休閑度假旅游目的地評價模型構建

■ 李玉臻 博士 樊信友 副教授（、重慶理工大學管理學院 、重慶交通大學人文學院 重慶 400054）

著名未來學家格雷厄姆·莫利托在《全球經濟將出現五大浪潮》一文中曾預言，2015年人類將走過信息時代高峰期而進入休閑時代。早在1992年國務院就批準成立了12個國家級旅游度假區，但由于受當時經濟發展水平限制，這批度假區沒有取得預想結果。隨著國民經濟不斷發展，人們可支配收入和閑暇時間越來越多，旅游市場的發育也日益成熟。2011年，國家旅游局重新啟動了旅游度假區建設，并頒布了相關法規；2012年，出臺了《國民旅游休閑綱要》。這些政策法規的頒布預示著我國大眾休閑旅游時代已經到來，度假旅游目的地建設由此進入了一個新紀元。

國內相關研究現狀及述評

休閑度假旅游目的地建設離不開對資源潛質和產業發展的評價，以便為開發者和管理者的相關工作提供依據。2003年，國家質檢總局頒布了《旅游資源分類、調查與評價》，該國家標準的頒布實施，為旅游資源評價提供了直接依據。但旅游規劃實踐表明，該標準只適用于觀光型旅游資源，對休閑度假旅游資源的分類和評價不適用。

為了彌補這種缺陷，國內學者展開了相關研究。楊振之（2005）認為度假旅游資源評價要從觀賞游憩資源、生態環境、服務設施及服務、餐飲及其環境和娛樂項目五大方面進行；潘莉麗（2009）則基于系統論視角，從休閑資源價值、客源市場潛力、休閑環境保障和開發支持條件四個方面構建了休閑旅游資源評價體系；與潘莉麗的觀點相似，黃震方（2011）從資源要素價值、資源影響力、開發條件及資源潛力等要素評價休閑旅游資源；另外，侯文靜（2012）對山地旅游休閑度假目的地的評價進行了研究，從食住行游購娛、目的地形象、基礎設施和管理與服務等九個維度構建了評價指標體系。對相關評價指標權重的確定，學者們主要使用的方法包括主成分分析法、主客觀綜合賦權法和層次分析法等，或者直接參照《旅游資源分類、調查與評價》的賦分評價標準?？偨Y以上研究成果，休閑度假旅游的評價主要包含資源本身和環境因素兩個層面，其中環境因素分為宏觀環境和微觀環境，宏觀環境指影響休閑度假旅游發展的外部大環境，而微觀環境指的是產業環境，如產業設施和服務等。這些研究成果及其應用，使休閑度假旅游資源的規劃趨于規范，同時極大促進了休閑度假旅游的發展。但這些成果也反映出一些不足，主要表現在三個方面：一是概念混淆不清，沒有嚴謹區分資源評價、產品評價、產業評價和目的地評價等概念，本來是資源評價，但把服務設施和服務水平作為重要指標納入進來，從而變成了產業評價；二是對休閑度假旅游的屬性認識不夠，導致評價指標體系構建不科學，表現為一些評價對生態環境和度假設施（項目）等指標強調不夠，缺乏基于游客需求的指標分類體系，從而弱化了其應用性，指標之間存在過大相關性等；三是偏重資源和景觀評價，對產業發展的綜合性評價不夠。相對觀光旅游，休閑度假旅游對資源的依賴性偏弱一些，因此后期的配套設施對于目的地建設來說相當重要，即使資源條件一般的地方也可以發展成為知名的休閑度假旅游勝地，例如美國拉斯維加斯。

休閑度假旅游目的地評價指標體系構建

針對以上不足，借鑒國內外相關理論研究成果和其他較成熟的評價體系，本文構建了休閑度假旅游目的地評價體系，包括生態環境、資源價值、旅游設施、服務質量、市場價值、區位條件、基礎設施和社會參與八個評價項目，每個項目又包括具體的評價內容，就此構建起目標層、項目層和因子層的評價指標體系，具體見表1。

本指標體系的構建，堅持以下原則：一是系統性原則，旅游度假目的地是一個有機系統，涉及多方面因素，包括內部和外部、硬件和軟件、自然和人文等，這就要求評價指標體系的構建應全面完整，以綜合反映目的地的整體價值。二是雙篩法，指的是評價指標的選擇經過了兩輪篩選，第一輪是通過市場調查問卷，從游客層面篩選影響休閑度假旅游目的地發展的各種因素，初步構建評價指標體系。在此基礎上再進行第二輪的篩選，即通過多次專家會議最終確定評價指標體系。三是科學性原則，根據休閑度假旅游的供需調研，充分尊重休閑度假旅游發展的內在特點，提煉出影響旅游度假地發展的重要指標和特色指標，如生態環境、度假產品和設施等。四是共性原則，在選擇指標時盡量對任何類型旅游度假目的地的評價均適用。五是區別度原則，指的是同層評價指標間具有較大的區分度，相關性不強，能獨立影響旅游度假目的地的發展。

表1 休閑度假旅游目的地評價指標體系

表2 休閑度假旅游目的地評價指標權重分配

基于評價模型，進一步提煉出影響休閑度假旅游目的地發展的要素：資源與環境，資源指度假旅游依托的主題資源和其他資源等，環境包括自然環境和人文環境。楊振之認為生態環境類旅游資源是度假旅游資源的基礎要素，可以直接轉化為度假旅游產品。設施與產品，設施包括旅游設施和基礎設施，它是度假旅游的物質載體；產品即運動健身、休閑娛樂、康體療養和夜生活等功能的體現。市場與區位，市場指市場認同度、市場結構和規模、市場競爭力等；區位即可達性和交通的便利度、舒適度等。服務與參與，服務是依托于有形產品上的無形部分，它是提升度假目的地軟實力的關鍵；參與是社區與游客的互動，它是游客獲得深度體驗的重要內容，同時也有效提高了當地居民的收入。

評價指標權重的確定

權重是衡量各評價項目和評價因子對最終的目標層貢獻程度大小的比例值。在任何一個多指標模型的構建研究中，都會遇到權重分配這一問題，這可以通過多種方法來實現，比如層次分析法、數理統計法、模糊統計法和德菲爾法等。這些方法各有優劣，不同情況可選用不同方法。在這些方法中，比較簡單可行的是層次分析法，它將決策有關的因素分解成不同的層析，從而解決復雜系統的評價問題。層析分析法的基本步驟包括建立遞階層析結構、構造兩兩比較的的判斷矩陣和計算層次單排序權重等?；谝陨戏治?，同時考慮到層析分析法和德爾菲法在定性和定量分析中與現實的吻合度較高，具有較多優點，所以本文將采取兩個方法相結合的方式來確定各評價項目及評價因子的權重。

根據層析分析法的步驟，在先前已構建評價指標體系的前提下，進一步構造兩兩比較的判斷矩陣，以比較某一指標下同層指標間的重要程度，比較的方法是按1-9自然數標度打分，分數越高，表明指標越重要。為了保證評價的權威性和科學性，本研究采用了德菲爾方法，即通過現場或電子郵件方式向全國各地專家發放了三輪調查問卷。在第一輪和第二輪回收調查問卷后，分析不同專家的意見，把分歧較大的觀點進行了梳理和匯總，并及時向專家反饋和說明，同時發送下一輪調查問卷。這樣反復三次讓同一專家對評價結果進行修正，最終得到了一份相對統一的調查數據。

利用excel軟件對這份數據進行處理，測算出各評價指標的權重（見表2），同時計算所有判斷矩陣的CR值，結果均小于0.1，表明通過了一致性檢驗。

休閑度假旅游目的地評價模型構建

在運用評價模型進行評價時，會有來自不同評價對象的數據，為了使評價結果具有可比性，還需要對不同指標的原始數據進行標準化處理。本文擬采取極值標準化方法，采用的公式是Yij=Xij/max（Xij），其中是Xij是評價指標的實際原始值，max（Xij）是規定的評價指標的最大值（滿分值），Yij是經過處理過后的標準值。評價方法相當于滿意度調查，調查問卷可以同時向經營者和游客發放。如采用5分值評價，Xij的求解則是所有調查問卷某評價指標得分的平均值（0≤Xij≤5），而max（Xij）=5，顯然0≤Yij≤1成立。

經過以上過程可以得到休閑度假旅游目的地的評價模型為：

其中，R表示休閑度假旅游目的地的綜合評價指數，Fi表示某待評目的地的第i項指標的標準值，Wi則表示第i項指標所占的權重。根據評價模型公式，按照上述過程可以計算某休閑度假旅游目的地的綜合評價指數，也可以計算某評價項目的單項指數，進而進行比較性研究，以為旅游度假目的地的建設提供決策建議。

結論

根據評價指標的權重分配情況，結合休閑度假旅游發展實踐，得出如下結論：一是資源價值在休閑度假中的地位問題。在定性分析中，本文提到休閑度假對旅游資源的要求沒有在觀光中那么高，0.135的權重值證實了這一點。但休閑度假有時還不能和觀光旅游截然分開，觀光可以豐富度假生活，成為一種重要的度假活動。特別是度假區建設往往要依托某一主題資源，而這一主題資源的價值會影響甚至決定度假區的市場認同度。同時，有些專家提出建設“風景區中的度假區”，更表明度假旅游和觀光旅游緊密聯系。二是生態環境問題。生態環境的權重是0.283，是所有評價項目中最高的，這足以說明它的重要性。生態環境是度假旅游的基礎要素，它可以直接轉化為度假旅游產品。例如三亞，其最大的賣點不是某個旅游景點，而在于獨一無二的熱帶環境，溫暖的氣候、潔凈的空氣、湛藍的天空和蔚藍的大海吸引了無數中外游客前去休閑度假。三是設施問題，包括基礎設施和服務設施等，其權重分別是0.1和0.217。休閑度假是一種在異地的高檔生活方式，它要求比常住地有更完善的基礎設施和服務設施，以滿足度假者多樣化度假需求，同時它可以彌補資源條件的不足，創造一種新的旅游價值，使旅游地更具競爭力。所以，旅游度假地的建設要特別重視業態創新和產業鏈完善，從而使度假生活豐富多彩。

1.楊振之.論度假旅游資源的分類與評價[J].旅游學刊，2005（6）

2.潘莉麗.休閑旅游資源的分類與評價研究—以蘇錫常地區為例[D].南京師范大學，2009

3.黃震方等.休閑旅游資源的內涵、分類及評價—以江蘇省常州市為例[J].地理研究，2011（9）

4.候文靜.山地旅游休閑度假目的地評價指標體系研究[D].北京交通大學，2012