動畫電影探路

馬巍

最近一兩年，國產動畫電影整體項目產量及市場產出均有進步。單片票房天花板被《熊出沒》系列連續打破，尤其是今年年初上映的《熊出沒之雪嶺熊風》戰績卓著。身處賀歲檔戰團的“熊大、熊二”在首映排片不占優勢、起片成績被完全壓制的情況下，依然憑借長線的穩健表現奪得約3億元的不俗票房，再度刷新了前部于2014年創下的國產動畫電影賣座紀錄。

不過，在本地動畫電影市場逐漸成形之際，國產動畫片具備市場影響力的品牌還是太少了一些。近兩年票房過億的國產動畫電影除了《熊出沒》，就只剩下了一個“網生代”出身的《十萬個冷笑話》。曾經的頭牌“喜羊羊”系列已風光不再，票房成績不進反退。相當一部分的國產動畫電影票房依然徘徊在2000-6000萬元區間，可謂餓不著卻也吃不飽，其中賠本賺吆喝的仍大有人在?？量厅c說，即便是連續刷新賣座紀錄的《熊出沒》，其兩三億的成績相比如今國產片動輒一兩億美元級別的票房水平，依然相去甚遠。

差距，同時也意味著上升空間。此次特別策劃，我們繼續深入關注國產動畫電影當前的一些核心問題，例如商業模式、市場定位等，希望能從業界一線的最新實踐、經驗出發，把脈老問題的新發展、新趨勢，謀求解決之道。

就市場定位而言，“去低幼化”或者說“成人化”是近兩年業界討論得很多的話題，也直接關系國產動畫電影面臨的核心挑戰——如何在低幼觀眾群基礎上，進一步拓展產品的受眾范圍。

說到底，“成人化”意味著廣闊市場。當前，國產動畫電影在市場拓展方面的嘗試大致可分為兩類。一是所謂的“合家歡”路線，這也是時下的主流方向。大多數動畫片都希望能在穩定既有低幼觀眾群的同時，進一步吸引更多其他年齡層的觀眾。就此而言，只要對比一下今年的《熊出沒之雪嶺熊風》與去年上映的《熊出沒之奪寶熊兵》，就能看到在此思路指導下國產動畫片創作的清晰變化。

另一種方向則是更為嚴格意義上的成人化，即放棄傳統的低幼觀眾群，轉而主攻口味更為鮮明的青年觀眾。去年年底上映的《十萬個冷笑話》與正在放映的《一萬年以后》是其中典型。具有“粉絲”基礎的“網生代”項目，相比多少有些一廂情愿的海外動漫風移植作品，在市場上還是要更有成算。

當然，對于開拓進取中的國產動畫片來說，個案自有成敗，不同的嘗試均有其戰略價值。實際上，尋找更為精確的市場定位可說是當下所有動畫電影都面臨的共同要務。近來在海外成熟市場，動畫電影也遇到了類似挑戰，尤其是最近兩年，女性觀眾對動畫電影的市場影響力日益上升。在動畫大國日本，除了眾多系列續集，近兩年取得市場成功的原創類動畫電影，如《狼的孩子雨和雪》《給桃子的信》等基本都是偏向女性觀眾的作品。吉卜力工作室去年新片《記憶中的瑪妮》同樣是向女性市場轉型。在歐美，動畫電影偏向女性觀眾的趨勢也很明顯，此中代表當屬迪斯尼，《冰雪奇緣》去年憑此策略在全球熱賣。即便是設定以冒險、機械等偏向傳統男性觀眾為主的《超能特工隊》，細節設計和內在氣質和以往也大有不同——時下，正在微信、微博等傳播通道大肆轉發片中“大白”形象的大多也是女性觀眾。對于國產動畫電影而言，這些市場上的微妙變化同樣具有參照意義。

此外，就商業模式而言，國產動畫電影也在拓展新的路徑。傳統上，國產動畫的主要收益來源是玩具、兒童用品等衍生產品，其影視劇產品更多起到的是一種“廣告”效應。但在如今電影、電視劇IP化的大趨勢下，這樣的傳統思維已有所轉變。當下，不少公司和項目都在更為積極地嘗試跨媒體聯動，以求實現同一內容IP的商業價值最大化。這方面走在最前面的是一些“網生代”項目，例如《十萬個冷笑話》最初是互聯網原創漫畫，之后被改編為網絡動畫劇，進而又被搬上大銀幕。在電影版取得票房成功后，運作方“有妖氣”最近又在籌備該系列的真人版網劇。對于這樣的項目來說，改編動畫電影已不再是終點，而只是其品牌IP內容制作鏈條上的一環。

與此同時，助推國產動畫電影發展另一不可忽視的因素是更多資本、資源方的入局。在現代商業體系中，單打獨斗解決不了所有問題。無論是光線、華誼等傳統影視豪強，還是阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭，都在加強對動畫產業的布局，這也能為國產動畫片帶來更多相關的行業資源。此外，資本助力帶來了更多參與國際合拍、合作的機會，例如華人文化產業基金與夢工廠動畫在上海聯合投資的東方夢工廠，該公司目前正在國內制作《功夫熊貓3》。深入的跨國合作正進一步推進著中國動畫電影產業的國際化接軌。

對于國產動畫電影來說，上述問題既是當前面臨的新挑戰，同樣也是新的機會之所在。實際上，在商業電影所有成熟的類型中，動畫電影難度是最高的。畢竟，其制作耗資、耗時、耗力，創作上也限制頗多，這同時也意味著動畫電影一定是對市場化、工業化水平要求最高的電影門類。就此而言，國產動畫依然需要繼續努力?！扒Ю铩敝校偸鞘加谧阆隆磅筒健钡姆e累。當前，國產動畫電影最需要的或許還是在正確的方向上堅持前進，以及持續努力的耐心。