部選定的唯一食品類商品，代表中國品牌參加了“中俄文化中國年”交流活動。

2011年8月，五糧液巨幅廣告登陸有著“世界十字路口”之稱的紐約時報廣場，這塊液晶廣告看板長18米、寬12米，是時報廣場面積最大、最醒目的廣告看板。

2013年11月20日，受英國國會上議院邀請，五糧液在當?shù)嘏e行了“五糧液品鑒會暨贈酒儀式”。第二天，五糧液股份公司董事長劉中國一行受邀參加了威爾士親王查爾斯王子的65歲壽宴。

2015年2月，泰國詩琳通公主60華誕宴會在楠府舉行，五糧液萬事如意酒被選為唯一指定用酒。

2015年3月，五糧液與英國愛樂樂團簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，并參加了在英國首相府舉辦的中國新年招待會暨五糧液品鑒會。

2015年6月，五糧液正式成為英國愛樂樂團全球首席戰(zhàn)略合作伙伴。

“中國對于歐美仍處于趕超進程中，這類文化含量較高的商品暫時很難獲得對方追捧。需要等到中國國力較強、開始為世人所稱羨時，這些東西才會開始在發(fā)達國家贏得較多粉絲。好比歐盟各國中，英國對中醫(yī)藥接受程度最高，查爾斯王子就是中醫(yī)藥迷，因為他們與中國、東亞國家數(shù)百年來接觸最多，了解了、感受了，也就接受了。中國白酒被外國消費者普遍接受只是時間問題。”商務部國際貿易經濟合作研究院研究員梅新育接受本刊采訪時說。

面對機遇，企業(yè)和政府該如何做

從某種程度上來說，企業(yè)乃至于整個行業(yè)的努力還不夠，來自國家層面的推動和支持尤為重要。

梅新育認為，作為文化含量很高的消費品，中國酒品能否被外國消費者接受，在很大程度上取決于中國國力和國家形象。

另一方面，企業(yè)也應主動借助國家的大經濟戰(zhàn)略，例如“一帶一路”。

“‘一帶一路能夠間接地為中國酒業(yè)走出去創(chuàng)造更好的環(huán)境，提供更多的機會。”梅新育說。

他認為，中國酒業(yè)國際化將迎來重大機遇。

首先，越來越多的國家會降低中國酒進入其市場銷售的關稅和其他非關稅壁壘。中國酒業(yè)要善于與東道國政府搞好關系，善于利用中國政府的力量來打開出口市場，沖破貿易壁壘。

其次，隨著“一帶一路”計劃的鋪開，中外的交流規(guī)模會越來越大，這種交流會促進外國人接觸并且欣賞中國文化中較高端的內容。

“白酒文化在國外市場首先要打開的應該是中檔的酒品市場，然后才是高檔市場。”他建議說。

但對五糧液來說，白酒國際化這盤棋遠不止于此。

2015年3月的全國兩會上，全國人大代表、五糧液集團公司董事長唐橋提出了打造“中國白酒金三角”的建議。他認為，這是彌補中國白酒“產區(qū)”缺失的明智之舉。

“現(xiàn)在白酒金三角還只是四川的戰(zhàn)略，應該把它提升到國家戰(zhàn)略。葡萄酒是法國的國家戰(zhàn)略，白酒為何不能成為中國的國家戰(zhàn)略？”唐橋在接受媒體采訪時坦陳。

提起葡萄酒，必有“波爾多”;提起威士忌，必是“蘇格蘭”：可見產區(qū)具有巨大的價值。因此，早在2008年，四川省委、省政府就提出“中國白酒金三角”的戰(zhàn)略構想，目的是打造中國白酒的產區(qū)品牌，推動白酒國際化進程。

唐橋認為，倘若“白酒金三角”這一地方構想能上升到國家戰(zhàn)略層面，就像法國的“波爾多計劃”一樣，那么中國首個白酒大產區(qū)的川黔板塊的品牌優(yōu)勢將得到巨大提升。“這是國家層面的推廣，要靠政府這只手來推動白酒產品乃至白酒文化。”

無論如何，有一點是肯定的。“未來，越來越多的國家會降低中國酒進入當?shù)厥袌鲣N售的關稅和其他非關稅壁壘，會為中國酒業(yè)國際化提供越來越多的機遇。”梅新育表示。