在線商品虛假評論形成路徑研究

陳燕方　婁策群

[摘要]以淘寶為例，通過對43萬條評論語料進行分析以及喬裝淘寶店主獲取的事實數據，從在線商品虛假評論實際解決需要出發，為在線商品虛假評論界定了新的含義，歸納了在線商品虛假評論的影響，最后全面分析了由在線評論者、在線銷售商家、在線商品交易平臺、虛假評論中介四大主體所組成體系中在線商品虛假評論的六大形成路徑、形成動因及特點。本文對下一步的在線商品虛假評論識別技術等相關研究有極強的理論和實踐指導意義。

[關鍵詞]在線商品評論；虛假評論；電子商務信用

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.01.010

[中圖分類號]G203；F713.36 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）01-0049-05

隨著互聯網商務應用的發展，在線商品評論已經成為影響在線消費者購買決策和電子商務網站產品銷售業績的主要因素，并逐漸形成了一種大規模的電子口碑（electronic word-of-mouth）。然而，由于在線商品評論主體（作者）具有不可見性，同時評論內容也往往帶有主觀色彩，這些都為虛假評論的產生提供了機會。比如有些商家（或用戶）為了達到刻意吹捧或詆毀某些商品或服務的目的，往往對這類商品或服務做出虛假評論。

在線商品虛假評論的研究源于Bing Liu教授團隊于2007年對在線商品垃圾評論檢測（review apam detection）相關研究的提出。虛假評論由于其真實樣本語料獲取困難、發布者行為手段隱蔽，危害深遠，因而一直是國內外學者的研究重點和難點。但以往研究主要存在以下幾個問題：

（1）研究多以英文語料為主，圍繞在線商品評論質量影響因素、質量特征以及質量評價等多個方面展開。而中文語法特征和語法結構較之英文存在較大差異，并且在中國當前信用體系不完善和法律監制的漏洞下，逐漸衍生出大批的中國式特色虛假評論操作方式，如“刷鉆”，因而這些問題都亟待解決。

（2）研究多以垃圾評論為對象，檢測模型缺乏針對性。虛假評論雖然可以劃分為垃圾評論的一種，但事實上無論從行為者發布動機、文本隱蔽性、檢測難度，以及危害程度比垃圾評論都有過之而無不及。因此，需要從欺騙和干擾兩個維度將其區分研究。

本文基于以上兩點，以國內最大網絡零售交易市場淘寶為例，通過從淘寶平臺抓取43萬條評論語料，并同時喬裝淘寶店主潛入虛假評論組織獲取基本事實數據。從而詳細分析和闡述了中文在線商品虛假評論形成的六大路徑。包括形成路徑中主體與主體間的行為動機，以及每類途徑中的在線虛假評論信息特征。

1.在線商品虛假評論信息含義辨析與界定

1.1在線商品虛假評論信息含義辨析

在線商品虛假評論至今并沒有一個獨立統一的定義，由于目前對在線商品虛假評論的研究多等同于垃圾評論的研究，因而大部分學者采用Jinal等提出的對垃圾評論的定義和分類，即垃圾評論分為虛假評論（unmlthful opinion）、無關評論（reviews on brands only）以及非評論信息（non-reviews）3種類別。我國學者孟美任等將“虛”和“假”分開定義，其中“虛”是指濫發沒有任何價值的評論信息，事實上這里的“虛”即指Jinal等定義中的第二和第三類垃圾評論。然而無論是將虛假評論等同于垃圾評論來研究，或是將“虛”和“假”分開來，以上學者對在線商品虛假評論的界定都是從行為主體者動機出發。即虛假評論指那些為達到促銷自家商品，提升自身信譽或詆毀競爭者商品的目的而發表的不真實的過高或過低的評論，從而故意誤導消費者或是干擾平臺意見挖掘系統。這里的行為動機主要來源于商家為提升自身銷售量，實現利益最大化。

然而通過對淘寶近43萬條評論語料進行實驗分析后，我們發現以下兩個問題：（1）無關評論以及非評論信息對于消費者和商家誤導作用較弱，在平臺的意見挖掘系統中也極易識別，并不會影響評論的情感分析和效用排序系統的穩定性。（2）信息具有時效性，僅在一段時間內對決策具有價值。然而在線商品評論展示時間具有一個較長的時間段，商家的服務可能本身根據在線評論提供的參考決策發生了改善，因而之前的差評也失去了對消費者決策的指導意義，在某種程度上也成為誤導消費者的錯誤信息。

在線商品虛假評論的識別和治理其意義在線評論效用服務，旨在為消費者提供真實、客觀與便捷的決策支持服務。因此，只有那些不真實虛夸或過貶的以及早已失去信息時效性的在線商品評論才是我們亟待研究和治理的對象。

1.2在線商品虛假評論信息含義界定

本文從評論信息效用的角度，將在線商品評論分為無用評論和有用評論（如圖1）。無用評論是指產品的評論相關度較低即主要包含廣告宣傳，以及無關商品信息的無意義評論；而有用評論則指產品的評論相關度較高從而會影響消費者購買決策的評論，其中有用評論又分為正面有用評論和負面有用評論。在線商品虛假評論即指那些會誤導消費者做出錯誤購買決策的評論即“負面有用”評論，他們常常通過“喬裝掩飾”成正面有用評論，從而誘使消費者購買過分吹捧的劣質商品（負面積極評論），或是阻止消費者購買蓄意詆毀的正常商品（負面消極評論），以達到自己的非法目的，以及那些早已失去信息的時效性，會導致當前消費者作出錯誤購買決策的不真實信息。

2.在線商品虛假評論信息的影響

在線商品評論是用戶表達對已購買商品或服務意見與建議的一種途徑，它作為商家與消費者以及消費者與消費者之間一種特殊的延時通訊模塊，既可以幫助商家評估銷售狀況，以指導下一階段的營銷戰略，同時也輔助其他消費者做出正確的購買決策，獲得良好的在線購物體驗。隨著網絡購物的深入普及，各在線商品交易平臺評論數據呈指數級增長，海量的在線評論數據使得人們越來越難以最短的時間獲得最有價值的信息，因此越來越多的平臺開始著手評論的深度挖掘工作，從而進一步提升消費者購物體驗。評論挖掘主要包括評論商品特征挖掘、評論情感傾向挖掘以及評論效用排序等幾個方面。在中文信息處理方面，如李實等提出了基于改進關聯規則算法實現了針對中文產品評論的產品特征信息挖掘，張紫瓊等對在線評論情感分析領域的研究現狀與進展動態進行了綜述分析，李志字采用模糊層次分析以及語義挖掘等方法構建了在線商品評論效用排序模型。endprint

然而，由于在線評論系統的不完善和利益的誘使，大量的虛假評論充斥在在線購物環境中，使得在線購物環節的每個主體深受其害，包括商家、平臺和消費者，其中消費者是在線虛假評論的最大和最終受害者。每當一條新的虛假評論產生，最直接的影響者便是最先接受虛假信息的消費者，誘導其做出錯誤的購物決策。隨著虛假評論的不斷增長，不管是何方主體出于何種目的制造的虛假評論，都會使得目標商家在短期內的銷售業績發生顯著的變化，或因競爭對手的詆毀使得銷售急劇下滑，或因商家自身的吹捧使得業績顯著高升，而這都屬于不正當的商業競爭行為，嚴重干擾了有序的電商競爭環境。另一方面，虛假評論信息也嚴重干擾了平臺評論挖掘效果，甚至導致結果與事實背道而馳，比如劣質商品得到消費者的一致好評或優質商品卻被刻意詆毀。商家銷售業績和平臺挖掘結果的雙重錯誤結果又使得更多的消費者購物失策，形成難以遏制的惡性循環。一旦大量的消費者“恍然大悟”，他們便對在線購物平臺的信譽甚至整個網絡購物環境產生深深地質疑，整個網絡購物環境的信譽都會嚴重受損。

3.在線商品虛假評論信息形成路徑分析

3.1路徑主體

3.1.1在線商品交易平臺

在線商品交易平臺是在線商品評論信息流轉的載體，并通過一系列的交易制度（如信用制度、支付制度等）來保障商品評論信息流轉的正常秩序，同時在線商品交易平臺還承擔著對評論信息進行二次加工的重要角色，例如進行評論情感傾向挖掘、效用排序、特征詞提取等工作，從而較高的提升了評論信息的效用和價值，以此為用戶提供更好的購物體驗。

當前在線商品交易平臺可分為開放型平臺和自營型平臺兩類。開放型平臺指平臺并不參與銷售，各類大小型商家入駐平臺，自營銷售，自負盈虧，平臺只需規范網上交易服務，并合理的控制激烈的內部競爭，如淘寶、拍拍等C2C平臺以及天貓等開放型B2C平臺。自營型平臺指平臺自主引進貨源，自營銷售或是自主經營品牌，自產自銷的商業模式。該平臺自主擁有經營權，內部競爭小，對外高度統一。如京東、聚美優品以及凡客（自主經營品牌）等B2C平臺。

3.1.2在線商品銷售商家

在線商品銷售商家作為在線商品虛假評論信息形成路徑的必要節點，既可能是虛假評論的作用對象，又可能是在線商品虛假評論的操作主體。在開放型平臺中，平臺內部商家之間競爭較大，為了提升自身信譽，提高商品交易量，在平臺現有網絡信用體系、商品評論體系存在缺陷的情況下，往往較易出現惡性競爭。如淘寶商家的“刷信用”、“刷鉆”，或是請職業差評師詆毀競爭對手。而對于自營型平臺，整個在線交易平臺本身就作為一個大型的在線商品銷售商家，面對來自其他平臺激烈的外部競爭，為了穩固自身的信譽，提升自身的流量，也會屏蔽正面的消極評價（即真實的負面評價），或者制造負面的積極評價（即虛假的過分吹捧評價）。

3.1.3在線虛假評論中介

在線虛假評論中介是指專業操作虛假評論，以達到非法盈利目的的組織或團體，是在線商品交易平臺不完善的信用體系下逐漸發展的新興灰色行業。根據目的劃分，可分為職業差評中介和信用炒作中介。職業差評中介屬于惡劣的商業競爭并且涉嫌敲詐勒索等法律問題，因此較隱蔽，常通過QQ群建立組織，僅在論壇、貼吧等網站宣傳，如注明“專業打擊淘寶假冒偽劣產品，同行競爭請加QQ號”等標語。他們按照雇主的要求針對競爭對手的店鋪或者商品進行惡意差評，直至競爭對手店鋪倒閉。

相比之下，信用炒作中介更為常見，它通過模擬在線購物流程來做出虛假的交易和評價，其主要操作手段為互刷和代刷。互刷是指把有意向信用炒作的商家組織起來，通過信用和資金擔保機制讓這些來自不同II）地址的商家進行連環互拍，通常速度較慢。代刷則指平臺通過招聘的大量職業刷客群來拍下寶貝并作出好評，賣家無需參與其中，平臺明碼標價全稱托管代刷，速度較快，費用較高。

3.1.4在線評論者

（1）職業虛假評論者

職業虛假評論者指專門從事制造虛假評論的群體，分為虛假好評的職業刷客群和虛假差評的職業差評師。其中刷客群既包含由“刷平臺”進行組織和分配工作的專業刷客群，又包含通過中介建立起來的賣家互刷群。他們能按照“虛假評論雇主”的要求，對特定的商品進行虛假交易，并作出相應的評價。大部分評價均是“好”、“賣家態度不錯”、“挺好的”等泛泛而談的評論，很少涉及商品本身質量的細節描述。而差評師常常通過QQ群建立起固定的組織團伙，針對那些低信用的賣家，通過差評來敲詐勒索，或根據雇主要求惡意中傷雇主競爭對手。職業虛假評論者在種種隱蔽的操作手法下做出的虛假評論，消費者確實難辨真偽，并且防不勝防。

（2）一般虛假評論者

一般虛假評論者指那些正常的買家由于商家的利誘或騷擾，以及主觀上多商家的不滿而給出不符合自身對產品實際體驗的評價內容。通過贈送小禮物、適當返利，以及利用通訊工具和買家溝通、騷擾買家的正常生活以得到好評，或是在開店初期，請親戚、同學、朋友幫忙購買，并作出好評，這些早已成為各在線商家銷售的經驗之談。亦或是由于商家無法滿足買家某一次的過分需求，導致買家故意給出不符合商品或服務內容的評論信息，進一步貶低商家的商品或者服務質量，并以此威脅商家。通常而言，一般虛假評論者的評價行為在商家的宣傳中，以及買賣雙方的聊天記錄中均有跡可循，隱蔽程度不及職業虛假評論者，并且帶有過分強烈的情感傾向和虛假評論發生的偶然性。

（3）正常評論者

正常評論者的虛假評論是指由于個人評論風格或者評論者當時處于極端情緒，同樣可能給出較高或較低產品情感傾向的評論。這類評論者可分為“過度寬容者”和“過度完美者”兩種類型。“過度寬容者”往往秉著多一事不如少一事，即使商品服務不如意也自認倒霉，習慣性的給出“好評”。而“過度完美者”則恰恰相反，他們對商品或服務質量要求偏高甚至苛刻，并極易將個人情感發泄到對商品的評價中。這些評論者雖非刻意的制造虛假評論，但由于帶有濃厚的個人偏見色彩，對其他消費者并無實際參考意義，并且極具誤導作用。另一方面，由于評論信息的時效性，可能導致正常評論者的真實評論在較長的時間段后失去正確的決策支持作用，如商家在某段時間的產品或服務質量發生了變化。endprint

3.2路徑分類及其動因

3.2.1路徑一：正常評論者——正常評論

（1）分類定義

此路徑是指消費者在某個時刻做出的符合自身購物體驗的真實客觀評價，在其為其他消費者作參考決策的很長一段展示時間內，商家的產品或服務出于各方面原因發生了變化，而導致在當前時間段誤導新的消費者做出錯誤購買決策。此類途徑多易發生在如餐飲、電影等享用型產品服務，或是實用型產品如包裝、物流等外在服務的評價中。

（2）形成動因

信息的時效性是指在信息尚能反映客觀實際的時間內，信息才是有用的，而滯后的信息，其價值也N2_大打折扣。在消費者對商家產品與服務的評價過程中，在線商品評論信息的客觀真實性對信息的時效性要求更高。因為在線商品評論信息對商家也有極大的參考價值，他們會根據消費者的反饋及時改善自身的服務或產品質量，而對于新的消費者，此前的評論信息就很可能導致錯誤的購買決策，因此，失效的評論信息也是消費者不可信的。

3.2.2路徑二：正常評論者——過高/過低評論

（1）分類定義

此路徑常常由正常評論者在交易完成前后作出的不合常理評價。其中“過度寬容”評論者習慣性的給出好評，甚至提前確認收貨，直接給出好評，或是不評價，最后系統默認好評；而“過度完美”評論者則總能從客戶服務、物流、到商品的各個細節上挑出毛病，習慣性的給出差評。

（2）形成動因

形成此類虛假評論的主要原因在于在線消費者由于自身的個人主觀情感和消費購物傾向而做出的不理性，帶有個人偏見的評價。根據實驗觀察發現，如在服飾類商品中，個別消費者對“面料”這一屬性要求極高，在他購買的大多商品中，總會提及“面料太差”、“與描述不符”等字樣，而這種雖非蓄意制假但帶有偏見的評價對其他消費者沒有實際參考意義，并可能帶有負面誤導作用。

3.2.3路徑三：商家——一般虛假評論者——過高評論

（1）分類定義

此路徑是指雙方交易前，商家事先給出“好評返利”或“好評成會員”等利益誘使，使得評論者購物后給出有違實際情況的過高評價。倘若一旦評論者給出差評，商家便通過手機或QQ等通訊方式威逼利誘，不斷騷擾，使得消費者不得不妥協而修改或刪除差評，屬于商家的不正當銷售手段。

（2）形成動因

此類途徑早已被公開視為各在線商家刷信用，提銷量的一種銷售手段。其核心在于商家抓住部分消費者貪小便宜、圖省事、維權意識薄弱的購物心理，而開放型平臺信用體系中也并未將此銷售手段明文禁止，但殊不知這樣的“好評”使得在線評論體系的公信力大大降低。此外，在自營型平臺中，更是通過直接操縱數據庫，刪除客觀真實的差評等手段進行評論的操作，只展現為獲取貨蠅頭小利的消費者給出的好評。

3.2.4路徑四：商家——一般虛假評論者——過低評論

（1）分類定義

此路徑分為報復性惡評和競爭性惡評，前者是指在雙方交易成功后，由于商家未能滿足消費者的某一要求（如：贈送禮品、免郵等），或是在交談過程中的言語沖撞而致使消費者心懷不滿而惡意做出過低評價。競爭性惡評則指同行商家利用“小號”對競爭者惡意評價來降低對手的信用度，以達到自身的競爭優勢。

（2）形成動因

惡意評價者正是抓住負面口碑相比正面口碑對消費者購買意向影響更大，即消費者更易關注平面評論，一條負面評論可能比十條正面評論更容易左右消費者的購買意向。尤其在淘寶，對于信用較低的店鋪，幾個差評就可以直接讓店鋪倒閉。因此，此類惡意評價雖然規模較小，但其惡劣影響仍不容小覷。

3.2.5路徑五：商家——中介——職業評論者——過高評論

（1）分類定義

此路徑即為目前電子商務交易平臺，尤其是C2C平臺，常見的信用炒作途徑。即在線商家以增加信用為目的，在無實際成交的情況下，通過第三方平臺為自己的網絡店鋪做出好評的虛假評論行為。此路徑常發生于開店初期的店鋪，或是歷史信譽較低的店鋪。

（2）形成動因

電子商務中信息不對稱導致的消費者過度依賴商家信用度是信用炒作的外在驅動力，而現有電子商務交易網站信用監管制度的不完善則是其根本原因。此路徑形成主體是在線銷售商家，他們在第三方平臺募集刷客或是有意向炒作商家的協助下，通過這種不正當的信用積累方式來達到提升信用度，并最終提高銷量、謀取暴利的目的。

3.2.6路徑六：商家——中介——一般虛假評論者——過低評論

（1）分類定義

此路徑指電子商務交易中衍生的“新興”職業——職業差評師，他們往往通過QQ群等工具或平臺形成一定的規模或組織，根據委托方的要求或是自發的針對某一賣家，在雙方交易完成后，惡意差評。以此來收取委托方的傭金，或是對賣家進行勒索敲詐。相比一般虛假評論者的一兩條差評，他們規模更大，影響更惡劣。

（2）形成動因

差評師組織正是抓住信用度對商家，尤其是新開店商家至關重要的弱點，而網絡交易的虛擬性和信息不對稱又使得賣家很難抓住他們的把柄。一旦出現差評，店家往往會主動聯系，而他們再次利用監管體制的漏洞，避開旺旺聊天工具，而采用電話或QQ進行敲詐勒索。

4.結語

在線商品虛假評論作為電子商務信用制度不完善與法律監管環境不健全時代下的產物，其形成路徑多種多樣，并涉及多方主體，對消費者以及電子商務市場的競爭環境危害深遠。在線虛假評論的治理旨在為在線評論效用服務，以達到為消費者提供良好的購物環境以及真實、便捷的決策支持服務。本文提出的在線商品虛假評論信息的六大形成路徑，給虛假評論檢測模型的構建和治理提供了相應的理論支持，即在虛假評論的識別模型的構建過程中，可參照在線商品虛假評論的形成路徑及其核心要素中虛假評論者的類型、動機和特點設計更高效和全面的解決方案，提升鑒別和處理效率以及針對相應的形成路徑采用一定的治理策略有效的進行治理和防范。endprint