論公司營銷戰略的管理和實施

金紹平

摘 要：企業營銷戰略是企業市場營銷的基礎，又是企業市場營銷思想的綜合體現。制定正確的企業市場營銷戰略，是制定正確市場營銷的立足點。文章以關系營銷為基礎，結合金龍機電股份有限公司（以下簡稱金龍機電）的實際，分析行業和公司現狀，對公司所處市場環境進行SWOT分析，找出公司主要的外部機會與威脅，分析公司內部資源的優勢與劣勢。尋找公司優勢與突破口，選擇增長型市場戰略，提出實施建議。

關鍵詞：關系營銷 營銷策略 品牌戰略 營銷機制

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2015）07-269-02

金龍機電股份有限公司成立于1993年，前身為溫州金龍機電有限公司，隸屬于金龍控股集團。金龍機電公司在2009年在中國創業板上市，股票代碼300032。金龍機電公司從設立以來一直專注于微特電機（主要為直徑4～10mm，即Ф4～Ф10）的研發、生產和銷售。公司在技術方面的優勢在于擁有自主知識產權的技術和快速的新產品創新體系。先后通過了ISO14001環境管理體系認證、ISO9001∶2000質量管理體系認證以及GB/T28001-2001職業健康安全管理體系認證。公司為國家級高新技術企業、中國電子元器件百強企業、國家科技部火炬計劃、國家電子基礎發展基金項目、國家級新產品、國家計委高技術產業化項目、浙江省著名商標、浙江省AAA資信企業和樂清市功勛企業。公司的微特電機產品在全球的通訊產品行業中名列前茅，具有一定的國際影響力。

一、公司市場營銷的現狀和問題

金龍機電公司目前的營銷工作以直銷為主，在部分國際市場通過優質的代理商來進行。直銷方式所針對的主要客戶群為中國地區和全球主要的通信行業客戶。代理商所針對的主要客戶群基本為其所在地區的其他行業用戶。金龍機電公司在中國的溫州、蘇州、天津、上海、深圳有辦事處，在中國香港和中國臺灣有辦事處，在德國柏林、韓國首爾、美國紐約有三個國際代理商。

1.企業營銷缺乏長遠性規劃。金龍機電公司過去的銷售目標一直是以獲利為主要目的，不注重擴大市場份額的建設，因此也沒有建立起足夠的客戶群體。隨著通信產品尤其是智能手機的高速發展，客戶的變化比較大，雖然金龍機電的產品在技術上有一定的優勢，但是單純的依靠產品的技術優勢，并沒有如預期中的取得客戶的青睞。因而在大部分的中低端手機產品只能通過產品降低價格、提供長期免費的售后服務等措施來提高自身的競爭力。

2.企業重視外部營銷，忽視內部管理。電子信息行業高速發展和產品的更新換代要求企業必須充分重視市場分析，重視環境因素對企業生存和發展的影響，重視消費者、競爭者、業務相關組織的分析，重視外部營銷策略、戰略的研究、制定和實施。金龍機電公司特別重視外部營銷，把握客戶的節奏，技術參與客戶的新項目，但是相應的企業新產品開發的速度跟不上，達不到產品技術上的快速反應，企業基礎管理內耗流程大，生產效率偏向技術勞動密集型，自動化程度不高、效益低，職工缺乏系統培訓，職工素質提高緩慢。

根據上述對于公司外部環境中的機會和威脅，公司自身所擁有的競爭優勢和存在的競爭劣勢的分析，可以得出金龍機電公司營銷戰略SWOT組合分析如下：

（1）SO（優勢—機會）戰略。這是依靠企業內部優勢和利用外部環境機會而設計的一種增長型戰略。對于金龍機電公司而言，就是要借助微特電機產品的競爭優勢和已有的良好的客戶基礎，充分利用好第三代手機震動馬達的技術升級，實現公司業務的質的飛躍。在此種戰略下，公司應做好加大市場投入力度、不斷開拓新客戶的工作。

（2）ST（優勢—威脅）戰略。這是依靠企業內部的優勢而避開外部環境給企業帶來威脅多種經營型戰略。在此戰略下，金龍機電公司應該保持并充分利用已有的產品優勢和客戶基礎，深度挖掘客戶資源，同時考慮拓展一些競爭不激烈的應用領域進行市場開拓。可以實施以下措施：一是鞏固現有客戶，進行全方位的立體式的合作模式，在與客戶的各個部門建立溝通對話。二是大力拓展其他應用領域客戶，如智能穿戴領域。

（3）WO（劣勢—機會）戰略。這是利用外部環境機會，克服企業內部劣勢的扭轉型戰略。在此種戰略下，金龍機電公司應該充分利用目前的中高端智能手機需求迅猛增長的機會，努力克服自身的不足，實現業務的扭轉。建議建立專業的營銷團隊和技術服務團隊，利用機會，完善不足。

（4）WT（劣勢—威脅）戰略。這是為減少企業內部劣勢而又回避外部環境對企業的威脅而設計的一種防御型戰略。在此種戰略下，金龍機電公司應該揚長避短，避開與有力的競爭對手的激烈競爭，尋求各種外部支持，保障公司業務的穩定發展。可采取保障現有的客戶資源和尋求多方位的支持合作的措施。

二、企業營銷戰略管理和實施

1.企業的整體營銷活動要以顧客滿意為中心。現代企業間競爭的焦點在于最大限度地爭取顧客，爭取市場，企業的整體營銷活動要以顧客滿意為中心，用顧客的觀點來分析消費者需求，把顧客需求作為企業經營的根本，完善售前、售中、售后服務，以便利消費者，最大限度地使消費者感到滿意，建立長期客戶關系；將滿足消費者的需求作為創新所有活動的基本原則，將激勵制度建立在消費者滿意程度的基礎上，將注意力集中到消費者價值和全面質量管理方面。金龍機電公司通過20年在電子信息行業的耕耘和開拓，積累了全球電子信息行業一批高質量高等級的國內外客戶，以“真誠、創新、滿意”為經營宗旨，“讓客戶滿意是企業的生命線”的企業理念貫穿于公司經營的始未。

2.加強企業自身的技術創新能力。產品創新是企業不竭的動力，面對日益激烈的市場競爭和日新月異的技術進步，產品創新已成為企業能否在現代經濟大潮中破浪前進，能否在激烈的市場競爭中站穩腳跟的基礎。企業必須注意隨時調查市場，研究市場需求，了解用戶需求，及時與用戶溝通，聽取他們對產品形式、功能、性能等方面的新要求，及時更新換代，開發符合客戶需求的新產品。金龍機電創造性地研發了第三代振動馬達——線性馬達，目前在全球領先。從產品技術創新開始，和客戶深入溝通，激發客戶的內在需求，就能為公司帶來非常好的效益。

3.注重品牌效應，推進品牌戰略。隨著人們生活水平的提高，品牌意識已深入人心，品牌的重要意義在于：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于吸引更多的消費者，有助于樹立產品和企業形象。要在市場競爭中立足，必須十分注重品牌效應，推進品牌戰略，堅持質量為本的理念。在消費者中樹立良好的品牌形象，以優質的售后服務樹立企業的形象，抓住產品的功能、品質、款式、特色、包裝、運送等與產品質量相關的要素，才能在市場競爭中立于不敗之地。金龍機電的KOTL品牌經過20年的發展已經成為浙江省著名商標，KOTL的微特電機在全球的通訊行業里面有著較高的知名度，從而帶來公司相對的領導者地位，具有相對的產品定價權。

4.對市場進行正確的定位。隨著市場經濟的發展，消費者的需求在不斷地變化，企業要保證自己的產品適銷對路，就必須正確的選擇目標市場，分析市場機會，這就首先要求對市場的細分，細分市場的規模與發展潛力，細分市場的吸引力。在市場細分的基礎上，為對付競爭者的戰略進行較為正確的市場定位，進一步為企業的產品在市場上的占有作出準確的、行之有效的戰略和決策。在決策中要明確自己的產品的潛在競爭優勢，并發展競爭優勢，在市場上展示出自己產品的競爭優勢。金龍機電產品銷售市場上，把客戶分成ABC三級，針對不同等級的客戶采用不同的方法，給與不同力度的支持。公司在市場定位全球中高檔的客戶時，仔細地分析了競爭對手，分析了他們的產品質量，成本情況，以及用戶的信譽度后，做出對每個客戶不同的銷售策略。

5.建立反應靈敏、運作高效的營銷機制。市場經濟競爭是十分激烈的，市場動態瞬息萬變，尤其是在高速發展的電子信息產業。公司要想應付這些變化，就必須建立起一套反應靈敏、運作高效的組織機制，從信息收集，到產品銷售，建立起管理的模型或軟件，使各部門納入有效管理系統之中。建立先進的綜合市場信息系統，把產品在市場上的情況，納入到信息處理中心，進行專門研究，決定各部門應該怎么辦，做什么；經理應該怎么辦，做什么；一步接一步，一環扣一環，企業內部形成一條線，企業外部形成一個環。只有這樣，企業才能使產品在生產、銷售、用戶、信息反饋的循環中運行下去。金龍機電公司投入巨大的財力和人力，建立符合公司特點的銷售制度，項目開發制度，投入ERP企業資源管理系統，CRM客戶關系管理系統，PLM企業生產制造管理系統，配合這些制度和系統的實施，建立反應靈敏、運作高效的反應系統，做出正確的決定，提升企業的競爭力和生命力。

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（作者單位：金龍機電股份有限公司 浙江樂清 325600）

（責編：李雪）