電子商務企業會員制營銷策略分析與優化

■ 郭丹丹 呂艷玲 博士（山東大學管理學院 濟南 250100）

電子商務企業會員制營銷策略分析與優化

■ 郭丹丹 呂艷玲 博士（山東大學管理學院 濟南 250100）

隨著信息技術的不斷成熟，電子商務企業發展勢頭日趨強勁。作為互聯網時代C2C和B2C電子商務模式的企業代表，淘寶網和京東商城均選擇用會員制營銷的方式提升顧客價值，并且有較為典型和出色的表現。本文采用顧客價值的四維模型理論，對這兩家企業會員制營銷策略的運用效果進行了分析評述，發現兩者在情感價值、社會價值和質量價值方面均存在漏洞。進而根據購物網站顧客價值影響因素的已有研究成果對電子商務類企業進行更深一步分析，從商品、價格、服務、品牌和顧客關系角度為電子商務企業提出了優化策略。最后從宏觀方面對電子商務企業實行會員制營銷策略做出了展望，以探尋新發展環境下電子商務企業的應對措施。

電子商務 會員制營銷 顧客價值 淘寶網 京東商城

問題的提出

近年來，由于互聯網技術的應用和普及，電子商務迅猛發展，網絡零售市場更是發展迅速。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2013年，中國電子商務市場交易規模為10.2萬億，網絡零售市場交易規模達18851億元；2014年電子商務市場交易規模達到13.4萬億，同比增長31.4%，其中網絡零售額增長49.7%。

電子商務企業取得競爭優勢的關鍵在于贏得用戶、留住顧客。根據現狀來看，其普遍運用的制度設計就是會員制營銷。那么會員制營銷是否有效？企業在運用會員制營銷的過程中存在哪些問題，又有哪些需要改進的方面呢？

本文嘗試以電子商務網站的代表企業淘寶網和京東商城為例，從顧客價值的角度對其使用方式和效果進行評價，以期得出會員制營銷策略方面的有益啟示。

理論概述

（一）會員制營銷的內涵和優勢

會員制營銷是指企業通過組建一定的組織形式，以客戶自愿參加的形式，并提供適合需要的服務，培養企業的忠誠客戶，以此獲得經營利益的營銷方式（林建安，2003）。會員制在我國廣泛應用的時間不長，由于我國學界對會員制的研究尚處于初期，對實踐的指導作用有限，企業尚未積累足夠經驗，因此會員制在我國的反面應用案例比比皆是。

會員制營銷作為一種應用了近百年的方法，自然有其獨特的優勢。可以說，它是一種企業與顧客雙贏的營銷方式。

對于企業來說，實行會員制的主要目的是提高顧客忠誠度，促成良好的關系營銷。具體來說，實行會員制可以使企業獲得大量的一手資料；有助于消費者與商家的互動交流，進而有利于提高和改進產品服務質量等等。對于顧客來說，成為會員可以享受一定的價格優惠，同時可以獲得商家提供的其他專享服務。另外，會員級別越高，帶來的榮譽感越強。

（二）顧客價值理論

企業與顧客之間的關系歸根到底是一種各自追求利益和滿足的價值交換關系（張懷華、徐磊，2008）。顧客之所以對企業保持忠誠，主要是因為企業能夠給顧客提供優異的價值（解娜娜，2013）。學者們比較有共識的看法是，顧客價值實際上就是顧客感知價值，即感知利得與感知利失的差額。本文采用這一觀點。

顧客價值劃分為四個維度：一是情感價值，指顧客從商品消費的感覺和情感狀態中所得到的效用；二是社會價值，指產品提高社會自我概念給顧客帶來的效用；三是質量價值，指顧客從產品感知質量和期望績效比較中所得到的效用；四是價格價值，指短期和長期感知成本的降低給顧客帶來的效用。因此，要想提升顧客價值，就必須全面兼顧這四個維度。

案例分析

（一）淘寶網和京東商城的會員制度

淘寶網的會員制度。淘寶網成立于2003年，最早只進行單純的商品貿易服務，在成立伊始就以它創新性的C2C商業模式受到社會的強烈關注。而后淘寶網的業務范圍逐步擴大，現在已不再是一家簡單的拍賣網站，而是亞洲最大的網絡零售商圈。隨著阿里巴巴2014年的上市，淘寶網的發展前景可期。

筆者從淘寶網的會員俱樂部頁面找到其對會員級別、特權的詳細解釋，如表1所示。

會員等級與成長值呈正相關，成長值是淘寶網會員通過購物所獲得的經驗值，由累計金額根據公式計算獲得。

淘寶網的會員特權品種繁多，除了與顧客購物時的物質利益直接相關的“VIP階梯價”之外，還有“生日特權”“節日特權”的現金紅包、優惠券、淘金幣（淘寶網的虛擬積分，可用來兌換某些獎品或沖減某些商品價格），以及“酷盤特權”“阿里小號”等淘寶網獨有的滿足消費者網絡資源使用需求的特權。

京東商城的會員制度。京東商城屬于近些年后來居上的電子商務公司。京東公司成立于1998年，早期并不涉及電子商務領域，而后轉行成立京東商城，并在2007年獲得今日資本的融資支持后，實力逐步增強。2014年5月22日，京東商城在納斯達克掛牌上市，成為僅次于百度、阿里、騰訊的國內第四大互聯網上市公司。

表1 淘寶網會員級別與特權規則表（部分內容）

表2 京東商城會員特權規則表（部分內容）

京東目前的會員級別共分為5個等級：注冊會員、銅牌會員、銀牌會員、金牌會員、鉆石會員。與淘寶網不同的是，京東商城的會員成長值影響因素眾多，“是京東會員通過登錄、購物、評價、曬單所獲得的。” 京東商城對會員的行為做了許多有效性約束。比如評價，“拷貝自己或者他人評價內容超過80%以上”“使用標點符號過多的”均為不合格評價，不能加成長值分數。

不同等級會員的有效期是不同的。注冊會員和銅牌會員永久有效；銀牌會員有效期1年，1年后扣除1000成長值，根據剩余成長值重新計算級別；金牌會員有效期1年，1年后扣除4000成長值，根據剩余成長值重新計算級別；鉆石會員有效期1年，1年后扣除10000成長值，根據剩余成長值重新計算級別。其列示的會員特權規則如表2所示。

其中，“京豆”是京東商城自行開發的一種虛擬貨幣，100京豆可抵1元現金。它的獲取方法與成長值基本一樣，但在消費時可以用來直接支付訂單。京豆還可以用來購買“京豆優惠購”商品、兌換優惠券、抽獎。每一年度的京豆到年底會自動清零。

另外，評價被刪除、曬單被刪除、退貨、會員級別有效期到期等情況均會被扣除相應分值。

（二）淘寶網和京東商城會員制策略的顧客價值效應分析

基于顧客價值理論四維度的會員制策略。情感價值。淘寶網的情感價值主要體現在：會員級別提升的喜悅感；“生日特權”“音樂特權”“節日特權”等特權的尊榮感；節日禮品的驚喜感；“酷盤特權”等體驗性權利的新鮮感。而京東商城的情感價值體現在會員級別提升的喜悅感；“售后服務”“預約電話”“貴賓專線”的貼心感。

社會價值。淘寶網為顧客帶來會員稱號的歸屬感；會員等級和達人稱號的地位感；分等級特權措施帶來的優越感，如“音樂特權”（蝦米音樂）。而京東商城會員制的社會價值體現在：會員稱號帶來的歸屬感；“會員勛章”（蝴蝶結勛章、天翼4G勛章）帶來的自我認同感和自我價值感。兩者都用會員的稱號為顧客帶來歸屬感、采用不同等級對應不同特權的策略，為高等級顧客帶來優越感，從而增強社會價值。

質量價值。淘寶網通過“極速退款”即點即退，瞬間到賬，緩解質量問題帶給顧客的焦慮感，以此來提升質量價值。京東商城則通過建立良好的購后評價與反饋體系，使顧客在評價后獲得成長值和京豆，加強顧客質量價值的感知。

由于互聯網的虛擬性，顧客的不安全感導致其對金錢的敏感性增加，淘寶網的“極速退款”雖然是事后補救，卻能用真實的錢款減輕顧客的不安全感，因此淘寶網的方法更能提升質量價值。

價格價值。淘寶網的價格價值體現在“VIP階梯價”“百筆好禮”“百天好禮”“生日特權”“節日特權”等帶來的優惠感。京東商城體現在“自營免運費”“全能京豆”“會員狂歡節”“生日禮包”“新人禮包”等帶來的優惠感。

兩家企業都設立各種特定節日，專時進行優惠促銷和購物補貼，從而增強價格價值。但京東商城由于B2C的運營模式，可以在電商至關重要的物流配送環節采用“自營免運費”策略，淘寶網則無法做到。

淘寶網和京東商城會員制營銷策略的不足。總體來看，淘寶網的會員特權花樣非常多，比如“音樂特權”“節日特權”等，并且還有淘寶獨特的“阿里小號”“WiFi特權”等，為顧客帶來新鮮體驗。而京東商城則注重為顧客購買過程提供貼心的保障，如“預約電話”“售后服務”，使顧客享受到實實在在的好處。

但是淘寶網和京東商城在顧客價值前三維度對應的會員制策略設計上均存在較為明顯的不足。

淘寶網令會員等級與成長值相關，而成長值的影響因素較為單一，這可能會導致某些“看得多買得少”的會員升級較慢，不能在短時間內享受更為豐富的特權，影響情感價值；淘寶網在會員俱樂部首頁并沒有對分等級提供的特權如“酷盤特權”“阿里小號”等作詳細解釋，這使得會員并沒有意識到自己等級對應的特權，弱化了會員制營銷策略提供的社會價值；淘寶網僅用“極速退款”提升顧客的質量價值感知，而對于最近頻頻曝光的“淘寶假貨”事件，卻只是在首頁公告欄內用帖子的形式作出回應，未能從進貨渠道、商家管理方面采取強有力措施，會影響質量價值。

京東商城銀牌、金牌、鉆石會員的有效期均為1年，1年之后采取的措施是扣除一定成長值，再根據剩余成長值重新計算級別，這樣突然的操作不利于顧客情感價值的感知，會給顧客造成不良心理體驗；京東商城僅用等級和勛章方式體現顧客社會價值，方法顯得較為單一；京東商城在“曬單”的規則制定上有失妥當，“只有前五名曬單且審核通過的顧客有成長值和京豆的獎勵”，這顯然不利于提升顧客的質量價值感知。

（三）會員制營銷策略的優化

購物網站顧客價值的影響因素主要包括商品、價格、服務、品牌和顧客關系五個方面。其中，商品因素主要影響顧客價值的產品價值維度，價格因素主要影響顧客價值的經濟價值維度，而服務、品牌和顧客關系等因素則主要影響顧客價值的心理價值維度。

其中，產品價值維度類似于質量價值維度，經濟價值維度類似于價格價值維度，心理價值維度類似于情感價值維度和社會價值維度。由于情感價值維度和社會價值維度均在很大程度上受顧客主觀判斷的影響，因此本文不對它們的影響因素作過多區分。

根據上文對淘寶網和京東商城在顧客價值各維度上的營銷方法和效果的評析，發現淘寶網和京東商城同樣在價格價值維度做得較好，在情感價值、社會價值、質量價值維度漏洞還較多，因此應該在商品、服務、品牌、顧客關系影響因素上再下功夫。筆者認為，淘寶網和京東商城以及其代表的電子商務企業可以從以下幾方面進行提高。

商品方面。應努力提高商品質量，尤其要提高顧客的產品感知質量。電子商務企業首先應該建立較為完善的制度，對零售商家進行嚴格管理和合適獎懲；嚴格把控進貨環節，選擇負責任、可信賴的渠道商進行合作。這樣才不會使會員的高期望績效落空，從而能從根本上解決質量價值維度的問題。

商品包裝方面也應精心設計。包裝是商品的外衣，保護著商品的同時，也裝扮著商品。它代表著企業的形象，在很大程度上影響著會員的產品感知質量。

價格方面。會員制促銷必須提供給會員切實的利益，才能把他們有效地吸引在企業周圍，購買企業的產品（馬絕塵，2002）。因此電子商務企業應在價格上提供優惠，以吸引和留住顧客。

比如C2C平臺企業可以與各賣家進行溝通合作，并利用CRM系統對顧客購買行為進行分析，來確定人氣較高、銷量較突出的商品進行促銷活動，從而使顧客享受到更符合需求的優惠。另外，電子商務企業可以利用大數據時代的豐富數據資源，對不同區域、不同年齡和階層會員的購買行為進行分析，總結吸引各類會員的不同因素，從而采取個性化價格優惠措施，以提升價格價值。

服務方面。第一，電子商務網站應該完善會員級別設置規則，并使所有顧客及早享受會員特權。比如淘寶網在會員等級提升方面的設計可以更周全，加上會員“簽到”次數、會員購物評價等等，更為綜合地對會員進行評價。而京東商城可以對會員的有效期制度進行調整。比如不扣除，而是保留原成長值和等級，但對1年內成長值增加快的會員采取更為優惠的規則，吸引低等級會員快速升級，同時可以起到防止會員等級停滯不前的作用。

第二，電商企業需注意物流配送的及時性。物流配送過程的關鍵在于速度和質量。如何快速、安全、保護商品質量不受損壞是企業最需要考慮的。京東自營式物流配送具有快捷、方便的特點，這種形式值得其他企業借鑒學習。

第三，電商企業應努力提升售后服務的質量。售后服務涉及多方利益，受多重因素影響，淘寶網和京東商城目前也沒有令人非常滿意。筆者認為，售后服務質量的提升不應僅表現會員制度體系設計中，還應該體現在服務人員的態度、對顧客的理解程度等情感價值維度的提升上。

品牌方面。強勢品牌都具有清晰簡練的品牌核心價值訴求，這是品牌最重要屬性和利益的概括。電子商務企業需要明晰自己的品牌核心價值訴求。淘寶網—“淘！我喜歡”；京東商城—“多·快·好·省”，兩家企業的廣告語大致能反映出其品牌核心價值訴求。企業當然不能光說不做，因此淘寶網如何贏得顧客的長期喜愛、京東能否持續為顧客提供“多·快·好·省”的商品或服務，則是更需要找到對應方法并堅持執行、不斷改進的。

顧客關系方面。電子商務企業需要營造企業與顧客、顧客與顧客之間的良好關系，提升顧客感知心理價值。顧客溝通和個性化服務是影響顧客感知心理價值的顧客關系因素。

顧客溝通可以從企業與顧客的溝通和顧客之間的溝通兩方面展開。

企業應該在網站醒目位置對會員特權規則作詳細的解釋，確保會員明晰“游戲規則”。企業可以設計一些與顧客直接有效的互動，比如設置“會員意見專區”，了解顧客的愿景和期待，從顧客的角度出發協調雙方利益，完善企業會員制營銷策略。而顧客之間的良好關系利于和諧購物環境的塑造。曬單是網絡購物中體現真實性的好方法，網絡中常說“無圖無真相”，反映了網民在虛擬世界中恐懼被騙的心理狀態。京東商城應該擴大“曬單”的獎勵面，激勵更多會員參與，反映商品的真實情況，增進顧客間交流溝通，增強顧客情感價值。

個性化服務表現在針對高等級會員和針對普通會員兩個方面。針對高等級會員，電子商務網站可以為其量身定制彰顯身份地位的特權服務。比如高等級會員通常有較強的權力需要，那么企業就可以為高等級會員打造專屬空間，給予話語權，展示其個人魅力。高等級會員通過“曬”出自己的購物體驗和所購商品，形成一定的追隨者群體。這樣便可滿足高等級會員受到尊重、自我實現的社會需要，增強其社會價值感知。在營銷3.0時代，信息技術和自媒體的發展使企業不得不密切關注消費者時刻變化的內心。企業可以利用CRM系統分析會員的搜索習慣和消費行為，但與高等級會員不同的是，針對普通會員，企業可以僅僅在溝通方式、購物推薦信息等方面實行個性化，重點在于使會員感受到來自企業的關懷，從而提升情感價值。

結論與建議

會員制是電子商務企業普遍運用的一種制度設計，從顧客價值角度對淘寶網和京東商城會員制營銷策略的分析，對于業內企業更有效地運用會員制營銷贏得顧客和保留顧客具有啟示意義。

（一）提高對會員制營銷策略本質和核心的認識

回顧淘寶網和京東商城的會員制營銷策略，其還停留在一個較低的層次，也就是說還未對會員制有一個本質和核心的認識。會員制的本質是進行良好的關系營銷，這需要企業能夠摒棄企業本位思想，站在顧客的角度進行會員制方案的設計和策劃。

（二）探索更富人性化的社會價值

近些年，隨著社會化媒體的不斷發展，網絡社交成了人們越來越重要的一項生活內容，作為自媒體的個人衍生出的新型社會價值需求也是層出不窮。提升顧客價值必須順應營銷環境的發展，作出新的改良。更富人性化的社會價值，便是強調企業抓住顧客的深層次需求，從而促使顧客做出符合企業期望的行為。

（三）重視CRM客戶管理系統的建設

電子商務類企業應該努力提高CRM系統的管理技術，在大數據時代運用會員個性化有效數據進行較為可靠的企業決斷和預測，有針對性地開展會員制營銷，節約成本，提高營銷效率，從而使企業在營銷新形勢下處變不驚，煥發出新的活力。

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