打造高?！拔ⅰ泵襟w修辭形象 提高網絡思政工作認同度

孫湉

（福建師范大學 學生工作部（處），福建 福州 350007）

打造高校“微”媒體修辭形象 提高網絡思政工作認同度

孫湉

（福建師范大學 學生工作部（處），福建 福州 350007）

高校利用微博、微信等“微”媒體開展網絡思政工作勢不可擋。從伯克的“認同論”視角來看，高校打造卡通形象代言，在“微”交流中綜合運用“同情認同”、“對立認同”、“誤差認同”三種修辭策略，傳播思想文化正能量，引導校園主流輿論，完善學生服務體系，進而獲取學生受眾對高校新媒體修辭形象及傳播內容的認同，對新時期高校優化網絡思政工作有深刻的啟發意義。

高校“微”媒體；卡通形象代言；修辭認同；網絡思政工作

隨著“微”時代的發展，高?；谖⒉?、微信等新媒體開展網絡思政工作勢不可擋。許多高校及職能部門紛紛開通微博、微信（以下統稱為“微”媒體）。高?！拔ⅰ泵襟w已被定位為思想教育和文化傳播的資訊中心，創新管理和服務學生的互動中心，輿情引導和危機公關的監測中心[1]。為打造新媒體形象品牌，部分高校如華中科技大學、重慶大學、武漢大學等推出微博微信卡通形象代言，旨在獲取學生受眾對高?！拔ⅰ泵襟w修辭形象的認同，接受學校的培育和引導。本文擬運用西方新修辭旗手伯克的“認同論”，從其“同情認同”、“對立認同”和“誤差認同”三方面對高?！拔ⅰ泵襟w卡通形象代言修辭認同及其影響進行新探索。

一、伯克的“認同論”修辭學思想

伯克的“認同論”修辭學思想為我們探究高?！拔ⅰ泵襟w卡通形象代言提供了理論依據。伯克指出“修辭的基本功能是人類施事者使用語言誘導其他人類施事者形成一定的態度或采取某種行動”[2]41。也就是說修辭蘊藏于人類一切傳播活動中 ，組織和規范人類的思想和行為[3]。據此，高校“微”媒體傳播活動可被納入修辭學話語研究的視野。高校通過微博微信等新媒體與學生互動交流，促使學生受眾認同學校的教育和引導，本質上可以被視為修辭行動。伯克認為“認同”應取代“說服”成為修辭的核心概念[4]?！罢J同”要求修辭者本身投射出一個適切的修辭人格，只有當修辭者能夠講受眾的話，在言辭、聲調、態度、思想等方面顯露出和受眾相似的“征象”，也就是必須和受眾享有共同的話語規范和價值觀念，屬于同一群體，修辭者才能說得動受眾[2]55-56。高校打造卡通形象作為“微”媒體形象代言，目的在于為高校修辭者塑造更為學生受眾所認同的修辭人格。伯克指出“認同”包含三種修辭策略，即“同情認同”，“對立認同”和“誤差認同”。“同情認同”強調以共同的情感建立起修辭者和受眾的親密關系[5]161，指修辭者與受眾因為思想、情感、觀點等方面的相同或相似而“同一”[6]41；“對立認同”指修辭者與受眾面對“公敵”或共同問題而形成的暫時聯合，從而共同對“敵”[6]43；“誤差認同”亦稱為“無意識認同”或“虛假認同”[5]162，指修辭者使用某些詞語（比如“我們”等包括聽眾在內的詞語）、圖片等象征手段，使受眾無意識地進入修辭者行列或修辭者所描述的境地[6]43。高校通過卡通形象代言與學生受眾進行“微”互動，表面上看修辭者是卡通形象代言，實際上是幕后修辭者學校，運用三種“認同”策略，引導學生受眾認同學校的教育和引導。據此，本文擬從以上三種“認同”策略，分析高校如何通過卡通形象代言促進學生受眾對學校“微”媒體修辭形象及傳播內容的認同。

二、“認同論”視角下高?！拔ⅰ泵襟w卡通形象代言傳播實例分析

由于“微”交流具有話語修辭的復雜性，卡通形象代言往往不只采取一種而是綜合運用三種“認同”策略獲取受眾認同。為凸顯某一種“認同”策略的特點，本文將分別從三個角度進行分析。

（一）同情認同

從“同情認同”的角度來看，高?！拔ⅰ泵襟w卡通形象代言的形象設計、語言風格、話題內容均表現出突出的“同情”特征。例如，武漢大學微博微信形象代言“珞珞”和“珈珈”（見圖1）：

圖1　武漢大學微博、微信形象代言——珞珞珈珈　

圖2　福師大數計學院團委學生會微博

珞珞和珈珈造型生動可愛，外形設計靈感來自武漢大學的老建筑，融入學校歷史、文化特征，珞珞象征珞珈山綠色活力，珈珈體現東湖之美，頭戴櫻花更是武漢大學的標志。高?！拔ⅰ泵襟w卡通形象代言往往被塑造成大學生形象，頗具校園文化氣質，也洋溢著青春正能量。

此外，卡通形象代言在微博微信上擬人發言，語言風格活潑，如武漢大學一條微博含“學渣”、“學霸”等大學生群體內流行的網絡熱詞，吻合大學生新潮一族的“調調”?？ㄍㄐ蜗笳Z言語氣詼諧幽默，能使其形象更加立體飽滿，個性更加突出，符合大學生交流的特點。

再者，高?！拔ⅰ泵襟w卡通形象代言經常推送與大學生學習、工作、生活相關的話題內容，引起學生關注，引發受眾共情，如圖2。

總之，高校“微”媒體卡通形象代言無論從外形、語言還是話題都表現出大學生共性的“征象”，體現大學生活的特點，備受學生受眾青睞。它們建立起高校修辭者與學生受眾的情感聯系，所言所感更貼近學生，貼近大學生活，使受眾容易聽、聽得懂、愿意聽，更能引起學生的共鳴。

（二）對立認同

從“對立認同”的角度來看，高校“微”媒體卡通形象代言通過指出與大學生共同面對的問題即共同的“對立面”，先與受眾達成一致立場，再引導學生理性看待問題，接受引導和建議，如下（見圖3、圖4）：

圖3　南開大學微博“查教室，問小開”　

圖4　福建師大學生服務聯動協調中心微博　“小聯微提醒”

以上卡通形象代言提到自習教室、食堂飯菜等大學生普遍擔憂和不滿的問題，表明自己也跟同學們一樣關注相同的難題，誘發學生受眾的立場認同。同時，卡通形象代言的言說不止于“憂心”和“吐槽”，它們代替學校為同學們解釋和建議，讓同學們在潛移默化中接受學校的引導。

此外，大學生由于人生閱歷尚淺容易成為社會不穩定因素侵害的對象。學校反復進行安全教育會被視為形式而無法提高學生的警惕性。以下卡通形象代言的“友情提醒”（見圖5）先與同學們樹立“公敵”，再增強學生的防范意識，呼吁受眾共同抵制社會危害。

圖5　來自福建師范大學團委微博　

圖6　來自華小科微博

再者，大學生由于缺乏成熟的判斷標準，可能被網絡炒作的不實輿論所利用，一不小心也會參與傳播謠言，此時學校官方的管控反而不容易讓學生接納。而卡通形象代言一定程度上能幫助學校引導學生正視問題，理性思考（見圖6）。

自天價切糕事件，“切糕”被妖魔化，“切糕黨”成為霸道、危險的代名詞，觸發大學生對民族沖突和消費者權益矛盾的抗議。以上卡通形象代言直面“切糕”問題，表明與大學生一樣反對傷害公民權益的不法行為，與此同時指出另一個必須共同反對的“對立面”——“誹謗”行為，告知學生受眾杜絕“針對新疆同胞的地獄攻擊，人身攻擊”，發揮輿論引導作用。

（三）誤差認同

從“誤差認同”的角度來看，高校依托卡通形象代言以“小伙伴”、“童鞋們”等稱呼學生受眾，將自己塑造為大學生群體中一員，“引誘”受眾不知不覺地進入“我們”行列，促使學生受眾的無意識認同。其次，新媒體往往綜合文字、圖片、動態圖像等媒體符號進行傳播，最大限度地還原信息的本來面目，使傳播更具綜合性、直觀性、形象性，提高傳播效率，更容易讓受眾接受[8]。

清華大學招生辦推出以卡通形象“清小華”為主角的招生視頻，將受眾帶入求學故事中，為考生動態地呈現進入清華大學的十種途徑，以更為通俗直觀的方式介紹高校招生政策，不僅更能吸引學生受眾眼球，而且能讓他們獲得身臨其境的感受，加深他們對學校宣傳內容的認同。

三、高?！拔ⅰ泵襟w卡通形象代言傳播對網絡思政工作的新啟發

高校打造卡通形象代言通過“微”媒體與學生受眾進行“微”互動，綜合運用三種“認同”策略，促使學生受眾對學校新媒體修辭形象及傳播內容的認同，從而提高學生對學校網絡思想政治教育和管理的認同度，為新時期高校優化網絡思政工作帶來新啟發。

（一）“微”力無邊，傳播校園思想文化

當前，不少高校及其職能部門開通微博微信等新媒體平臺，拓展校園思想文化傳播的空間，但有些平臺缺乏合理的推廣和建設，內容原創性不夠、特色不夠鮮明，經常存在不同學校之間互相抄襲的現象，或者成為本校官方網站的鏡像復制。有些微博微信仍停留在以學校發聲為主的單向信息傳播方式，學生受眾交互性不強，鮮有粉絲關注和發言，甚至出現空殼子、荒漠化趨勢，學生受眾認同度不高，沒有很好地發揮“微”媒體潛在的“微”力。高校打造具有學校特色和青春魅力的卡通形象代言，讓它們活躍于高校微博微信等新媒體平臺，參與大學生的網絡交流與管理，既能豐富高校修辭者本身的修辭人格，提升高校修辭者的親和力，拉近高校修辭者與學生受眾的距離，又能增強高校“微”媒體的新穎性和交互性，為高?！拔ⅰ泵襟w帶來更多的人氣和關注。同時，高校還可以將“微”媒體卡通形象代言塑造為被學生受眾廣泛認同的正能量傳播者，將學校思想教育和文化傳播融入學生喜聞樂見的“微”交流中，改變學校官方傳統單向灌輸的“說教”形式，例如，很多高校會從卡通形象代言的視角“帶領”學生受眾一起關心時事政策，閱讀校園新聞，評選模范師生，目睹校友風采，感受榜樣力量，欣賞校園風光等?？ㄍㄐ蜗蟠宰プW校宣傳的重點，契合學生的興趣點，讓學生受眾在日常閱讀中就能接收學校的正能量信息，讓新媒體交流的“微”力滲透入高校思想文化傳播中，不僅能提升學生思政教育的時代性和實效性，還能增強校園網絡文化的吸引力和感染力，讓學生受眾在興趣盎然中接受學校思想文化的熏陶[9]，有利于學校網絡思政工作平臺形成品牌特色。

（二）“微”言大義，引導校園主流輿論

當前，價值觀、人生觀尚未定型的大學生置身于網絡海量信息中，面對良莠不齊的議論，容易盲目跟風，群起進攻，可能引發沖動和偏激言語，甚至為自己招來網絡安全隱患。可以說，強化學生網絡安全防范意識，培育學生網絡媒體素養成為新時期擺在高校思政工作面前的迫切任務。高校依托“微”媒體卡通形象代言，及時了解學生的思想和行為動態，針對影響學生受眾學習生活的不同輿論主題和突發社會事件，如沉迷網游、出行防竊、傳銷詐騙等，以朋友般的善意提醒代替校方的反復教育，在大學生群體的“微”交流中營造自我警惕和抵制危害的氛圍，能讓學生受眾更自覺地、更有效地學會自我保護。此外，由于“微”媒體傳播具有開放性和裂變式特點，高校不免需要開展網絡突發事件危機公關。高校不僅要正面應對危機問題，還要講求合理有效的引導方法。例如高?？梢砸劳锌ㄍㄐ蜗蟠栽凇拔ⅰ泵襟w上發出理性聲音，發表客觀有說服力的觀點，揭露真相，辟除謠言，傳達正面準確的信息，將卡通形象塑造為深明大義且能夠“微”言大義的大學生“意見領袖”，從而促使其發揮感召力、影響力，在學校網絡輿論危機關頭，主動搶占輿論先機，搶奪話語權，掌控事態發展的趨勢，占領學生受眾接收信息的陣地，形成積極向上的校園主流輿論，真正做到以理服人，以文感人，實現思想引領的潤物無聲。

（三）“微”入人心，完善校園服務體系

高校由于教師職工與學生比例相差懸殊，物力資源和人力資源有限，在滿足學生訴求方面往往很難做到面面俱到，也不免存在時間上的滯后，導致學生群體產生誤會矛盾，對學校的服務工作頗有微詞，進而不信任認同學校的管理。高?！拔ⅰ泵襟w可以充分利用網絡傳播的及時性、共享性和互動性特點，形成以卡通形象為代言的“微”服務隊伍，配合學校常規管理工作，突出學生受眾的主體性，以解決學生最關心、最直接、最現實的問題作為出發點和落腳點，通過線上線下快速聯動，開拓便捷的“微”服務途徑，創新學校服務管理學生的模式，同時讓學生參與學校的民主管理，進一步完善校園服務體系。例如當前不少高?？ㄍㄐ蜗蟠砸苑諏W生為主導，不約而同在微博微信上推出校園“微分享”、“微提醒”、“微倡議”、“微消息”等話題欄目，發布與大學生學習、工作、生活相關的消息，為學生受眾集合多方資源、答疑解惑，提供貼心、細致、高效的幫助，同時收集學生對學校教育管理的反饋意見，獲取學生對高校網絡思政工作的認同，也緩解了高校思政工作的壓力和沖突。

高校網絡思政工作應該“以青年學生喜聞樂見的話語體系，引導學生回歸生活世界，用真情打動學生，用經典吸引學生，用智慧征服學生?！盵10]伯克的“認同論”修辭學思想為我們探究高校“微”媒體卡通形象代言提供了更為深入的理論支撐。高校在“微”互動中，依托卡通形象代言，綜合運用“同情認同”、“對立認同”、“誤差認同”三種修辭策略，發揮修辭效力，傳播思想文化正能量，引導校園主流輿論，完善學生服務體系，不僅贏得學生受眾對卡通形象代言的信任，也能獲取學生受眾對高校新媒體修辭形象及傳播內容的認同?？梢哉f，打造“微”媒體卡通形象代言品牌，提升高校新媒體修辭形象的受眾認同度，對新時期優化高校網絡思政工作有深刻的啟發意義。

[1]鐘之靜.微博環境下的高校宣傳工作創新策略[J].新聞世界,2012(12):89-90.

[2]Burke,Kenneth.A Rhetoric of Motives(2ndedition)[M].Berkeley:University of California Press,1969.

[3]Ehninger,Douglas.Contemporary Rhetoric:A Reader’s Coursebook[M].Glenview,IL:Scott,Foresman&Company, 1972.

[4]Burke,Kenneth.Rhetoric-Old and New[J].Journal of General Education 5,1951(3):202-209.

[5]肯尼斯·博克.修辭情景[C]//大衛·寧等編,常昌富等譯.當代西方修辭學:演講與話語批評.北京:中國社會科學出版社，1998：155-168.

[6]鄧志勇.修辭理論與修辭哲學:關于修辭學泰斗肯尼思·伯克的研究[M].上海:學林出版社,2011.

[7]張婉麗.新媒體與大學生社會主義核心價值觀培育互動模式探析[J].渭南師范學院學報,2014,29(8):94-97.

[8]許建萍.微時代高校思想政治教育創新探索——以福建師范大學“五微五陣地”微博體系建設為例[J].湖北科技學院學報,2012,32(12):223-225.

[9]俞明祥,王永珍.運用微博加強大學生社會主義核心價值觀教育探析[J].思想教育研究,2014(7):56-58.

（責任編輯：馬圳煒）

Enhancing Students’Identification on Ideological and Political Education by Improving the Micro-medium Ethos of University

SUN Tian
（Student Affairs Department,Fujian Normal University,Fuzhou,Fujian,350007,China）

It is trend that universities use microblog,Wechat and other Internet platforms to carry on ideological and political education for students.Seeing from Kenneth Burke’s Identification Theory,universities communicate with student audience on micro-medium through cartoon image by using the rhetoric strategies of identification by sympathy,identification by antithesis and identification by inaccuracy to spread ideology and culture positive energy among students,guide the mainstream of public opinions on campus and improve students’service system so that it could obtain identification from student audience on the new medium ethos of universities.It brings significant enlightenment for universities to improve ideological and political education for students on Internet in new period.

the micro-medium of universities;cartoon spokesman;rhetoric identification;ideological and political education for students

G641

A

1673-1417（2015）02-0073-05

10.13908/j.cnki.issn1673-1417.2015.02.0015

2015－04－30

孫湉（1987—），女，福建東山人，助教，碩士，研究方向：思想政治教育，跨文化交際。