淺談電影懷舊傳播模式對消費產生的影響

崔智穎

摘要：人的一生往往會經歷無數悲歡離合。當歲月走過，留下的是永遠鐫刻心底的斑斕回憶。懷舊情結幾乎伴隨了每個人的成長歷程，也影響著諸多消費者的消費行為。在電影營銷中，懷舊傳播模式是近來備受歡迎的營銷模式之一。本文結合自身經歷，探討電影懷舊傳播模式對消費所產生的影響，以期能夠引起共鳴。

關鍵詞：電影 懷舊 傳播模式 消費 影響

一、懷舊營銷概述

（一）概念

懷舊營銷就是在營銷環節中賦予消費者特定的懷舊元素刺激，以激發消費者的懷舊心理，勾起消費者內心深處的共同回憶，從而引發消費者的購買欲望。

（二）影響因素

1.家人和朋友。例如一首昔日的老歌讓人回想起童年伙伴的友誼與歡樂；再如鄰家的面包房所傳來的鮮奶味會讓人想起孩提時代和藹的外婆。

2.舊物件。例如改革開放初期，國內大部分書籍均采用黃牛皮紙包裝，看起來莊嚴厚重。而日前，就有部分出版社推出了一系列黃牛皮紙包裝的印刷品，給人以歷經滄桑的感覺。這一舉動喚起了廣大消費者的懷舊心理，自然也獲得巨大銷量。由此可見，消費者的懷舊心理顯著影響其購買行為。

3.特定事件。例如人們在生活不如意時，大都會懷念曾經的美好生活。亦或人處他鄉之時常會有“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親”的感覺。一些成功的營銷案例，都足以說明借助節日或特殊事件開展營銷活動，可以取得比平日更好的營銷效果。

（三）應用策略

1.懷舊包裝。在懷舊包裝過程中，最為關鍵之處在于把握消費者的共同回憶，完成產品設計工作，并基于完美的產品懷舊包裝將消費者的共同回憶展現在消費者面前，以實現消費刺激的效果。

2.懷舊廣告。懷舊本身就是情感的表達方式之一，所以懷舊類廣告更應該以情感訴求為核心，關注消費者情緒、情感和企業所提供的產品或服務間的關系。并在懷舊廣告中營造出切身生活的場景，從而給消費者留下更為深刻的印象，更能夠激發消費者的購買傾向。

二、電影懷舊傳播對消費產生的影響

電影的懷舊傳播，對消費者的消費行為所產生的影響主要體現在以下幾個方面：

（一）消費形式日益多樣化。

在當前市場環境下，懷舊營銷主要有兩種模式。其一是因日益強化的個人懷舊情感，再加之高節奏、強壓力、競爭激烈的生活現狀更容易促發消費者心中對過去的留戀，甚至慢慢將懷舊心理變為自身的精神糧食。其二跟情感無關，僅僅是出于對個性的追求，并受新時代時尚潮流的影響，認為過去的產品在某種程度上更為美觀、更顯潮流。但不管屬于哪種情況，懷舊均已變成人們精神層次的寄托。這就為電影懷舊傳播創造了創意基礎，將所有待推出的電影服務再加上“舊”的內涵，從而激發消費者的消費心理。電影懷舊傳播的營銷方式主要有以下兩種：

1.舊包裝。就是給特定的電影作品添加上懷舊、復古的包裝，使其富有特定時代所特有的時代特征。此包裝不僅僅可以進行狹義上特定電影產品的包裝，同樣也可以是電影系列的完整包裝。

2.懷舊歷史。任何電影產品都具有其所代表的悠久歷史，特別是歷史事件的電影產品，假如再借以進行特定事件的宣傳傳播、則更能夠喚起濃厚的時代氣息。不管是從電影產品的推廣還是從消費者情感角度，均能夠給消費者一種極高的信任度。

（二）消費現象日益增多。

1.服裝懷舊。當下的懷舊電影越來越多地將目光轉向抗戰、民國或改革開放時期。除了電影故事情節外，其電影人物形象、服裝均最大化地復原原有的時代狀況。這就必然促發了當前服裝市場上所盛行的紅軍帽、旗袍等獨具時代特定的服飾產品，再加上消費者的懷舊心理使得這些帶有歷史烙印的服飾重新回到現實生活中。例如21世紀初，著名導演王家衛所推出的電影作品《花樣年華》就著重展示六十年代的懷舊服飾。劇中女主角的旗袍服飾就多達二十幾件，并且每一件旗袍都體現著女主角不同的心理狀態，引發了現實生活中的旗袍懷舊風。

2.飲食懷舊。我國在秦漢時期便已形成獨特的飲食文化。而直至近年，傳統飲食文化才得以逐步演變為國內所流行的特色美食。尤其是那些帶有經典歷史情節的美食小吃更是備受歡迎，甚至已成為人們心目中的“高檔”消費。而經典電影中的經典美食，更是激發了一陣陣狂熱的美食潮流，讓許多傳統美食愛好者心向往之。例如上世紀八十年代的電影《美食家》中對蘇州傳統名菜的呈現，勾起了人們對于傳統美食的懷舊心理。

3.旅游懷舊。旅游懷舊，主要指那些特地為追尋古代人文風情、傳統歌舞文化而推出的旅游活動。而最近幾年來所推出的懷舊旅游電影作品日益增多，上個世紀《五朵金花》在電影作品中的成功植入更是將旅游懷舊推向了巔峰。此外，在電影作品中屢屢展現出的古代文化與歷史古跡，也推動著越來越多的消費者投入大量時間與金錢去追逐電影中所展示的古老生活環境。

（三）消費行為引導更趨合理化。

電影作品對于消費者而言，首先呈現的是媒介自身價值。在消費者自身心理需求得以滿足的基礎上，電影作品也在不斷發揮著經濟市場領域所具備的功能。電影懷舊傳播模式的應用在更大程度上滿足了人類自我心理實現的需求，因而電影作品不斷開始得以發揮出其實現經濟價值的功能。更多時候，一部成功的電影作品所傳播的內涵更能夠迎合受眾的特定心理需求，進而形成強烈的購買需求。尤其是當消費者的生活層次已經達到需求層次理論中所描述的基本欲望時，剩余的經濟能力就開始用于實現自身欲望。