基于期望確認模型、社會臨場感和心流體驗的微信用戶持續使用意愿研究

代寶　劉業政

[摘要]本文基于期望確認模型、社會臨場感和心流體驗理論，探討了影響微信用戶持續使用意愿的因素。利用結構方程模型對308份調查數據予以分析，結果表明：感知有用性和滿意度對微信用戶的持續使用意愿有顯著的直接影響，而社會臨場感和心流體驗等用戶體驗因素對持續使用意愿有間接影響。

[關鍵詞]期望確認模型；社會臨場感；心流體驗；微信；持續使用意愿

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.03.004

[中圖分類號]G250.73 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0821（2015）03-0019-05

根據CNNIC發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年6月，我國手機即時通信網民數已達4.59億，使用率為87.1%。在各種移動即時通信工具中，微信的發展最為迅速。根據CNNIC發布的《2013年中國社交類應用用戶行為研究報告》顯示，微信的整體網民覆蓋率在2013年底已達61.9%。然而，微信也面臨著來自易信、來往等其他移動即時通信工具和移動SNS、移動微博等其他移動互聯網交流溝通類應用的激烈競爭。因此，微信如何在吸引更多新用戶的同時保持用戶忠誠是一個十分值得研究的課題。鑒于此，本文擬基于Bhattacher，iee（2001）提出的期望確認模型（the expectation-confirma-tion model，ECM）來探討影響微信用戶持續使用行為的因素。此外，鑒于期望確認模型只考慮了用戶的理性認知因素（期望確認度和感知有用性）和態度因素（滿意度）等幾個有限的因素對信息系統持續使用意愿的影響，忽略了諸如用戶體驗、社會影響等其他因素的作用，因而本文將社會臨場感（social presence）和心流體驗（now experience）這兩個反映用戶在線體驗的因素加入該模型，以增強模型的解釋力。本研究的理論意義在于擴展了期望確認模型并對其加以了檢驗；實踐意義在于可以為微信以及類似的社交媒體運營商改進服務以更好地保留用戶提供理論指導。

1.文獻回顧與研究假設

1.1期望確認模型與微信用戶的持續使用意愿

Bhattacherjee（2001）提出的期望確認模型認為，用戶在使用某一信息系統后的期望確認度會影響其對該信息系統的感知有用性和滿意度，而感知有用性和滿意度繼而會影響用戶未來持續使用該信息系統的意愿。自提出以來，期望確認模型已被學者們廣泛用于解釋和預測用戶對各種信息系統（技術或服務）的持續使用行為，其有效性已得到眾多研究的證實。但是，由于期望確認模型只包括期望確認度、感知有用性和滿意度等3個影響信息系統持續使用意愿的因素，因而絕大多數研究者在運用該模型時會對其加以擴展。例如，宋之杰，石曉林（2013）在研究用戶對團購網站的持續使用時，將心流體驗因素加入了期望確認模型；殷國鵬，楊波（2010）在探討SNS用戶持續使用行為時，將感知趣味性、結構嵌入性和感知隱私風險等變量整合進了期望確認模型中；彭希羨等（2012）從微博自身特點、系統質量、主觀行為規范等三方面對期望確認模型加以擴展和改進，建立起微博用戶持續使用意向的理論模型。鑒于大量實證研究已經證實了期望確認模型中各變量之間的關系，本研究直接提出如下假設：

H1：微信用戶的期望確認度對感知有用性有顯著的正向影響

H2：微信用戶的期望確認度對滿意度有顯著的正向影響

H3：微信用戶的感知有用性對使用滿意度有顯著的正向影響

H4：微信用戶的感知有用性對持續使用意愿有顯著的正向影響

H5：微信用戶的滿意度對持續使用意愿有顯著的正向影響

1.2心流體驗與微信用戶的持續使用意愿

由心理學家Csikszentmihalyi（1975）提出的心流體驗（flow experience）是指人們在完全投入一項活動之中時所獲得的一種整體感受，具有行動與意識融合、注意力高度集中、喪失自我意識、時間感扭曲和內在愉悅感等特征。心流體驗是一種自為目的性體驗（autotelic experience），也即心流體驗本身就能夠成為激勵人們重復參與某項活動的內在動因。目前為止，學者們已經研究了多種互聯網活動中的心流體驗，并證實心流體驗顯著影響網絡用戶的認知、態度、行為意向或行為。例如，宋之杰，石曉林（2013）的研究顯示，心流體驗顯著影響消費者對團購網站的感知有用性和滿意度，繼而影響用戶對團購網站的忠誠度；Lee&Choi（2013）的研究表明，心流體驗會通過影響學習者對在線課程的滿意度繼而影響在線學習的持續意愿；李儀凡（2009）的研究證實，心流體驗可通過影響網絡游戲者的享樂主義和滿意度對其積極口碑推薦和持續使用行為產生影響；Shiau et al.（2011）和Chang&Zhu（2012）各自對博客和社交網站（SNS）的研究均表明，心流體驗會影響用戶的使用滿意度和持續使用意愿；而Zhou&h（2011）針對移動即時通訊軟件的研究也表明，心流體驗影響用戶的感知有用性和滿意度，繼而對用戶忠誠意愿產生積極影響。對于微信用戶而言，使用微信既可以利用文字、圖片和語音實時與好友展開互動溝通，又可以隨意瀏覽朋友圈或公眾號發布的各種信息，還可以玩各種小游戲。豐富的內容和簡單的操作，很有可能使微信用戶不知不覺地就沉浸其中并樂在其中，也即獲得心流體驗。因此，微信用戶不僅有可能從使用微信中獲得關系維護與發展和信息獲取等工具性收益，而且有可能獲得心流體驗等享樂性收益，并且這種體驗收益越多，越可能增加用戶對使用微信的有用性感知和使用的滿意度。此外，由于心流體驗是一種自為目的性體驗，微信用戶一旦在使用過程獲到過心流體驗，就有可能為了再次獲得這種體驗而持續和更加頻繁地使用微信。綜上，本文提出如下假設：

H6：微信用戶的心流體驗對感知有用性有顯著的正向影響endprint

H7：微信用戶的心流體驗對使用滿意度有顯著的正向影響

H8：微信用戶的心流體驗對持續使用意愿有顯著的正向影響

1.3社會臨場感與微信用戶的持續使用意愿

社會臨場感（social presence）是指“在媒介環境中與他人在一起之感”。作為一種在媒介溝通研究領域倍受關注的虛擬體驗，學者們已經探討并證實了多種在線活動中的社會臨場感及其對網絡用戶的認知、態度和行為意向的影響作用。例如，Ogonowski et al.（2014）等研究表明，社會臨場感影響網絡消費者對購物網站的有用性、趣味性和信任的感知；胡勇（2013）的研究證實了社會臨場感對在線學習者滿意度的影響；Ogara，Koh&Prybutok（2014）的研究表明，社會臨場感顯著影響移動即時通訊用戶的滿意度；Lin，Fan&Chau（2014）的研究則發現，社會臨場感通過影響SNS用戶的滿意度和歸屬感繼而正向影響其持續使用意愿。此外，Animesh，Yang&Oh（2011）針對3D虛擬世界用戶購買虛擬產品的研究顯示社會臨場感顯著影響用戶的心流體驗繼而影響其購買意愿。根據媒體豐富度理論，微信可視為一種高豐富度的社交媒體。因為微信不僅支持用戶以文字、圖片等形式發布信息和與好友展開互動，而且支持能夠傳遞更加豐富的社會線索的語音和視頻等形式的信息交流，從而非常有利于用戶在使用過程中感知到交互對象的存在和體驗到“與他人在一起”的社會臨場感。而這種與朋友間的物理距離消失和正在面對面交流的錯覺，又有助于縮短微信用戶與交互對象之間的心理距離，從而使得用戶對使用微信產生更高的滿意度并激勵用戶更加頻繁地使用該媒介。基于上述分析，本文提出如下假設：

H9：微信用戶的社會臨場感對感知有用性有顯著的正向影響

H10：微信用戶的社會臨場感對滿意度有顯著的正向影響

H11：微信用戶的社會臨場感對心流體驗有顯著的正向影響

1.4社會臨場感、心流體驗與期望確認度

基于社會臨場感和心流體驗反映的是微信用戶在使用過程中獲得的體驗，而期望確認度是用戶在使用后根據實際使用情況對事前期望達成度所做的主觀評價，因此，微信用戶在使用過程中獲得的社會臨場感和心流體驗有可能會對使用后的期望確認度產生積極的影響。據此，提出如下假設：

H12：微信用戶的社會臨場感對期望確認度有顯著的正向影響

H13：微信用戶的心流體驗對期望確認度有顯著的正向影響

綜合上述研究假設，本文構建了如圖1所示的理論模型。

2.量表開發與數據采集

2.1量表開發

在本研究中，期望確認度、感知有用性、滿意度和持續使用意愿等變量的測量題項改編自陳瑤，邵培基（2011）的研究所用的量表。期望確認度的測量題項包括“使用微信的收獲比我預期的要大”、“微信所提供的功能比我預期的要多”、“微信所提供的功能比我預期的要好”、“總的來說，我對微信的期望在使用后都達到了”等4項；感知有用性的測量題項包括“微信便利了我和朋友間的交流”、“微信使我和朋友間的信息分享更有效”、“使用微信促進了我和朋友之間的聯系”等3項；滿意度的測量題項包括“總體上，我對微信感到非常滿意”、“使用微信讓我感到非常滿足”、“我很喜歡使用微信”等3項；持續使用意愿的測量題項包括“未來我打算繼續使用微信”、“未來我愿意繼續使用微信”、“未來我依然會經常使用微信”等3項。心流體驗的測量題項借鑒了Chang&Zhu（2012）和Zhou&Lu（2011）的研究所用的量表，包括“當使用微信時，我常常沉浸其中”、“當使用微信時，我感到時間過得很快”、“當使用微信時，我感到很愉快”、“當使用微信時，我常意識不到周邊環境”等4個題項。社會臨場感的測量量表參考了Animesh等（2011）和Ogara等（2014）的研究所用的量表，包括“使用微信時，我有與朋友們正在一起的感覺”、“使用微信時，我能很容易感受到朋友們的存在”、“用微信與朋友互動，我感覺就像面對面聊天”等3個題項。上述所有題項均采用5級李克特尺度，1代表完全不同意，5代表完全同意。

2.2數據采集

本研究的數據采集過程具體如下：首先，筆者從自己的微信通訊錄中征集了30名志愿者作為種子調查員（在校大學生和研究生共15人，已參加工作者15人）；然后，再請這30名種子調查員在各自的微信朋友圈中發布圖片形式的調查問卷，并負責督促好友及時填寫問卷并反饋結果。由于在這種調查方式下，調查對象與種子調查員之間存在強關系，因而有助于提高問卷填答的響應率和認真度。此次調查的時間為2014年6月20～30日，共計回收問卷354份，經檢查去掉存在漏選3個以上項目等情況的問卷后，最終獲得有效樣本數據308份。有效樣本的結構如下：男性占48.4%；18～30歲占68.2%；專（本）科學歷者占62.9%，學生占56v2%。

3.數據分析

3.1信效度分析

首先，利用SPSS18.0和AMOS7.0軟件對量表進行信度和效度分析，結果如表1所示。由表1可知，由于各變量的克朗巴赫a值和復合信度（CR）值均大于0.7，表明各變量的量表具有良好的信度。由于各變量的平均方差提取量（AVE）均大于0.5，表明量表的收斂效度良好。由于各變量的AVE的平方根均大于該變量與其他變量的相關系數，表明量表的區分效度良好。

3.2模型假設檢驗

然后，利用AMOS7.0軟件進行結構方程模型（SEM）分析以檢驗模型假設。模型的擬合度指標值如下：CMIN/DF=1.520，GFI=0.996，AGFI=0.956，NFI=0.992，CFI=0.997，RMR=0.011，RMSEA=0.047，均達到了Bagozzi et al.（1991）提出的判斷標準（CMIN/DF應小于3；GFI、AGFI、NFI、CFI均應大于0.9；RMR應小于0.05；RMSEA應小于0.08），表明研究模型的擬合度良好。模型的參數估計值及假設檢驗結果如表2所示。由表2可知，心流體驗與持續使用意愿、社會臨場感與滿意度之間的路徑系數不顯著，表明假設H8和H10未能獲得實證數據的支持，也即微信用戶的心流體驗對持續使用意愿以及社會臨場感對滿意度不存在顯著的直接影響。由于其他系數均至少在0.05水平上顯著，表明其余11個假設均獲得支持。endprint

4.結論與展望

4.1結果討論與啟示

H1～H5這5個假設全部成立，表明期望確認度、感知有用性和滿意度等3個變量均對持續使用意愿存在顯著的影響，同時也證明了Bhattaeherjee（2001）的期望確認模型在解釋微信用戶的持續使用意愿上依然具有良好的效力。據此，微信運營商應注意采取有助于增加用戶的期望確認度、感知有用性和滿意度的各種措施。例如，可設立獎勵機制，鼓勵用戶發布高質量信息，以增加用戶使用微信的信息價值；可繼續加強游戲等娛樂功能，以便為用戶帶來更多的享樂價值；可進一步完善微信的即時通信功能，以增進用戶對社交工具性價值的評估等等。

基于假設H6、H7和H13成立而H8不成立，可知微信用戶在使用過程中獲得的心流體驗主要通過直接影響事后的有用性感知和滿意度等而對持續使用意愿產生間接影響。這一結論與之前的許多研究的結果是一致的。據此，微信的運營商應努力創造有利于用戶獲得心流體驗的條件。先前的研究已證明，網站等信息系統或信息技術的系統質量、互動性、界面可用性、設計吸引力等因素均顯著影響用戶的心流體驗。因此，微信運營商可采取如下措施來增加用戶獲得心流體驗的機會：（1）加強美學設計、優化頁面布局，以提升系統的界面可用性和設計吸引力；（2）提升定制化水平、改善任務請求響應速度、創新溝通方式，以提高系統的互動性和整體質量。

由于假設H10不成立，表明社會臨場感對滿意度的影響不顯著。這與之前的一些研究結果不一致。原因可能是微信支持用戶借助文字、照片、語音、視頻等多種形式展開信息交流，從而使用戶很容易就能夠體驗到社會臨場感，導致用戶對此習以為常，以至于滿意度不受其影響。然而，由于假設H9、H11和H12成立，可知社會臨場感可通過影響心流體驗、感知有用性等中間變量而間接影響持續使用意愿，這又與Animesh et al.（2011）等的研究結果一致。因此，微信運營商仍需重視采取適當措施（如嘗試應用3D虛擬現實技術）來提升用戶的社會臨場感。

4.2局限性與未來研究建議

雖然本研究發現了一些有價值的結論，但是依然存在一定的局限性。第一，本研究的調查樣本范圍較狹窄，主要集中在在校青年學生用戶，盡管他們是目前我國微信用戶群中比較活躍和有代表性的一個群體，但是在應用本研究的結論解釋其他用戶群體的行為時依然需要保持謹慎。因此，未來有必要針對更低或更高年齡階段的用戶（如中小學生或老年人）和非學生群體用戶（如職場人士）展開調查研究，以進一步驗證本研究的結論。第二，本研究只考慮了微信用戶的認知（期望確認度、感知有用性）、體驗（社會臨場感、心流體驗）和態度（滿意度）等內在因素對其持續使用意愿的影響，而微信作為一種以社會互動為主要功能的社交媒體，用戶對其持續使用與否很可能會受到外在的社會性因素（如群體規范、時尚趨勢）的影響。因此，未來還有必要考察社會性因素對微信用戶持續使用意愿或行為的影響作用。endprint