未來“互聯網+”時代母嬰市場營銷模式的研究

謝鑫

（漳州職業技術學院　經濟管理系，福建　漳州　363000）

未來“互聯網+”時代母嬰市場營銷模式的研究

謝鑫

（漳州職業技術學院經濟管理系，福建漳州363000）

“互聯網+”是中國未來的經濟發展新戰略，“社交+電商”的方式已然成為未來營銷模式的發展方向。通過社區及社交網絡把母嬰市場的消費主體重新聚集在一起；通過電子商務提高信息流，資金流，物流等流轉效率，增加了市場的透明度。社會化網絡及電子商務能夠解決市場傳統的營銷理念和模式存在著的如信息不對稱，流通成本高，經營管理和服務水平不高等問題；同時，信息化、數據化、平臺化技術使得交易更具靈活性、互動性和高效性，提高消費者對產品的認知度和參與度，更有利于拓展和挖掘市場需求。

O2O；互聯網+；營銷模式；母嬰市場

一、“互聯網+時代”我國母嬰市場發展現狀及機遇

我國孕嬰用品產業將成為一個嶄新的經濟成長亮點。據國家統計局相關專家預計，我國已開始步入一個新生人口的高峰期，到2016年以前，人口增長將達到在每年1600萬至2000萬的數量 ，將呈現出一個巨大的消費需求群體。［1］社會科學院專家孟蕾分析指出，同先前幾個高峰期不一樣的是，這個生育高峰期的主要群體是80后及90后的年輕父母，他們都是出生在改革開放初期一代獨生子女，成長在經濟社會不斷發展開放的環境中，其思考方式、受教育程度、生活行為理念以及消費觀念同父輩母輩們有很大的差別。這使他們在自己孩子的消費方式上呈現出兩個特征：（1）消費意愿強烈且舍得消費（2）消費趨向越來越在嬰幼兒的素質教育方面側重，進而給母嬰市場帶來一個全新市場。

這個嶄新的母嬰消費市場潛能到底有多深？據相關數據顯示，按目前新生兒的出生數量進行累積計算，0至6歲的嬰幼兒數量為1.08億。按平均每個孩子消費5000元進行概算，0至6歲嬰幼兒消費品市場的預期容量為5000億元。統計顯示，我國每年出生的城市新生兒為350萬，一年消費總額估計為300億元，這是中國母嬰產業發展的天然動力。［2］可見，中國母嬰產品市場的發展潛力極其巨大。隨著全民經濟收入水平的提升，同時國家施行單獨子女二胎政策，母嬰市場環境和市場增量會繼續放大。

據外國媒體報道，摩根士丹利2013年10月發布的物聯網發展報告，預計全球物聯網絡設備到 2020年將達到750億部。7年后，世界人口總數預計80億，到時人均對應的物聯網設備數量9.4部。2020年，互聯網設備將是目前總數的9倍，這意味著巨大的基礎設施投資，必將在這一領域出現大量的市場機會。截至2014年6月，淘寶賣母嬰店日均成交量的35%來自無線終端。淘寶數據顯示無線淘寶平均每小時完成83000個交易，有155000件的商品出售。每天有超過218萬人在手機上查詢淘寶物流，查詢數量超過1100萬次。每天有超過758000人在手機上淘寶收藏商品和商店。網絡消費者有25.9%的錢花在手機淘寶，并愿意拿出52.6%的錢在手機淘寶購買母嬰產品，移動電子商務成為無線母嬰買家最忠實的購物平臺。當今互聯網改變了人們的生活方式，改變著所有的傳統行業，商品營銷的方式也隨之改變。高質量的商品品牌營銷不僅僅是依托于巨大營銷網絡，而是充分發揮品牌符號將無形的營銷網絡鋪建到消費群體的心中，使消費者心中產生對產品的認知感和趨同心，這樣才能持續發揮品牌連鎖效應。在這個“互聯網+”（互聯網+代表一種新的經濟形態，即充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，提升實體經濟的創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態）的時代，母嬰市場品牌生存壯大唯一的辦法就是利用互聯網來優化門店，取悅和迎合顧客的需求，讓品牌實體店互聯網化，使其變成一家一家的“數字店鋪”。

二、突破傳統方法探索“社交+電商”的營銷新模式

（一）傳統的母嬰銷售模式存在的問題

在這健康成長的市場背后尋找新的營銷模式，這是我們所要思考和探尋的關鍵問題。傳統的母嬰銷售模式已經跟不上當下互聯網經濟所造就的網絡營銷模式步伐，存在如下問題：

1.我國傳統渠道造成母嬰用品成本過高且質量無法保障。隨著門店租金、人員工資等經營成本的逐年增加，導致母嬰渠道對毛利的需求越來越高。如果不考慮調整品類占比與產品檔次，單靠產品的價格策略來實現獲利的需求無法解決現有問題。據觀察，我國的嬰兒產品，例如從奶粉，奶瓶到保健品、嬰幼兒服裝都相繼出現質量問題，這些問題商品較多集中產生于在母嬰市場渠道上。

2.盲目擴張導致行業整體管理服務水平低劣。盲目快速地市場擴張是零售行業危機產生的誘因，國內的母嬰市場就像是戰國的跑馬圈地時期，為了搶占資源，引入資本被迫擴張，粗糙的評估和管理不善跟不上母嬰企業與市場間的節奏，直接導致三個賺錢的好店被一個虧損的實體店鋪拖垮，最終出現資金鏈及庫存危機的案例觸目皆是。

3.傳統模式下，市場信息不對稱，產品信息不夠透明，母嬰廠商與最終消費群體之間的環節過多，時間周期長，消費者無法及時了解最新的母嬰產品信息，也無法與母嬰廠商之間達成一種溝通互動的共鳴，出現問題也無法及時得到解決。消費者對產品的生產工藝、生成質量以及產品間的價格是否一致、銷售服務和客服質量等一系列問題產生疑慮，從而大大影響了交易效率。

（二） “社交+電商”模式可能帶來的營銷模式新突破

1.社交網絡打造母嬰用品營銷新市場

社交網絡能夠將信息傳遞給母嬰市場的各個關系鏈，提高母嬰企業與消費者之間的互動性，互動性越高所帶來的將是更高的流動性信息，使更多的信息流動到更多的消費用戶手中。通過社交網絡，母嬰企業可以將眾多的目標消費群體集中到網絡社區當中，形成一種目標市場細分的圈層性。在具有共同消費目標和消費理念的圈層群體中，社交網絡必然成為他們情感、利益的交流場所，同時他們也是通過社區內的一個個交流、分享、激勵從而產生強大的消費動力。這種優質的圈層群體將會產生巨大的關系鏈式反應，會協助母嬰企業積累其巨大的品牌信任感和更加精準的消費群體，為母嬰市場打造出一個嶄新的市場環境，而企業通過社交網絡可以大大的減少傳統營銷中復雜的營銷成本，將企業營銷資源更加精確的分配到所在社區的目標消費群體中，消費群體在哪里資訊、服務就跟到哪里，可以有力提高營銷效率。

2.電子商務提供母嬰用品營銷新渠道

電子商務加強了母嬰用品市場的供應鏈環節的整合，線下各母嬰企業可以積極的在電子商務平臺拓展線上渠道，打通線上線下的交易。電子商務供應端與各母嬰品牌廠商或地區總代理商之間構建合作關系，由供應端直接通過線上訂單線下直接發貨，縮短物流環節，減少了中間渠道環節，節省了渠道費用，減少貨物搬運次數從而節約物流成本，提高物流周轉效率，加快產品庫存周轉速度，提高資金利用率，降低資金占用成本。對于消費者而言，可以同時利用一切的渠道，如線下實體店、線上商城、PC互聯網及手機app等，通過在線支付系統隨時隨地輕松購物，節約消費者的購物時間，提高其購物質量和效率。

3.“社交+電商”造就母嬰用品營銷新天地

所謂“社交+電商”，是種新衍生出來的網絡營銷模式，主要通過新時代的社交工具網絡社區論壇、微博、微信等，進行商品信息的傳播和分享從而產生實際消費轉換的目的。通過在線交流平臺母嬰消費者可以透過母嬰社區和育嬰工具更加快捷獲取孕嬰理論常識，分享如何撫養寶寶的經驗，形成一個自然消費圈層，消費者之間自發的多重傳播，提升了母嬰企業品牌的傳播力，透過這種溝通交流，基于這些特殊關系的話題討論將消費群高度粘連起來，母嬰電商借助社交模式精準定位、吸納消費群與流量，提升運作效率，同時借由社交模式捆綁消費群體固化粉絲及購買習慣。“社交+電商”模式相結合完善母嬰市場生態系統，形成用戶、流量、內容的良性循環的營銷圈。

圖1　母嬰市場社交+電商的網絡營銷模式

三、未來“互聯網+”時代母嬰市場“社交+電商”O2O營銷模式的展望及實施辦法

隨著電商平臺的不斷開放發展，對于母嬰市場來說“社交+電商”O2O（O2O模式，英語：Online to Offline，又稱離線商務模式，是指線上營銷線上購買或預訂（預約）帶動線下經營和線下消費的模式）營銷模式是發展的必然趨勢，未來消費用戶的消費行為將趨向更多的碎片化時間參與和實時信息交互。

（一）互聯網社區成為新的育兒陣地

有數據顯示：80后父母對互聯網的認知和使用頻率高，在教育孩子方面的認知超過85.56%是從互聯網上獲取的。［3］對于這些消費者來說，很多都是剛剛成為父母的新爸新媽們，時常碰到很多棘手的育兒問題，詢親問友又會擔憂會是否權威可靠，咨詢專家醫生時常是出現“遠水不解近渴”的問題，在此情況下，未來通過“社交+電商”的模式先在品牌官方微博開辟“#專家資詢匯#”專題，鼓勵爸爸媽媽通過微博@在線咨詢、在線點擊專業的營養顧問來回答育兒問題，與此同時，選擇具有代表性的問題和答案，給更多的媽媽分享學習和借鑒。微博的育兒問題同時滿足專業和即時的需求，讓官方微博變成媽媽和爸爸電腦或手機專家，另一邊的@，母嬰品牌不再是寒冷的機器，而是一群有關心和專業度高的營養顧問，準確傳達品牌的關懷形象，還可以開設品牌官方微博為媽媽們排憂解難。其次，開放專家在線訪談，年輕父母零距離接觸醫生，在這一“高度關注”養育問題的領域，育兒專家的資源總是供不應求，對于一個普通家庭來說，預約專家咨詢孩子撫養的問題，不僅是高成本的問題，更多的面臨一個預約無門的困境。使用微博平臺實時交互功能，母嬰品牌可以定期邀請全國著名的兒童發展專家，在線訪談，與媽媽和爸爸實時交互，回答爸爸媽媽育兒問題。再次，開設在線媽媽課堂，打破時間和空間的限制，讓年輕的父母了解，養育問題是一門很深的學問，需要不斷學習和更新，因此使得更多的年輕父母能夠在線上互動學習交流。通過寶寶學堂，用虛擬的寶寶形象使其融入自己的成長故事，吸引媽媽關注，同時置頂于官方微博，讓爸爸媽媽在閑暇的時候隨時可以觀看。每個周期在寶寶的話題都是在為這個階段關鍵的成長需求而展開討論，年輕媽媽在視頻課后討論的焦點不僅涉及到寶寶成長的關鍵期，真正做到以消費者為核心的社會CRM（客戶服務社會化）。從而使消費者愿意與母嬰品牌官微對話，有時是帶著實際需求的交流，有時甚至是對母嬰品牌表示真情的感謝。也讓品牌和團隊更有信心，堅定地提供年輕媽媽們所需要的服務，為母嬰品牌創建大量的積極佐證。

（二）“社交+電商”O2O營銷模式撬動母嬰行業新商機

母嬰市場輻射孕、嬰、童三大群體，父母、親友是主要購買力，借助社區創造出來的核心優勢，為用戶提供專業咨詢以及信息互動分享等服務，運用社交平臺強大的用戶粘度，加強母嬰電商在線流量的導入和實現用戶最終消費。構建一個在上游形成品牌商、制造商、渠道商；中游形成在線咨詢平臺、母嬰工具、社交平臺、在線教育、母嬰電商、母嬰家政；下游集合實體商、物流商、線下教育的超長生命周期孕育長尾、寬輻射的社區+電商的產業鏈。這樣可以很好的解決傳統母嬰市場存在的現行問題，母嬰“電商+社交”的營銷模式相比線下傳統的母嬰市場零售體系而言，縮短了商品供應流通鏈條，縮減了供應鏈上下游的中間環節，從而降低了商品的流通成本，最終為用戶減少消費支出。母嬰社區和育嬰工具為用戶提供了快捷獲取孕嬰知識，分享育兒經驗的平臺，物流及第三方在線支付系統則為用戶提高了交易的便利性，而互聯網的大數據技術幫助電商平臺為用戶提供更精準的貼心服務，提高目標市場點對點營銷效率。

圖2　O2O線上線下無縫對接，滿足母嬰用戶綜合性購物需求

在這一趨勢下眾多母嬰電商應運而生，并且紛紛強化移動終端的布局。一類是以淘寶為首的平臺型銷售網站，其本身就像一個超級大市場。在其母嬰頻道，可以買到來自不同賣家、不同品牌的母嬰產品。淘寶等已開始通過手機淘寶連接著眾多母嬰消費者滿足其購物需求并及時分享購物使用心得。另一類是以寶寶樹、搖籃網為首的母嬰資訊社區。通過在手機APP移動端以社區話題、熱門討論為切入點開展母嬰產品電子商務的品質化和品牌化推介。［4］將社區思維植入電商，依靠圈子營銷、口碑傳播等營銷策略擴大平臺以及產品的知名度與影響力。這就意味著一個真正的移動互聯時代到來了，移動端將成為未來母嬰市場的新入口。［5］隨著移動互聯網絡和移動智能設備的不斷發展，未來的母嬰市場，將通過移動終端線上線下智能連通一切。將上演一場“移動+社交+體驗+電商”的新型網絡營銷模式。未來母嬰商店在不久的將來，其網上的商品、訂單、會員、庫存數據將實現真正的無縫對接。線上作為商品的展示，用戶交流，在線視頻體驗等等，線上的每個分店哪一方商品的信息改變，如價格，在線上下都將實時更新同步。每個商品都有一個獨立的二維碼，通過移動終端掃描一下，就能夠實現在線購買。讓客戶隨時隨地可以體驗商品信息按需切換購物方式。在線會員線上線下數據對接的實現，消費者線上線下的消費積分是通用的，客戶也可以隨時隨地查看會員信息和自助兌換，到實體店購物只需要顯示會員卡或者手機。線下通過訂單數據對接，客戶可以到店體驗商品后購買商品，或者選擇“門店自取”方式，到商店提交訂單二維碼到店取貨。“訂單二維碼”將成為顧客在線上線下購物清單的交易電子憑證。在庫存上，未來母嬰商店實行線上線下庫存統一，客戶在線上商店或線下商店購買產品，貨物庫存將會扣除相應數量。而且將使用“總公司和分公司的庫存數據共享”，無論是線上線下哪一家商店庫存變化，可以實時更新到總部的庫存，方便的數據查詢，方便調配，防止出現超買和錯買現象。從而使得總部可以及時補充線上商店和實體分店的庫存，或根據顧客需求送貨上門時，所在區域分店庫存緊缺的情況下，及時從其他分店調配，實現快速配送。這種已移動互聯數據為基礎的母嬰網絡營銷模式對于母嬰企業來說實現了門店與電商相互導流的優勢互補，對于消費者而言滿足其消費時間碎片化的綜合性購物需求。這將是母嬰市場透過移動互聯化撬動行業商機。

在“移動互聯網+”的時代下，要想完美實現“體驗、價值、社交”3個本質，O2O是必然的趨勢，對于線下母嬰商店而言，O2O最大的作用，就是實現“展示、連接”這兩個重要環節。O2O已成為母嬰品牌企業運營的必備手段。通過O2O，能幫助實體店實現銷量倍增、客流火爆。在門店引流、二次回頭消費，會員充值消費等各項企業盈利環節，O2O不僅起到門店與顧客之間最關鍵的“銜接”，同時將“體驗、價值、社交”這3個本質進行了完美的展示。任何一家線下商店，都是自媒體，一個店員，一個顧客也是自媒體。在母嬰市場健康利好的市場環境中，做好“體驗、價值、社交”這3個實體母嬰行業的網絡營銷本質，用O2O將本質展現給顧客，連接商店與顧客。使用“社交+電商”營銷模式使得母嬰用品品牌在市場上站穩腳跟，穩穩盈利，不斷擴大市場份額。

［1］ 易觀智庫.2014中國母嬰市場專題研究報告［R］.［EB/OL］.［2014-08-13］. http：//www.enfodesk.com/SMinisite/maininfo/reportdetail-id-411877.html.

［2］ 應同.玩具當立于嬰童產業之林［J］.玩具大世界，2012（8）：3-10.

［3］ 楊珩.淺論母嬰用品購買者消費心理行為及其營銷對策［J］.中國市場，2015（14）：10-11.

［4］ 郭園園，侯冬梅.中國母嬰電子商務發展趨勢研究——以貝因美為例［J］.智富時代，2015（2）：40-41.

［5］ 張希.電商新年開打母嬰市場“爭奪戰”［N］.南京日報，2015-01-23（A03）.

（責任編輯：馬圳煒）

Based on the Internet"+"age under maternal and infant market marketing model research

XIE Xin
（Zhangzhou Institute of Technology，Zhangzhou，Fujian，363000，China）

"Internet+"is a new strategy of China's economic development in the future，"social+electrical”has become the future development direction of marketing model.By the community and social network of maternal and infant market consumption subject together again；through the electronic commerce to improve information flow，cash flow，logistics flow efficiency，increase the transparency of the market.Social networking and e-commerce can solve the traditional marketing idea and marketing mode exist such as information asymmetry，high circulation cost，management and service level is not high；At the same time，the information technology，digital，platform technology makes trading more flexibility，interactivity and high efficiency，raising consumer awareness and participation of product，market demand is more conducive to the development and mining.

O2O；Internet+；Marketing model；Maternal and infant market

F713.50

A

1673-1417（2015）02-0053-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2015.02.0011

2015－04－18

謝鑫（1985—），男，福建南安人，助教，碩士，研究方向：市場營銷。