動畫電影如何“去低幼化”

李璇

3月27日，一部名為《一萬年以后》的國產動畫電影上映。該片略顯恐怖的人物設計和血腥暴力的打斗場面與國產動畫的一貫風格大相徑庭。片方甚至在海報上明確打出“18歲以下禁止觀影”的標語。

長久以來，國產動畫電影一直戴著“成人不宜”的帽子，貼著“粗制濫造”的標簽。近兩年這種局面開始改觀，市場上出現了《熊出沒》《十萬個冷笑話》等動畫電影，觀眾定位并不局限于“低幼”，且票房成績亮眼。

開墾成人動畫“處女地”

國產動畫“去低幼化”其實是業內人士一直呼吁并努力的方向。

“小手拉大手的模式面臨越來越大的挑戰。市場空間非常有限，現在進入者又越來越多，每部影片分到的蛋糕越來越少。動畫電影必須尋求新出路”，卡通先生影業董事長王磊對《綜藝》表示。2014年六·一期間國內影院上映了6部國產動畫電影，十·一期間上映了7部，絕大多數主打低幼觀眾，市場競爭激烈程度可見一斑。卡通先生影業此前一直致力于低幼動畫電影的發行營銷，操作過不少成功案例。面對如今的市場形勢，王磊透露卡通先生未來的發展重點將由低幼動畫轉向“合家歡”動畫。

其實“非低幼”動畫的市場空間一直存在。由北京師范大學發布的《中國動畫產業與消費調查報告》顯示，超過84%的動畫電影觀眾年齡不到40歲，大學本科及以上學歷的動畫電影觀眾接近三成。與此同時，有62.4%的受調查者喜歡看美國動畫片；其次為日本動畫，占45.9%；喜歡看國產動畫片的只有14.2%。以上調查結果說明，動畫電影在青少年及成人當中存在相當大的市場空間，這也是好萊塢動畫電影在國內一直能夠取得高票房的原因。

另外，光線、樂視、騰訊等大公司入局，打破了國產動畫的固有格局，為其注入了新的發展思路與契機，在制片和發行層面都催動了“非低幼”動畫的成長。這些大公司帶著資本和資源進入動畫領域，看中的自然不是一片“紅海”、體量不大的低幼市場，而是成人動畫這片尚未開發的“處女地”。“沒有誰想天天盯著字幕聽英文，我們還是想看自己的文化。我們有那么大的市場，不可能完全被好萊塢吞并”，光線影業動畫部總監易巧表示。2015年，光線影業一口氣公布了8個動畫電影項目，都鎖定了“非低幼”人群。

從目前市場出現的不多幾部“非低幼”動畫來看，按照觀眾定位主要分為兩大類型：一種是主打家庭觀眾的“合家歡”，另一種是瞄準青少年觀眾的動畫電影。

“合家歡”一直是國產動畫的目標，但目前真正能夠做到的僅有《熊出沒》系列。該片在臺詞設計和情節橋段方面并未完全擺脫“幼稚”，且不乏“模仿”痕跡。但與之前的國產動畫相比，無論在畫質還是劇情上，都向前邁出了一大步。與之相應的，《熊出沒》系列電影在市場上也取得了突破性成績。該系列第一部于2014年1月17日上映，斬獲2.6億元票房；2015年1月30上映的第二部票房近3億元。據片方介紹，該片不僅吸引了家庭觀眾，不少“白領”也主動走進影院。

但除《熊出沒》外，目前還未出現第二個成功的“合家歡”動畫案例。這一方面由于市場缺乏類似《熊出沒》這樣強大的IP。另外“合家歡”動畫一般投入較高，且有好萊塢電影珠玉在前，國內制作團隊不敢輕易出手敷衍了事。“票價都是一樣的，觀眾憑什么不看好萊塢動畫而看國產動畫？我們最起碼要拿出品質差不太多的東西。”據易巧介紹，光線影業正在醞釀的動畫電影《美食大冒險》便是“合家歡”類動畫，其將美食與功夫相結合，講述了中國美食“包子”“油條”等和日本美食“壽司”“章魚燒”等之間的戰斗故事。即將在五·一檔上映的《西游記之大圣歸來》，觀其預告片的風格與品質，無疑也在走“合家歡”路線。

主打青少年觀眾的動畫電影可細分為“日漫”風格動畫，如《魁拔》；青少年粉絲動畫，如《十萬個冷笑話》和《秦時明月》等類型。

《十萬個冷笑話》于2014年12月31日上映，主要面向青少年觀眾，影片風格也是受到青少年青睞的“吐槽”“搞笑”。該片一經上映便引發觀影熱潮，最終取得1億多元票房。《秦時明月》于2014年暑期上映，在激烈的市場競爭中斬獲6000萬元票房。兩部影片都有強大的IP基礎，《十萬個冷笑話》片方決定投資拍攝電影時，已經擁有10億人次的累計曝光，電影上映期間還推出了同名游戲。《秦時明月》的電視動畫自2007年開始播出，至今已8年，也推出了圖書、真人電視、手游等相關文化產品。兩大IP都積累了強大的粉絲群體，且通過各IP端口的互動，加強粉絲對品牌的好感與忠誠度。

目前制片方普遍看好《十萬個冷笑話》與《秦時明月》的運作模式。這種模式契合市場上風頭正勁的“泛娛樂IP戰略”。光線的動畫電影片單中，根據同名游戲改編的《我叫MT之勇士戰惡龍》，以及根據網絡人氣小說改編的《大主宰》都屬于此種類型。

日漫風格的國產動畫以《魁拔》為代表。此前上映的《藏獒多吉》《我是狼》也可歸為此類。雖然不少青少年和成人在網絡上觀看日本及日漫風格的動畫，但由于此類動畫在國內上映的數量不多，風格不如好萊塢“合家歡”動畫“討喜”，因此在大銀幕上一直未培養出大量穩定的觀眾，未取得過特別好的市場成績。大多動畫電影出品方也未將其作為發展重點。

突破低幼營銷模式

隨著“非低幼”動畫電影逐漸在市場上嶄露頭角，動畫電影的發行放映方式也隨之發生變化。

首先是針對青少年和成人的宣傳營銷開始逐步滲透到動畫電影當中。此前國產動畫的營銷對象多為兒童，常規模式為“電視媒體+影院陣地”。《熊出沒》除了繼續針對“小手”采取了“電視媒體+影院陣地”的常規營銷，還針對家長和青年白領觀眾做了大量工作，如父母審片會、各個渠道投放的大量硬廣和軟廣等。這部分工作落在了擁有豐富成人電影發行經驗的樂視影業身上。據悉，樂視影業平均每天投入大量硬廣資源，從2014年1月1日起，在樂視機頂盒、樂視TV、媒體焦點圖、網站廣告位通欄、APP軟件、機場、高鐵等多渠道進行了廣告投放。這些硬廣資源無疑是面向成人觀眾的。

粉絲營銷在《秦時明月》身上得到了較為成熟的運用。由于《秦時明月》大電影在四五年前已開始制作，當時國產動畫只有“低幼”市場空間，所以《秦時明月》電影不乏“討好”低幼觀眾的元素。但宣傳營銷時，片方卻十分明確“青少年粉絲”的觀眾定位，幾乎未在少兒電視頻道投放廣告，將宣傳主陣地選在了動漫迷們經常出沒的論壇、動漫網站、微博、微信，和線下的各類動漫節，甚至還針對動漫迷們的喜好開創了“彈幕”專場。

“我們調查過，‘秦迷’們很不愿意在影院中與低齡小朋友一起觀影，這會影響粉絲的觀影感受。我們的營銷策略會失去低齡觀眾，但不可能兩頭全部兼顧，否則可能兩頭都會缺失。”《秦時明月》電影監制、上海炫動傳播股份有限公司黨總支書記兼副總經理魚潔表示。“粉絲電影的宣發，第一要搞清楚自己的粉絲在哪兒，他們喜歡什么，通過滿足粉絲的喜好，讓他們去擴散口碑。但粉絲也是最挑剔的，你一旦不能滿足他們，他們很有可能變成黑粉。”易巧介紹經驗說。

《十萬個冷笑話》的片方則希望在粉絲的基礎上將觀影人群再擴大。該片除了上海炫動、萬達、有妖氣三家出品方外，還聯合了新浪娛樂、小米科技、萬達電商、格瓦拉生活網、藍港互動、愛奇藝幾大聯合出品方，打破了國產動畫多聯合少兒頻道宣傳營銷的傳統模式。新浪投入了幾千萬元硬廣資源，在新浪首頁和微博客戶端進行宣傳，同時聯手小米助推《十萬個冷笑話》映前推廣與映后點評。小米提供了海量電子產品；愛奇藝采購了視頻版權，并進行聯合推廣；格瓦拉、貓眼電影、微信電影票先后開展了預售活動；藍港同步發布手游；電影上映前，蘇寧易購將電影主題廣告覆蓋到全國30多個城市的分眾屏幕，包括地鐵、寫字樓等。《十萬個冷笑話》還把廣告商品小米手機、招商銀行信用卡植入電影。這顯然早已突破了傳統國產動畫的營銷方式。

“我們并未將《十萬個冷笑話》當成一部動畫片來營銷，而是作為一部類型片。”該片制片人陳洪偉介紹。易巧也表示，“現在國產非低幼動畫電影很少，各發行方都談不上什么發行經驗，主要是借鑒相關真人類型片的宣發經驗。”

由于“非低幼”動畫片的觀眾定位較之前發生了變化，動畫電影的檔期選擇空間也更大，不再囿于寒暑假、六·一節等。《十萬個冷笑話》于2014年12月31日上映，最近上映的《一萬年以后》選擇了3月27日，而已經引發不少關注的《大魚·海棠》則將上映日期鎖定在11月11日“光棍節”。這種檔期選擇顯然鎖定在青少年和成人。

關鍵是講好中國故事

怎樣才能做好“成人化”動畫電影？對于對技術和畫質要求更高的“合家歡”動畫，不少人想到了合拍。好萊塢動畫公司在技術上更為先進，敘事上也更加富有經驗。但《金箍棒傳奇》系列動畫電影導演哈磊卻并不贊同。他認為不論邀請國外團隊還是中外合拍，勢必會增加很大投入，僅在國內市場很難收回成本。由于文化差異和制作水平等原因，國產動畫產品很難與好萊塢動畫競爭，在全球市場難有太大作為。“所以我們還是先踏踏實實地做好本土動畫和本土市場——關鍵是要講好中國故事。”

易巧也認為講好中國故事是關鍵，合拍并不是解決問題的辦法。“動畫不是拿錢就能砸出來的，并非我請到好萊塢團隊就一定能做好。其實一直都有人在這么做，從技術上可以提升，故事上未必。現在最重要的是做中國自己的文化，而不是像日本、像美國。你要給觀眾一個進電影院的理由。我為什么要去看國產動畫？技術沒有別人好，故事又和他們很像，票價又一樣。我為什么不去看一部純粹好萊塢的，或者在家看日本動漫呢？本土的故事就是理由。就像《泰囧》。”

易巧還提出，可以請專業的電影主創人員來做動畫電影。“中國有幾個動畫片導演導演過電影？沒有。動畫電影說到底也是電影，電影無非是講一個好故事，這是最重要的。為什么我們會想把電影導演和動畫導演們做一個結合呢，就是希望在電影思維上給中國動畫帶來更多刺激。”

易巧的想法已經在由珠江影業和上海炫動聯合出品的動畫電影《奧拉星》上得到了實踐。該片邀請了曾在電影《功夫》《滿城盡帶黃金甲》《龍門飛甲》當中擔任特效總監的鐘漢超做導演。鐘漢超還曾執導過《神筆馬良》《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》等動畫片。《奧拉星》的編劇邀請了電影編劇張炭，后者編劇代表作品有《新龍門客棧》《黃飛鴻男兒當自強》《無極》《白蛇傳說》等。由游族影業出品的動畫電影《恐龍大賽車》也邀請了“香港電影教父”吳思遠擔任監制。

還有業內人士指出，目前市場上較為賣座的“合家歡”動畫大多討女性觀眾歡心，如《冰雪奇緣》和《超能陸戰隊》中“萌”翻國內外觀眾的“大白”。這也是國產動畫可借鑒的方向。

對于主打青少年觀眾的粉絲動畫來說，第一要義便是不論在制片還是營銷上都要抓住“粉絲”的心，將其做到極致。該類動畫可根據IP類型細分為玄幻、愛情、喜劇等，在制作和宣發層面可借鑒相關類型的真人電影。

不論是合家歡動畫還是青少年動畫，只要具有一定IP基礎，對其原有IP品牌影響力的依賴度都非常大。《熊出沒》大賣是為此，《喜羊羊與灰太狼》票房下滑也如是。因此，片方在慎重選擇IP的同時，也要注意通過同一IP的多端口聯動保持品牌生命力。