傳統媒體與新媒體的融合

周春霞

（廣州廣播電視臺，廣東廣州 510010）

隨著新媒體影響力的不斷增長，使得當前的移動電視、手機短信、手機媒體、微信、微博、播客等新興媒體迅速崛起，并且新媒體影響力呈逐漸加大的趨勢。我國網民數量將近6億人，僅手機網民就占4.6億，而微博用戶也達到了3億多人。習近平主席曾主持召開關于全面深化改革的第四次會議，對促進傳統媒體與新興媒體的融合發展提出了相關的指導意見。新聞傳媒的發展應該聚焦于傳統媒體與新媒體的協調發展。新媒體產業的發展前景是：新媒體產業將成為媒體產業發展的潮流，部分不合時宜的傳統媒體將逐漸式微，而順應市場發展的媒體仍保持著生命力，媒體產業發展的核心將歸根于文化內容。與新媒體融合發展對傳統新聞媒體來說，是一個重大的課題，其面臨的諸多難題需要從下文幾個方面改進。

1 分析受眾 找準市場地位

目前，很多傳統欄目意識到了新媒體的力量，紛紛在新媒體平臺開辟市場，然而在融合過程中卻發生了水土不服的現象。大多數人特別是年輕人基本都是從網上來獲得信息，而主流媒體則受到了冷落。究其原因，是對受眾特點分析不足，節目市場定位不準導致。

首先，傳統媒體關注的是收視率、可視性，新媒體關注的是粉絲數和曝光量。新媒體的受眾呈現年輕化、快餐化、個性化特點，因此在融合過程中發布內容要從內至外轉型置換，而不是生硬的將傳統欄目移植到新媒體，否則必然導致排斥反應。以科普節目為例，傳統媒體的專題視頻形式會因流量大、觀看時間長而無法在新媒體直接推廣，因而需要對傳統節目進行二次開發。二次開發包括內容上和風格上的開發。如，在微信平臺設立欄目公眾號，在發布信息內容時，需將長專題內容進行拆分，圖片式、短語式發布。

其次，針對不同的媒體受眾，重新設置市場定位。新媒體的受眾呈現年輕化、圈子話特點，在新媒體與傳統媒體融合中應有意識的進行市場測試和數據分析。如在微信公眾號的經營中，通過文章或小視頻的發布，測試粉絲的瀏覽量與轉發量，根據數據分析判斷新的版塊樣式和語言風格是否為受眾所接受，并迅速進行調整完善。

傳統媒體本身具備發展基礎和公信力，因而并不會快速走向消亡。與此同時，新媒體正呈迅速發展趨勢，兩者之間產生摩擦并走向融合是必然的發展趨勢。

2 改變觀念 掌握新型語言

促進傳統媒體與新媒體融合本質上是要使思想觀念達到一定意義上的融合。但縱觀媒體產業的發展歷程，人們將傳統媒體跟新興媒體進行融合的思想觀念仍放不開，直接影響了傳統媒體向新型媒體的轉換進程。然而，在信息大爆炸的今天，互聯網的發展對整個社會的思想觀念、思維方式產生極大影響，甚至對整個時代的認知有著重大的導向作用。

新媒體內容發布要標題有懸念、配圖具有沖擊力，語言有溫度、有個性。如微信科技號“APP每日推送”的部分頭條選題“1984年如果就有iphone的話，那么長什么樣子呢？”、“這么多年都被手機玩了——讓iphone6用5個多小時的秘密，原來這么簡單！”、“iphone和蘋果表哭暈在廁所——瘋了！這手機掰彎之后，直接變智能手表戴在手上！”等。不難看出，這些廣受微信粉關注的標題與傳統媒體的語言有著天壤之別。因而，傳統媒體在轉型融合過程中要將自己的語言體系進行深入研究和迅速轉型。

3 探索功能 開發新媒體互動功能

新媒體和傳統媒體比較增加了有很多互動功能，節目內容發布后，受眾不但可看、可評，還可以在功能欄選擇自己需要的與內容相關的服務內容，或是服務鏈接、或是購買指引、或是抽獎互動，這些交互性的功能設計增加了受眾與新媒體的關聯性。因而，傳統媒體在轉型中要結合新媒體的新型功能展開有針對性的研發。

傳統媒體在節目設計初始，可以預留節目活動的接口與新媒體對接。如制作美食節目，同時在傳統媒體與新媒體推廣，新媒體上的發布內容以食客的現場品嘗圖片發布和體驗感受為主，功能欄可以放置相應商家的優惠券、推薦美食產品的鏈接和前往飯店路線的鏈接等等，充分調動受眾的參與熱情，保留粉絲忠誠度，同時又對傳統欄目進行宣傳推廣，一舉多得。

4 加強融合 培養復合型人才

在傳統媒體朝新媒體的方向轉型的進程中，缺乏復合型人才使其發展受到一定程度的阻礙。促進傳統媒體與新媒體融合發展需要從業人員具備極高的專業素質，不僅需要具備創新的思維，還要精通計算機技術，同時具備敏感的行業觸覺并且有超強的行業洞察力。要讓新媒體擁有旺盛的生命力，管理者要有全新的頭腦、要有能駕馭新媒體能力的技術人員以及與之相適應的管理體制，要將現有的編輯人員培養成能靈活運用新媒體的人才，特別是要培養出傳統和新媒體所需要的復合型人才。

對于官方媒體而言，在傳統媒體與新媒體的融合過程中，既要充分考慮社會效益，使其實現利益的最大化，又要協調好經濟問題上的投入和產出比。只要媒體融合過程中有一個正式的機構作保障時，傳統媒體和新媒體才能實現真正意義上的融合，才能最大限度地滿足其融合所帶來最大限度的效益，給媒體的融合進程提供源源不斷地提供力量源泉。

5 結束語

在新媒體的沖擊下，傳統媒體面臨嚴峻考驗的同時，也面臨著極大的發展機會，這也是實現跟新媒體融合發展的機遇。新媒體先天不足，但后天在產業結構中占優勢地位。而傳統媒體在內容的建設上具備優勢，譬如權威性、公信力以及相關的報道經驗、品牌、專業能力等等，這些恰好也都是新媒體于發展進程中最缺乏也最迫切需要的東西。因此，必須加強傳統媒體和新媒體融合的力度，通過巧妙運用新技術，不斷進行產品形態的完美改造，使得豐富廣泛的信息資源在新媒體技術平臺上能夠實現多次發布與復合使用等，以此達到實現內容增值服務的目的。

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